汽车营销如何解锁新玩法？今日头条人群价值或成破局关键_

车迷们翘首以盼的第二十八届粤港澳大湾区车展，于6月1日在深圳国际会展中心（宝安）开幕。本次车展既是汽车行业的盛宴，亦是推进跨领域合作的重要平台，一方面聚焦中国汽车工业前沿技术的发展和进步，另一方面也高度关注汽车市场的动向。

今日头条与巨量算数及益普索联合出品的《2024今日头条汽车营销白皮书》也在此次车展首次亮相。该报告立足当下汽车行业现状，剖析今日头条平台的汽车营销价值，并提出理论性与实践性兼具的ASP营销方法论，为当前四大汽车赛道提供切实有效的营销方案。

纵观全球，汽车市场大盘趋稳、持续回暖。具体到当前的国内汽车市场，加速洗牌且不断内卷的趋势愈发显著，有超过200家品牌卷入到“群车大战”之中，而在这场“战争”中，每个车企品牌似乎都有自己的“苦衷”。带有燃油标签的合资品牌亟需在观念与行动上求新求变，看似一片蓝海的新能源品牌实际上也面临着激烈竞争下的巨大压力，自主品牌怎样打响值得信赖的知名度，豪华品牌又该如何在变化迅疾的市场延续并深化其品牌调性……

对于各大汽车品牌而言，置身于信息高度碎片化的互联网时代，当“酒香也怕巷子深”成为一种普遍处境之时，汽车品牌的影响力、品牌信息的传播力和品牌形象的引领力，在实际的车企营销中发挥着不可小觑的作用。而在这一过程，找到真正“对的”用户和“合适”的平台愈发关键。

据《2024今日头条汽车营销白皮书》显示，今日头条作为汽车营销的重要平台，一方面兼具高价值用户与高效引爆能力，另一方面也在不断通过理论武装和实践落地，助力车企找到营销新解法。

在汽车领域，今日头条始终保持着稳中有增的积极态势。报告数据显示，在2023年，今日头条的月活汽车用户就已达到数亿体量，占到今日头条月活用户总量的50%之多，同时各层级汽车用户购车需求暴增，尤其汽车心智用户的购车需求规模增长更是达到581%之高。从目前今日头条汽车用户画像来看，用户多为高知、高线且具备高消费能力的成熟消费者群体，而他们正是汽车消费的核心潜力客群。从具体的购车偏好上看，多数头条汽车用户偏好30万元以上的中高端车型，轿车和SUV成为首选车型，汽车品牌、舒适度、造型性和安全指数是他们主要关注的元素。

头条汽车用户每日浏览汽车内容时长将近2小时之多，今日头条目前已成为用户获取汽车信息主要的非垂类平台之一，足以可见他们对平台的依赖度之高。在具体内容消费和行为偏好方面，报告数据显示，在今日头条，其中，新车资讯、车辆测评和对比，以及购车指南等实用型内容受到用户广泛关注。此外，用户也已经养成通过头条热榜及搜索途径，主动获取汽车相关信息的习惯。根据报告数据分析结果显示，今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍之多，汽车兴趣用户的搜索渗透率高达63%，约为大盘用户的3倍。

由此可见，头条平台用户本身具有高需求、高黏性、高心智的“高价值人群”特性，是车企品牌必争的核心目标人群。

就资源价值而言，今日头条作为真实性，客观性与权威性兼具的通用信息平台，依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力，赢得了广泛用户的信赖。同时今日头条还坐拥丰富的全域必现、高曝光度商业产品资源，车企品牌可通过头条热榜、弹窗联动定制频道、首页弹窗、挂件、doodle等聚合用户关注，引爆品牌焦点。且用户在平台上的真实评论、互动种草，可以进一步通过创作者的内容整合力量，助力品牌捕获兴趣人群，深度影响核心用户心智。

在坐拥人群价值与资源价值双重优势的基础上，今日头条面向全车企品牌，提出了行之有效的ASP汽车营销方法论，基于头条高价值用户底座，助力品牌实现用户心智进一步转化。其中，A（推）即曝光扩大流量（Amplification），通过全链路触点助力，高效海量触达；S（种）即强化种草（Seeding），在各个宣推时期都有不同的内容策略与之相对应，力求达成用户心智影响的最佳传播效果；P（收）即推进心智转化（Propulsion），将推、种两阶段积累起来的流量通过搜索途径有效释放出来。“推——种——收”三者相辅相成，为车企提供可落地营销解决方案。

其中，ASP方法论也在车企品牌营销中得到了有效实践和验证。此前已有多名车企品牌在今日头条运用ASP方法论打造多个营销爆点。譬如，某自主品牌联合平台，通过头条、抖音的黄金曝光资源大规模协同传播（A）；其次，以名咖自驾游世界的节目形式，讲述中国汽车的崛起与发展历史。邀约闫闯、曹操来了等多位头部达人共建优质内容，确保内容高质量与权威性，共创匠心质感IP，加速心智流转，强化种草效果（S）；在品牌专属流量扶持和优质权威内容加持的基础上，有效激发用户对新车的探索欲（P），其中品牌关键词在头条的搜索指数同比增长10360%、抖音侧同比增长6918%。最终，该项目总曝光达到123.9亿，全网热榜次数高达9次，引发全民热议。由此可见，ASP营销方法论能够有效帮助品牌提升其影响力，引爆TA关注，做到“无孔不入”的心智渗透。

未来，今日头条将持续以ASP方法论为基础，丰富商业产品与内容供给，为汽车品牌提供高效的“营销弹药”。