不是海底捞去不起，而是“海底捞+锅圈”更有性价比——大厂风云
“没有想到，临泉这个小县城海底捞的菜品和服务，居然和省会城市合肥没有什么区别。前两天和几个朋友去海底捞聚餐，菜品干净卫生，就餐期间服务员也一直帮忙加水，整体不错。”来自安徽省临泉县的消费者张航对我们说道。
海底捞发布的2023年盈利预告称，2023年营收将至少同比增长33.3%至414亿元，净利润不低于44亿元，创历史新高。
业绩亮眼，但对于海底捞来说，直营这条路似乎已经快走到终点，2023年海底捞全年仅开出9家新选址新店。
下一个增长曲线变得清晰：3月4日，海底捞在港交所公告，将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。
加盟的重点在哪里？窄门餐饮数据显示，海底捞现有的1362家门店中，三线及三线以上城市门店数量为941家、占比高达69%。低线市场这块金矿亟待挖掘，但“这条路漫漫又长远。”
一方面，其他火锅品牌早已开始下沉、加盟的步伐，海底捞不具备先发优势；另一方面，锅圈已经下沉至乡镇一线，虽然消费场景不同，但在更注重性价比的下沉市场，这无疑是对海底捞的一次不经意的狙击。
加盟能否对海底捞的业绩起到助推作用？多半是能，但能助推到何等地步？这需要打一个大大的问号。
1、不是海底捞吃不起
“四个人花了差不多500元。在县城的我一个月工资也就三四千元，当我爱人看到消费账单后说：‘你直接买海底捞的锅底和酱料，再从菜市场上买些土豆、生菜等蔬菜，最后从锅圈买些毛肚、鸭血、鱼豆腐、丸子之类的，最多也就花200元。真是不一点都不会过日子。’”张航无奈地说道。
张航的妻子胡娜没有结婚抚养孩子前，看上什么买什么，婚育后要带孩子无法工作，家中全靠张航每个月三四千的收入，虽然没有房贷和车贷压力。但这三四千元需要支付家中孩子开销、日常开销、人情世故开销等，必须精打细算。
与大城市节奏快、外地人群体大、商务宴请多的特点不同，低线城市婚育早、收入低，这意味着小城青年会更早地开始注重商品的刚需性、性比价。
而海底捞五线城市的客单价只比一线城市便宜19元，低线城市消费者怎么会不“痛”？这也决定了，对于他们而言，海底捞不是必需品，而是介于舒适品与奢侈品之间的存在。
图源：窄门餐饮小程序
加上海底捞底料、蘸料等标准化产品以及锅圈下沉的成功，海底捞的下沉充满了挑战，对于低线城市的消费者来说，不是海底捞去不起，而是“海底捞+锅圈”更有性价比。
如锅圈在抖音团购售卖的4人套餐、6人套餐价格分别为139.9元和158元；若考虑县城大家庭10人以上聚餐的话，3份158元6人套餐价格也才在474元。但10人去海底捞的话，即使按照92元客单价计算，也需920元。
锅圈对海底捞做下沉的影响，远不止价格因素。
低线城市很大一部分人群居住于乡镇中，从选址角度来看，海底捞门店需分布在县城人流量相对较大的核心商圈中，但很多低线城市的很多乡镇距离主城区较远，交通成本和时间成本足以让很多海底捞堂食的潜在消费者望而却步，而恰恰锅圈的下沉已经完成。
窄门餐饮数据显示，乡镇店在锅圈万家门店中占比接近30%，大厂风云走访中也发现，锅圈早已下沉到乡镇市场，虽然二者消费场景不同，但消费人群却有很大重合，去海底捞堂食还是“海底捞的底料蘸料+锅圈的食材”，多数乡镇消费者的选择可以想见。
图源：大厂风云摄
一场无意，却又真实存在的商业狙击，在锅圈与海底捞之间发生了。
2、加盟能让海底捞增加多少门店？
“我们县城海底捞翰林广场店从2021年开业至今，生意一直都比较不错，尤其是去年海底捞科目三爆火时，都要排队一两个小时。”来自安徽省太和县的消费者李超对《大厂风云》说道。
海底捞的品牌、食材和服务对于低线城市来说，似乎是一个降维打击，但它在低线城市的成功能否持续，要打上一个问号。
一方面，低线城市人口外流是一个无法阻挡的大潮，
上海海事大学经济管理学院副教授李杰伟及其团队的统计，“2010年至2020年间，人口增长超过13万的县城有36个，人口增长3-13万的县城有169个。”
离开的是谁？当然是赚钱和消费能力都很强的年轻人，下沉市场的可持续性因为他们的离开而变得不确定，无论是海底捞还是谁，都无法摆脱这种不确定。
低线城市人口外流严重，这个市场是一个由中老年组成的市场，而海底捞在低线城市真正的客群是依靠父辈支持县城中有钱有闲的小镇青年和贵妇，客群确定而有限。
另一方面，低线城市已经是一个高度内卷的火锅市场。
以安徽省界首市为例，官方数据显示，2022年当地常驻人口数量为63.9万。但在这个人口不到百万的县城中，却同时聚焦包括朱光玉、码头故事、巴庄、辣庄、老破小等多个火锅品牌。
与其他火锅品牌相比看来，海底捞明显是“来晚了”。
火锅餐见数据研究院2022年发布的数据显示，吾蜀巷子小火锅、六小六鲜汤豆花鱼、张大师鸭爪爪特色火锅、陈氏大虾的下沉市场门店数量占比均在90%以上。
图源：火锅餐见数据研究院
2023年火锅品牌下沉速度不减。其中，下江腩牛腩火锅2023年新增门店290家，现有的410家门店中29%为乡镇店。美团数据显示，下江腩牛腩火锅成为行业黑马，增长率高达68%。
以上意味着单个低线城市内所能承接的海底捞门店数量实际是有限的，上例中的安徽省临泉县是全国人口第一大县，目前仅有1家海底捞门店。
从加盟的成本也可以看出，海底捞在低线城市的加盟门店天花板极低，海底捞加盟门店分为A、B、C三级，其中最低档C级投入资金在1200万，每档之间相差200万-300万元左右，除了加盟费还有源源不断的运营成本。
高昂的成本意味着，在市场本就有限的低线城市中，海底捞不可能遍地开花，甚至一些人口基数低、经济差、年轻人外流严重的低线城市不适合海底捞加盟，毕竟加盟者手里也有一本账。
可以预见，海底捞在下沉市场的加盟不是一次简单降维打击，而是一场攻坚战。
自2012年开启连锁扩张以来，海底捞的直营门店数量翻了20倍，单店营收一度超过4000万，连带着市值突破4500亿大关，随着直营模式遇到天花板，加盟势在必行，但如何才能走得长远？这是需要“端水”，海底捞的利益、加盟商的利益、消费者的利益需要兼顾。
打开加盟，海底捞业绩多半会受到很大助力，但最终增长如何？还需业绩给出答案。
作者：还是少年
来源：大厂风云
