摘要： 净亏损的扩大由急速扩张的规模导致；规模效应同样带来了营收的大幅度增长和运营亏损的减少，预计第三季度会达到运营盈亏平衡点。
钛媒体快讯 | 8月15日消息：瑞幸咖啡昨日公布了2019财年第二季度财报，这也是瑞幸上市后发布的首份季报。
财报显示，瑞幸第二季度总净营收为人民币9.091亿元（约合1.324亿美元），同比增长648.2%；净亏损为人民币6.813亿元（约合9920万美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币3.33亿元，亏损幅度同比扩大超100%。
财报公布后，昨日瑞幸咖啡股价一路下跌，截至收盘暴跌16.74%，报20.44美元。
净亏损的扩大由急速扩张的规模导致
连续亏损一直是瑞幸咖啡遭受外界质疑的主要原因。瑞幸在此前的招股书中披露，2017年、2018年和2019年Q1，其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，加上此次Q2净亏损6.108亿元，成立不到两年里，总亏损高达近30亿元。
但瑞幸咖啡表示，净亏损的扩大由急速扩张的规模导致，规模效应同样带来了营收的大幅度增长和运营亏损的减少，预计第三季度会达到运营盈亏平衡点。
从财报中的具体业务来看，来自产品的总净营收为人民币8.700亿元（约合1.267亿美元），较2018年同期的人民币1.090亿元相比增长698.4%；
其中，来自新鲜酿造饮料的净营收为人民币6.592亿元（约合9600万美元），占第二季度总净营收的72.5%，而2018年第二季度为人民币1.005亿元，占总净营收的82.7%；
其他营收（主要包括送货费）为人民币3910万元（约合570万美元），占2019年第二季度总净营收的4.3%；而2018年第二季度为1250万元人民币，占总净营收的10.3%。
董事长陆正耀在电话财报会议中指出，此前，由于今年推出了大量非新鲜酿造产品，其他产品的增速超过了新鲜酿造饮料；随着属于新鲜酿造类别的茶饮品的推出，此后，两类产品的品类增长将再次趋于平衡，新鲜酿造饮料和其他产品在环比增长上可能保持一致。
得益于规模效益、议价能力提高，运营亏损大幅降低
第二季度财报显示，瑞幸咖啡总营运开支为人民币15.988亿元（约合232.9亿美元），较2018年第二季度的人民币4.650亿元增长243.9%。
截止2019年第二季度，瑞幸咖啡快取店和优享店门店数量分别从2018年12月的1811家和86家，到2019年3月的2163家和109家，再到截止2019年第二季度的2741家和123家，数量一直在不断增加。
在门店数量和员工人数的增加下，其门店租金及其他运营成本达到3.715亿元，较2018年第二季度的人民币9990万元增长271.7%；不过门店开业前及其他费用为1720万元，较2018年第二季度的2130万元减少19.4%，瑞幸称主要是由于新门店开业效率提高导致开店前租金成本下降。
财报显示，在2963家门店中，快取店达到了2741家；而外卖厨房店从去年同期的246家降至本季度的99家。相应的，其外卖订单比重也从去年同期的62.2%降至本季度的19.8%。此外，瑞幸咖啡的单杯成本已从今年第二季度的13.3元进一步降至11.1元。
另外，瑞幸也已经进军茶饮市场，7月8日，瑞幸咖啡在北京宣布，在全国推出10余款小鹿茶产品，正式进军新式茶饮行业。
由此可见，运营开支的增长与业务扩张相一致。
与此同时，2019年第二季度，瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿，同比增长689.4%。产品净收入的增幅显著超过总营运开支的增幅，因此，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期大幅下降31.7%，至5580万元。瑞幸咖啡表示，商店经营亏损占产品净收入的比例下降，得益于规模效益和议价能力的提高、技术带来的经营效率以及更高的商店吞吐量。
瑞幸咖啡规模效应的具体表现，包括累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。不过，随着瑞幸咖啡对产品补贴的减少，免费赠予饮品对新客户的拉新作用正在减少；但从IPO的一季度预测和现在作比较来看，用户留存率与此前基本保持一致。
此外，财报数据还显示，本季度市场费用支出较大，今年第一季度的营销费用是4370万，到第二季度增至2.4亿。瑞幸咖啡高管表示，该部分增长最多的是广告部分，二季度趁着IPO的时候投放了大量广告，在分众传媒上投放了1.4亿元的广告，另外在口碑宣传方面投入了750万元。而推出了小鹿茶，第三季度还会在品牌营销方面进行持续投入。
随着今年5月瑞幸咖啡上市后获得输血，瑞幸已从半年前相对停滞的门店增长状态中复苏。因此，得益于进一步快速扩张的预期，消费人数和消费品类的不断增加，在业绩展望中，瑞幸咖啡估计，2019年第三季度来自产品的净营收将达人民币13.5亿元至14.5亿元，将达到盈亏平衡点。
对内高中端市场继续齐头并进，对外因地制宜发展
在财报分析会上，瑞幸咖啡联合创始人、董事长陆正耀在回复中金公司分析师关于瑞幸一二三线市场的推进策略时表示，瑞幸的发展主要基于市场需求、数据和时机，并没有先一线、再打下沉市场的打算。
目前，北上广等一线城市的瑞幸咖啡店布局密集，但近期新开的瑞幸店以二三线城市为主，瑞幸更多采取的是高端、中端市场齐头并进的做法。
CEO钱治亚提到，瑞幸咖啡当下在一线城市的门店数量已达1000家，但未来这些城市的潜力依然非常大。
“中国人均咖啡消费数量只有6杯，在北上广这样的地方也不过15杯，与其他国家和发达城市的差距非常大，所以我们说在门店新开数量上还有很大的增长空间。”
今年上半年，瑞幸咖啡两大动作分别是纳斯达克上市和7月份与Americana集团签署合作协议。
谈到海外扩张，陆正耀表示，与中东Americana食品制造企业合作是瑞幸寻找当地合作伙伴、因地制宜拓展海外市场的重要举措，由于双方保密协议的约定，个别细节还不能透露，但可以肯定的是，瑞幸会利用自己的技术、工业体系、品牌效应，与Americana当地的资源共同合作，来开拓市场。
“至于为什么会选择中东，我觉得瑞幸的商业模式可以应用到世界各地。”陆正耀表示。中东是瑞幸海外的第一战场，但瑞星咖啡不排除未来会在其他地区寻求合作。每一个地方，瑞幸都不会亲自去做，而是希望寻找当地合作伙伴，把瑞幸咖啡的优势赋能给这些地区。
目前而言，瑞幸咖啡在国内以优享店对标星巴克门店，并对后者的薄弱点下沉市场继续展开攻势；在国际市场上，瑞幸也开始在中东与印度市场拓荒。未来，瑞幸首要面对的，还是优享店规模扩大带来的资金支出。对于上市后急需亏损收窄的这家新消费品牌来说，快取店必须进一步扩大其细分市场的优势，为高端优享店输血，维持其现金流。
（钛媒体编辑陶淘综合自新浪科技、腾讯科技、北京商报）
以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容，来自腾讯科技：
财报发布后，瑞幸咖啡总裁Charles Lu，CEO钱治亚， CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。
瑞士信贷分析师：我有三个问题。第一个问题，管理层可否分享一下最新业务进展以及核心运营数据展望，比如第三季度门店流量、ASP（平均销售价格）等等。具体而言，我认为公司第三季度营收指引非常强劲，管理层可否披露推动第三季度营收增长的重要因素。
第二个问题关于留存率。公司在市场营销一栏中并未披露这一数据，管理层能否详细介绍一下第二季度的留存率趋势。
第三个问题，瑞幸咖啡在今年7月份与Americana集团签署了战略合作谅解备忘录，这也是瑞幸咖啡进行海外扩张的一个举措，现在这项合作目前处于什么样的阶段，可否向大家分享一下接下来的合作内容和细节？另外，为什么瑞幸咖啡会与这样一个集团在这样一个地区进行合作？
Reinout Schakel：我想你的第一个问题是关于我们在第二季度观察到的趋势，以及我们将在第三季度看到的趋势。我们在第二季度看到公司所有重要数据都有所改善。我们看到新客越来越多，每客户消费的咖啡数量更多，同时实际销售价格也出现上涨。至于是哪些因素一直在推动营收增长，我们认为实际销售价格是一个重要的推动力，而且我们会看到这种趋势会延续到第三季度。实际销售价格上涨的一个原因是得益于技术和动态定价的双重作用。
第二，这也是因为新客在交易客户中的占比出现了下降。此外，增值税从16%下降至13%，这也给销售价格带来一定的影响，但只是对净实际销售价格带来影响。至于成本改善及送货成本，我们看到由于规模效应和运营效率的提高，这两项成本都有所下降，这种趋势会继续延续下去。我认为，正是由于这一点，我们对实现2019年第三季度产品收入目标以及实现单店收支平衡的目标充满信心。
至于留存率的问题，你说的对，我们现阶段不披露这一数据。但是，如果大家看第二季度财报，我们提供了每客户平均交易值，很显然这一数据与每交易客户购买的商品数量和客户留存率有关。正如大家所能看到的，每客户交易值会继续呈现增长的趋势，现在这一数值是每客户每个月大概70元人民币，这充分说明我们核心数据的积极趋势。实际上，我们在IPO招股书中披露了第一季度的留存率，相比现在留存率没有显著变化。
陆正耀：我来回答第三个问题，因为这件事是我牵头做的。首先，由于双方签订的保密协议的约定，我们还不能披露具体的合作细节。一旦到了可以披露的时间，我们就会第一时间进行披露。至于双方合作的总体方向的话，我们会利用自己的技术、工业体系以及强大的瑞幸咖啡品牌效应，而这些都是瑞幸咖啡的优势，至于Americana集团，相信大家也比较熟悉，它是中东最大的食品制造企业，我们会充分利用Americana集团的资源共同合作，共同开拓当地的市场。
至于我们为什么在合作地区上选择了中东这个地方，这是因为我们认为主要还是要选择一个优质的合作伙伴。我记得，我们在IPO路演的时候告诉过大家，告诉过投资者，我相信瑞幸咖啡的商业模式可以应用到世界各地，但每一个地方我们都不会亲自去做，而是希望寻找当地合作伙伴，把瑞幸咖啡的优势赋能他们。我们在找到这个合作伙伴以后，就率先在中东地区展开推广，但不排除我们在其他地区就合作展开沟通的可能性。一旦有了准确消息，我们就会披露。具体到时间表，由于涉及到合作，我们也不好自己进行披露。
摩根士丹利分析师：我也有三个问题，第一个关于产品营收的季度指引，管理层可否详细介绍一下提供这一指引的依据？如何实现这一收入目标？以及在客户获取目标和平均销售价格上有什么目标？请谈一谈第三季度的整体业务趋势。
第二个问题也是关于二季度业绩。请问新鲜酿造饮料实现收支平衡了吗？第二季度咖啡收入对公司整体营收作出了多大贡献，以及在第三季度的趋势？
第三个问题关于营销费用的。第二季度公司营销支出有大幅上升，请问这笔支出用在了什么地方，管理层可否对营销支出作出指引，特别是考虑到公司刚刚上线了茶饮品，需要做一系列的推广活动，同时还请来了新的形象代言人。
Reinout Schakel：在产品营收的指引上，我们在第二季度和第三季度的趋势上都有着相对不错的能见度。在我们可以提供的所有核心数据中，我认为店面收入与我们全年预期相符合。我们会继续看到看店数量与我们之前提供的预测相符合。
如果你看一看我们在整个二季度和三季度之初获取的客户数量，就会发现新客增长数量持续强劲。尽管我们因茶饮料的推出搞了一些促销活动，但实际销售价格仍然呈现上升势头。我们预计实际销售价格会随时间继续上升。正如我们之前讨论的，在茶饮料推出后，我们还会在第三季度推出更多的产品，在这种情况下新客数量预计会持续增长。另外，我们还会增加销售给交易客户的产品数量，因此我们对实现营收目标具有相对高的信心。
钱治亚：我们认为就目前而言，品牌是瑞幸咖啡非常重要的一项资产，所以这个阶段主要是培养品牌的知名度和影响力，而且不断教育消费者改变他们已有的咖啡消费观念，这是非常重要的。
正是在这种情况下，我们二季度趁着IPO的时候投放了大量广告，宣传瑞幸咖啡的六大宣言主张，所以第二季度我们的市场支出非常大，但在这里面增加最多的其实是广告部分，今年第一季度的营销费用是4370万，到第二季度增至2.4亿，而去年第二季度是1亿，多出来的部分不是用来购买流量，而是基本上用在了品牌广告投放、口碑宣传和新产品的推出上面。我们在分众传媒上投放了1.4亿的广告，另外在口碑宣传方面投入了750万，这也是大概的营销支出情况。
但重点在于，营销支出大幅增加是因为我们借着IPO的势头对品牌进行了强化，并不是增加了获取客户、购买流量的支出。因为公司推出了小鹿茶，所以我们在第三季度的时候还会在品牌营销方面进行持续投入。另外，我还想提一下获客成本，新客首次体验的成本实际上并没有增加，而是呈现下降趋势。目前而言，获客成本增加到了人民币48元，但这仍然是品牌宣传费用，而不是获取客户的费用。至于今年下半年整个营销支出情况，还会与我们之前的指引保持一致，并没有特别大的变化。
陆正耀：我来补充一点。在我们提供的市场指引当中，从今年第二季度上市以后，我们在市场营销方面的投入非常大，我们必须从战略层面出发，在品牌层面加大投入。我们觉得应该将更多钱花在品牌、花在广告上面。我们在营销方面的支出并不是购买流量，并不是用于购物补贴，全部用于品牌投放。
我们第二季度营销支出为2.4亿，第三季度因为小鹿茶的原因，会继续加大投入，一会儿让Reinout给出详细数据。我想强调一点，那就是利用我们在市场上的有利位置，进一步提高瑞幸咖啡的知名度和美誉度，进一步扩大用户规模，所以我们在品牌广告上还会多花钱，但这也符合我们公司整体战略和我们给市场的指导。
Reinout Schakel：我再来回答第二个有关新鲜酿造饮料和其他产品收入趋势的问题。第二季度，新鲜酿造饮料大概售出630万份，其他产品则是200万份左右。
至于同比增长的话，其他产品的增速超过了新鲜酿造饮料，这是因为我们今年推出了大量非新鲜酿造产品，我认为随着茶饮品（属于新鲜酿造类别）的推出，两个产品品类的增长再次趋于平衡，随着我们推出更多的其他产品类别新品，新鲜酿造饮料和其他产品在环比增长上可能保持一致。我们会经常推出新产品，让我们的客户感动兴奋，同时确保我们给客户找到合适的产品。
中金公司分析师：我有三个问题，首先，请问瑞幸咖啡目前在一线城市开了多少家门店？尤其是在北京上海这样的超一线城市，管理层预计最终会达到多少家门店？
第二个问题关于小鹿茶这款新产品，考虑到茶饮的人工成本更高，管理层对于茶饮的市场表现有怎样的预估？
第三个问题，公司之前提到过自动咖啡售卖机，管理层在这方面有没有什么最新进展跟大家分享？
钱治亚：目前瑞幸咖啡在一线城市的门店数量大概为1000家，这其中包括北上广的门店。至于说一线城市门店数量未来会达到多少，我们的看法是这些城市的潜力非常大，客户需求增长也非常具有潜力，中国人均咖啡消费数量只有6杯，在北上广这样的地方也不过15杯，与其他国家和发达城市的差距非常大，市场潜力非常大，所以我们说在门店新开数量上还有很大的增长空间。
至于第三个问题，自动咖啡售卖机目前仍在测试当中，还未推向市场。我们之所以要测试这款产品，是因为我们看到跟咖啡门店一样，市场对咖啡的需求是迅速增长的，我们在许多区域都看到了对瑞幸咖啡的需求，因此，在一些不太适合开设咖啡门店的地方，比如一些小型办公大楼和加油站，自动咖啡售卖机更符合我们进行网店扩张的需要，也会带来一些收益上的回报。目前这个项目还在测试当中，一旦有了最新进展，我会与大家及时沟通。
中金公司分析师：我想追问一下，我们感觉瑞幸咖啡在北上广的门店数量挺多的，但新开的门店似乎更多集中在北上广以外的地区。公司是不是采取同步推进的策略，并没有说要在北上广地区密集开店，我可以这样理解吗？
陆正耀：我来补充一下，从我们来讲，还是根据数据来看市场需求，以及在这个时间点是否能找到合适的门店，所以我们完全还是基于这种数据的需求，并没有说我们要一线、二线、三线逐步推进，这是第一点。
第二点，至于北上广到底有多少家门店，我现在就可以举例说，以我们公司所在的这家门店，我们公司共有一千多人，但这家门店单店已经产生了一千个商品数，这在很大程度上是因为我们离客户近，二是我们的产品卖得便宜，我们的单位成本更低，产品种类也很丰富，客户会更多，产出也会更多。我们认为一个两三千的商务楼都是很方便开店的。我们也希望瑞幸咖啡的门店能覆盖北三环所有的商务大楼。从长远来说，这些城市都具备这样的条件。由于产品便宜，种类多，要的人多，如果产品更贵，那买的人越少。北三环上的每个商务楼未来都有可能是我们开新店的目标地点。
Reinout Schakel：我再来回答有关茶饮料的问题。首先，就像钱总刚才说的，小鹿茶更多是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高，我们供应链、商业模式和品牌影响力及价值主张都有助于我们在这一市场获得很大的份额。此外，它完全符合我们目标客户的需求，我们对茶饮料的前景激动不已。至于茶饮料的利润率，我们还无法提供具体的细节，总体而言，茶产品的平均GMV将高于新鲜酿造饮料。
海通证券分析师：第一个问题关于茶产品，瑞幸咖啡刚刚上线了小鹿茶，公司是否看到消费群体出现了变化？比如有更多的女性消费者，是否有更年轻的消费者。
第二个问题，公司接下来会上线哪些新产品？
第三个问题关于公司海外扩张战略，是否还有其他一些地区在瑞幸咖啡的考虑范围内，这些市场与中国市场有哪些相同点？
钱治亚：目前来看，小鹿茶这款产品的定位与我们的消费群体是大体一致的，女性消费群体和更年轻的消费群体人数貌似更多一点，但差别并没有你想象的那么大，因为我们目前卖的小鹿茶还是集中在我们写字楼的门店里面，所以说客户群体还是一样的。小鹿茶与咖啡在消费时间上还是有些不同的趋势。咖啡主要是在上午消费地比较多，而小鹿茶的消费更多集中在下午甚至晚上。所以，小鹿茶的消费时间与咖啡存在一个错峰的关系。
至于第二个问题，我们是否持续地推出新品，我们的品牌定位就是向消费者提供他们日常消费的东西，成为日常消费的一部分，所以我们会根据客户需要不断推出新品，但我们的SKU是有限制的，所以SKU会保持在100桶左右.在这100桶SKU里面，咖啡类的25%-30%品类是不变的。在这部分SKU中，我们会根据用户的需要不断进行更替，一方面保持客户的新鲜感，另一方面考虑到我们供应链的能力，我们会集中在这100桶SKU，但25%的咖啡是不变的，其他部分则可以不断地换。
陆正耀：我来回答第三个问题，总体来讲，我们在国际化和海外扩张方面做了一些研究，进而观察一些消费习惯和趋势等等，同时进行模型建设，更重要的是寻找当地合作伙伴。因为对于我们来说，优势还在于基于技术的解决方案，所以我们还是首先要寻找合适的合作伙伴，然后再决定是否出手。总之，在国际化方面，我们会积极地进行尝试，但会抱着谨慎的态度。我可以向大家透露一个消息，我们不仅在与中东国家进行接触，也在与其他国家的合作伙伴进行交流。一旦有了最新消息，我一定会第一时间公布。
分析师：第一个问题，我想了解一下瑞幸咖啡在低线城市的销量与一线城市有没有区别？第二个问题，低线城市对价格是不是更加敏感，对瑞幸咖啡的有效价格会不会带来冲击？第三个问题，由于低线城市开店成本更低，那么在运营方面会呈现什么样的趋势？
钱治亚：在三四线城市，由于瑞幸咖啡是高品质、高性价比的产品，我们的价格在这些城市更具竞争力。不可否认的是，三四线城市用户对价格更加敏感，所以商品价格更低一些，但这些城市的租金和人工费用也会相对更低，即便销量有所下降，但与一线城市相比，单店的整体回报并没有太大区别。实际上，在小鹿茶的制作上，我们在设备上并没有太多的投入，基本上用的都是现成的咖啡制作设备，所以在资本投入上并没有区别。
