火出圈的“半托管”,为何成为“出海四小龙”的龙年新共识?

火出圈的“半托管”,为何成为“出海四小龙”的龙年新共识?
2024年05月25日 20:50 钛媒体APP

 图片系AI生成

过去一年,中国电商“出海四小龙”以惊人的增长速度搅动世界市场。不仅长期占据海外APP下载榜前几位,GMV迅猛增长,也都引入了更适合新手商家、产业带商家的“全托管”模式,助推众多外贸商家进入跨境电商的大门,走上出海掘金之路。同时凭借高性价比成为市场新贵。

中国玩家的“强势猛攻”,甚至都把亚马逊“逼急了”。 亚马逊宣布进行一系列费用调整,包括开始大幅削减客单价20美元以下的服装商品的抽佣比例、推出低价商品物流优惠费率、新增入库配置服务费和低量库存费等。尤其是降低低价商品的抽佣比例,这放在过往,是比较罕见的。

2024年开年,跨境电商却迎来了新风口,“半托管”成为2024跨境电商圈的开年热门话题。 “半托管”之于跨境电商圈,就如同去年初的Chat-GPT、大模型之于互联网圈。“出海四小龙”的“龙年”征程就此开始,陆续开始推行“半托管”模式。一些反应迅速的商家,已经在新模式中吃到了第一波红利,整个跨境电商圈涌动着新的热血。

1月,阿里速卖通(AliExpress)率先全面推出“半托管”模式,以免佣、现金补贴吸引商家,掀起了跨境圈的“半托管”新浪潮。2月,阿里国际站也宣布推出B2B领域的“半托管”模式。Temu于3月也推出了“半托管”模式。SHEIN也紧随其后,其“半托管”模式5月初正式上线,首发站为美国。Tik tok shop在3月初联合国内出海机构举办的招商会上,同样提及了欧美区与东南亚区的“半托管”情况。

在2023年“全托管”模式风风火火的背景下,“半托管”模式究竟是凭借什么优势才能变成这几个巨头押注的新方向?

赋能流量获取,物流提效

托管业务的核心是运营和物流的业务比重分配。“半托管”和“全托管”本质上都是平台与商家的优势互补策略,通过互相补足,资源置换实现效率提升并缩短供应链条。主要区别在于商家在运营过程中的参与程度和平台的角色定位。虽然只有一字之差,但两者的侧重点其实完全不同。“全托管”主要解决了货源和供应链过长的问题,而“半托管”则着重解决流量获取和物流提效的难题,实现更加精细化的运营。

跨境电商平台核心的逻辑,一是性价比,二是时效,三是品类丰富,这三点至关重要。

跨境物流和国内物流差别很大,跨境物流成本很高、流程更复杂、时效慢一些。特别是对于大件商品来说走空运,成本划不来;目前普遍的做法是走海运,但是时效受限。还有一种解决方案是直接从销售市场当地的海外仓发货。显然,发挥出商家自主的权力,通过托管业务,把物流由平台兜底,为用户提供更快的全链路物流服务,就成为了那个最优解不仅可以提高时效性,倘若商家自身能将物流成本进一步优化,也意味着商家还能获得更大的利润空间。

与此同时,“半托管”模式的出现也意味着平台渴望吸纳更多好品质、好口碑的产品和品牌,满足了平台拓展品类的需求。之前,“全托管“模式吸引了一大批制造型商家入场,形成新一波跨境电商红利,但由于商家要放弃定价权和营销自主权,所以被强势品牌型商家天然排斥。此外,小件商品更容易发挥全托管的优势。而在“半托管”模式下,商家拥有更大的自主权,可以自行定价和销售商品。对于大部分成熟的跨境商家、海外本土商家或品牌型商家来说,这就成了吸引其入局的产物。

再者,“全托管”模式虽然为商家提供了全面的服务,实现了从供应端到销售端的无缝对接,释放了商家在供应链整合、线上运营等方面的压力。但也可能导致同质化竞争和价格战的发生。而“半托管”模式则允许商家根据自身优势进行差异化经营,打造独特的品牌形象和竞争优势。在一定程度上降低了发生此类事件的可能性。

随着消费者购物习惯的变化,跨境电商市场也在不断发展。“半托管”模式更能满足消费者对于快速、便捷、高性价比的购物需求。同时,顺应了跨境电商平台性价比时效、品类丰富的核心逻辑。也为商家提供了更灵活、个性化的服务,帮助商家能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

是进化,而不是终点

从某种程度上看,无论是“全托管”还是“半托管”,都是跨境电商平台发展的阶段性产物。

从前,“全托管”是出于对国内出海商家的“新手保护”,平台给予商家一个最简单的模式,方便商家快速适应海外市场。那种平台包揽一切的模式显然还可以有更多精细化的操作空间,分工重组可以做得更细。

在对市场规则、运营思路、当地消费水平与理念有了一定了解后,想要扩大市场与销量,商家就需要将主动权拿到手上,制定属于自己的出海模式。随着跨境电商市场的不断成熟和商家需求的多样化,“半托管”模式应运而生。其介于“全托管”和商家自运营之间,更加灵活和个性化,也能吸引更多类型的商家入局。

钛媒体APP梳理,不同平台基于自身的需求、特点和优势针对分工做出了不同的调整。

 图表来源:钛媒体APP梳理并制图

速卖通是行业里首个推行“半托管”模式的平台,是对其POP模式(商家自运营模式)的物流升级,以帮助商家快速补齐跨境物流服务的短板,降低运营成本和风险。作为阿里最早孵化的B2C跨境电商平台,速卖通拥有大量的第三方商家和商品资源,商家本身也具备丰富的电商运营能力。因此,平台主要包揽仓储物流(提供诸如菜鸟供应链的平台资源)、售后服务环节。商家再也不用费大量时间和精力,根据不同物流公司,制定不同的运费模板,由平台统一设置,只需要做好自身的上品、选品。产品的定价权和店铺运营仍在商家手里,让POP商家专注研发和运营,根据市场行情自主定价,一来把不同商家的优势最大化,二来也能增厚利润。瞄准大量速卖通原先的一批POP商家(商家自主运营店铺)。

Temu的“半托管”模式与速卖通相比,虽然将物流部分升级为平台负责,但具体物流履约方面,Temu做的更轻。Temu将仓库管理、发货履约、维护库存以及逆向物流给了商家负责,平台则可以灵活发货。在海外直接设置了仓储的商家,就能在当地直接发货,在履约时效上再次提速。既发挥了海外备货商家的本土化优势,也节省了平台的物流成本,可谓一举两得。这对一些海外库存积压、有清货需求的商家尤为有吸引力,瞄准了“备货在海外本土的商家”。

SHEIN的“半托管”整体与Temu的半托管更为接近,都是瞄准在海外本土有备货的商家。其物流全部由商家负责,但是SHEIN在定价权上又做了一定的让步,是“协商定价”,这除了吸引一些有剩余海外库存的商家群体之外,还会吸引一小部分精铺商家、多渠道运营商家和品牌型商家。

如今跨境电商行业已经进入到一个新的阶段,而消费者对跨境电商平台也有了更高的期待。长期以来一直做跨境电商的商家表示,最早在易贝、速卖通、亚马逊等其他平台全部上了商品,当时平流没有跟踪信息,最后到了全托管、半托管、本地仓,现在还出现了海外仓,所以说现在跨境发展一天一个变化。

确实,任何跨境电商单一模式,都不会长久存在,“半托管”模式显然也不会是跨境电商平台继续演化的终点,最终会以何种模式告终,现在也没有人可以给出标准答案。不过,能抓住消费者心理,顺应趋势需求,及时应对调整,将分工和利益分配做到极致的平台,一定可以在行业内引领他人。速卖通就是一个很好的例子。

半托管”上线后首个财报验证

5月14日,阿里巴巴发布2024财年Q4及全年业绩。财报显示,阿里海外电商依旧保持高速增长。本季度,阿里海外电商的收入同比增长45%,连续7个季度超出市场预期。

据财报显示,阿里海外电商的业绩主要由跨境业务增长驱动,尤其是速卖通平台的Choice业务。据速卖通北方招商负责人表示,目前速卖通基于托管模式的Choice订单已经占到平台整体单量的70%。据了解,2023年3月,速卖通在“全托管”的基础上,面向海外消费者推出Choice业务,不仅有低价优势,也在服务上加码,例如提供3-5日内送达,还有包邮、免运费退货等服务。“半托管”商品加入“Choice”,也是这一模式具有吸引力的原因之一。跨境包裹5日及10日配送妥投率均同比翻了一倍,Choice有竞争力的商品价格和配送速度,带动速卖通订单继续实现强劲增长。

在速卖通推行“半托管”模式后,仅1个月就有2万多商家订单增长超过100%。4月,速卖通推出“百亿补贴品牌出海”计划,商家一键入驻速卖通,可同步在阿里国际旗下的Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol多个电商渠道销售,覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全球重点市场。此外,速卖通内部人士表示,5月,速卖通还将推出超级爆发日,通过流量和资源聚集,用更简单的方式给商家更确定性的订单爆发。

同时,针对即将到来的传统电商大促月6月,同时也是欧洲杯开赛的月份。据速卖通华北商家运营中心招商经理表示,为了让商家更好地适应跨境电商的发展变化,顺利完成模式的升级和过渡,在大促月有好的销量冲刺。新加入半托管的商家享有30天“学习期”,在此期间可豁免JIT订单超时罚款;JIT爆品转仓发的商家,上架当天即提前返还60%货款;仓发商品享受上门揽收费用5折;达到平台考核标准的商家,还可免去大促特定时段的JIT上门揽费用。

速卖通与菜鸟在跨境物流上的协同效应进一步加强了竞争力。在过往做托管这一两年里,速卖通托管商家想要把货发到仓库,都要把货发到东莞和杭州再进行出海。把货发到东莞、杭州需要打包、备货、发货,可能要长达一周以上的时间,而如今临近城市商家想把货发到附近产业带仓,菜鸟还可以提供上门揽收服务,上午发下午就会到,可以大大缩短商家备货的周期和时效。同时在大促期间,一些商家上新品或者补货经常会出现仓容不足的情况,为了大促期间更好的备货,商家可以提前把货品备到产业带仓,以实现冲刺。针对大货、重货在出口上的问题,菜鸟今年推出了重大件跨境专线,专门解决重大件的商家问题。在优选仓时效上面,针对全球五日达扩大到了11个国家,其中包括欧洲国家。

自4月以来,速卖通已经联合菜鸟在成都、青岛和天津,连续落地了三个产业带仓。据速卖通华北商家运营中心招商经理向钛媒体APP表示,未来会根据各城市的产业聚集情况以及订单和商家的密度,陆续在其他城市落地产业带仓。在一定程度上,落地更多的产业带仓也是顺应“半托管”模式的转变及消费者的需求。随着越来越多的电商平台在做跨境,对跨境物流的时效性要求越来越高,平台和商家必须要做出改变。因为对时效性要求越高,短期内商家的物流成本也会提高。对于平台而言,为了更好的服务托管的商家,通过规模效应,建立产业带仓,尽量降低他们的物流成本,为其提供便利,同时提升消费者物流的体验感,让消费者可以及时追踪物流信息,给消费者确定的物流保障。

中国跨境电商平台所争夺的并不是电商的市场份额,而是全球消费者的钱包份额。有了速卖通的前期验证,相信会有越来越多的跨境电商平台开始大规模投入“半托管”模式。这也意味着,随着跨境电商平台在各自的独特优势和基因基础上不断发展壮大,经过初创期的探索和积累,它们最终可能“殊途同归”,在同一个竞争激烈的市场环境中相互角逐。

而在这之前,除了价格竞争之外,各大平台还是需要抓住其中的时间差,在供给和服务上建立壁垒。未来如何做好在平台上的店铺经营,甚至跟以低价搏销量的全托管商家竞争平台流量,以及如何做好多渠道商品零售价格的管控也是需要去思考的。(本文首发于钛媒体APP,作者|赵晨含,编辑|房煜) 

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