乐道汽车总裁艾铁成
“焦虑还没开始。”
8月底，乐道L60智能系统发布会前，钛媒体APP与乐道汽车总裁艾铁成进行了一次独家对话，回顾过去近四年孕育乐道的过程，艾铁成并没有对当下的市场环境透露出焦虑或不安。
在同事的眼中，艾铁成是一个非常乐观的人，从不向周围贩卖焦虑，这或许也和他的上一份工作有关——在迪士尼传递欢乐。在加入蔚来、出任高级副总裁兼乐道总裁之前，艾铁成已经是一名经验丰富的职业经理人。他曾在宝洁、洲际等知名企业工作，多年的外企工作经历练就了他一身极强的抗压能力。
自2013年起，他开始出任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员，领导和管理度假区的市场部、用户增长、数字营销、创意开发以及广播电视制作团队，带领数千人跨国团队，从0到1的建立了上海迪士尼。
迪士尼的经历给艾铁成留下了深深的烙印。如今，在从0到1打造乐道品牌时，他也想将这家诞生了100年、给全世界千万家庭创造了无数欢乐的品牌所蕴含的精神，再次植入这家刚刚诞生的新能源汽车品牌。
但造车，毕竟不同于传统经典品牌建设，相比于构建一个充满奇幻色彩的欢乐世界，去打造一款让主流家庭都青睐的智能电动车，显然需要面临更多维度的挑战。
乐道的问世，代表着蔚来过去10年积累的体系能力的一次集中释放，除了“蔚来旗下”这一最著名的标签，艾铁成还需要向外界解释，乐道到底代表着怎样的品牌理念？
无论是未来1年最重要的三件事，还是未来10年最重要的三件事，尽管达成的目标不同，艾铁成都把“品牌建设”排在了第一名，然而这可能会花费相当长时间才能建立起用户认知。
对于现阶段而言，如何让更多人知道乐道、了解乐道、体验乐道、购买乐道——或许才是摆在艾铁成和乐道团队面前最迫切的难题。
聚焦主流，接地气
“下一个可以做到畅销全球 的SUV 家庭用车，应该是中国品牌。”这是当下，艾铁成对乐道的愿景，也是对于中国在新能源车市场供应链能力、技术实力、人才储备的自信。
时间回到2015年，尽管正忙着上海迪士尼乐园的开业，但作为蔚来总裁秦力洪在宝洁的老同事，他仍会与蔚来用户体验团队讨论如何设计更加完美的用户体验旅程。2016年时，蔚来还邀请艾铁成进行内部分享，讲述迪士尼如何创造愉悦的家庭体验。
尽管如此，面对蔚来ES8这个新生事物时，艾铁成仍带着质疑的眼光。“买蔚来ES8的时候根本没想开，甚至买车前为它买了一个车位，想着有地方放。”
2018年，成为蔚来ES8创始版第107号车主，艾铁成最初的购买决定是出于对老战友的支持，这种源于内心的价值认同，也为后续他开启和乐道的故事迈下了伏笔。
当时，艾铁成还是某德系豪华品牌的狂热粉丝。他与蔚来的初次接触，仍带着传统燃油车主的“刻板印象”，直到某一天在上海外滩对蔚来ES8的试驾体验，彻底改变了他的偏见。“我被蔚来颠覆了、震撼了。”他回忆，“一个是智能化，一个是服务。”自此，他为家人陆续购买了3辆ES8，还购买过一辆ET5。“即使不加入，我也依旧是蔚来的铁粉。”
2020年底，蔚来创始人兼董事长李斌找到艾铁成，在李斌以及秦力洪的极力邀约下，2021年3月，艾铁成加入了乐道团队，开始规划蔚来第二品牌的事情。
艾铁成在乐道品牌发布会现场
“蔚来有这样远大的愿景，只做高端不太合理，乐道要切入主流市场，这对于蔚来、对于李斌而言势在必行。”艾铁成回忆道，这便是当初乐道品牌诞生的起因。
第二品牌战略的背后有着可靠的数据依据，当前全球市场上，高端车型每年大概占整个乘用车市场的15-18%，艾铁成和团队花了很多时间做全球用户调研，从全球价位段，很早就锚定了3-5万美金市场，它在全球的市场容量大约为50-60%，是一个更庞大的市场。
艾铁成表示，“乐道从第一天的定位就很清楚，就是聚焦，乐道不贪婪。”
瞄准主流市场，乐道定价20万-30万元区间，将以每年一款的速度先后推出3款产品。迪士尼打造快乐体验的经历深入艾铁成的记忆，他也想为用户打造一个有温度且持续的品牌。
用户洞察这件事情，是艾铁成从职业生涯第一天起就开始学习到的。此后3年多时间，艾铁成跑遍了中国一线到五线城市，每个月都在做家庭用户的分析，期间调研了553户家庭。
他分析认为：“中国20-30万汽车市场85%都是家庭用户。我们做了很多对用户的深入了解。中国的家庭，可以有很多关键词，比如一家人在一起。我们发现，20-30万可能不是收入最高的阶级，但是他们觉得可以有生活。当时觉得也挺惊讶，不管是一线、二线、三线、四线、五线，他们都觉得生活状态很幸福，对美好生活的向往非常强烈。” 于是，乐道有了“合家欢乐，持家有道”的品牌理念。
“宝洁有接近两百年的历史，迪士尼有接近一百年，都是很长期的品牌，我们希望做可持续的、靠谱的、让家庭用户挚爱的品牌。”艾铁成说道。
跟蔚来各司其职
乐道诞生后，跟蔚来品牌该如作区分，也是乐道品牌建设初期外界和用户最大的质疑。
全球的汽车产业中，大型跨国集团都有多品牌，比如丰田有雷克萨斯，福特有林肯，通用有凯迪拉克、别克，大众有奥迪、保时捷，过去100年来汽车行业真正成功的公司大部分是多品牌公司，这种战略的选择本身无可厚非。
即便放到其他行业，子品牌的逻辑也很好理解，过去十年中国智能手机的发展路径就是个绝佳范例，正如红米之于小米、荣耀之于华为、一加之于OPPO，他们在逐渐独立成子品牌后，既能面对新的用户群体，也能继承原有品牌的底层能力，可谓是将资源最大化利用。
今年是蔚来成立的第10年，过去一路走来的确历经磨难，蔚来经历过融资的至暗时刻、李斌也曾被调侃成“最惨的人”，但这些并没有击垮蔚来。时至今日蔚来在高端品牌已经站稳脚跟，产品家族丰富，销量也已稳态发展，它开始有精力去壮大自己的第二品牌。
今年蔚来的第二季度财报显示，从5 月份开始，蔚来已经实现连续四个月交付量过两万，并给了第三季度一个较高的预期，有望下一季度实现交付 6.3 万台，收入达到 196.7 亿元，随着乐道L60的正式上市并交付，它也将贡献自己的一份力量。
这一点和特斯拉此前采用倒金字塔逻辑相似，但方式不同。特斯拉将高端产品Model X、Model S与更平民的车型Model3和ModelY放在一个品牌下，前者用来树立品牌，后者负责带来销量和利润，只不过这样做的弊端，就是让特斯拉几乎放弃了Model X和Model S的市场，它变得更像一个电动车时代的丰田或大众。
对于蔚来而言，乐道的意义就是把蔚来技术能力、体系能力、服务能力，通过价格进行区分，去渗透到更下沉的市场。用李斌的话说，“蔚来已经很精英了，乐道要接地气 ”。
谈及乐道和原来蔚来用户的重合度，艾铁成透露，“一开始蔚来用户多一点，到一年两年以后可能个位数。重合的目前绝大多数是家里两台车，一辆蔚来ES8，再给太太买个 L60的。但是长期我估计90%和10%，甚至是95%和5%”。乐道的目标，是非蔚来用户占比在绝对量级。
当前蔚来的App有超过700万的活跃用户，其中有不到60万是车主和共同用车人，余下的都是对于蔚来品牌感兴趣的粉丝，当蔚来推出一个几乎继承了自己大部分能力的子品牌，必然会在早期转化一部分用户过来，让之前因为价格原因没有选择蔚来的用户去选择乐道。
“蔚来和乐道，一个定位高端，一个定位主流，产品上离用户越近的地方越独立，越远的地方越统一，最根本的还是希望这两个品牌有独立的个性、独立的人格，各自面对不同的人群”这是艾铁成和团队最底层的思考。
但作为一个新品牌，留给乐道出牌的机会并不多，第一款产品就必须奔着爆款而来。
把Model Y拉下神坛
在与艾铁成的交流中，“Model Y”是他提及最多的关键词，这款2019年发布的电动车，时至今日仍然在全球多个市场刷新着乘用车的销量记录，而乐道的目标很明确，就是挑战它。
“做主流车一个比较有挑战的事情是，你一定要让绝大多数人喜欢，很少人讨厌你。”艾铁成这样形容当前的挑战，这也注定了乐道的产品并不追求个性，而是主流的审美与性价比。
对一家车企来说，最难的往往不是去打造炫酷的超跑，而是去打磨一款大众化的产品，从100多年前的福特T型车，到已经进化了12代的丰田卡罗拉，这些走入寻常百姓家的车型都是各自时代的代表，它们需要牺牲掉很多个性，遵循木桶定律的前提下和平庸做斗争。
5月15日，乐道与艾铁成第一次亮相，同时，品牌首款车型乐道L60也发起预售，预售价为21.99万元起。乐道L60基于蔚来第三代技术平台NT3.0开发，甚至比现款蔚来车型还要领先一代，全系采用900V碳化硅平台，配备60度和86度电的磷酸铁锂电池组，提供CLTC工况下555公里和730公里的纯电续航里程。
乐道的预定用户调研中，数据显示有39%的用户将特斯拉Model Y放在了与乐道L60对比产品的第一顺位，可见毫无疑问它是乐道这款车最大的竞争对手，用户排在第二作为对比的还有诸如理想L6等车型，但主要还是纯电的Model Y。
乐道L60预售价格
在一些关键参数上，乐道L60的目标也是对标Model Y。价格上，乐道L60的预售价格21.99万元，比特斯拉Model Y后轮驱动版的24.99万元还要便宜3万元，为了应对特斯拉频繁调价带来的影响，艾铁成也做好了“扛住Model Y再降两次价”的准备。
具体到产品力方面，乐道的原则其实很简单，就是在这个层级用户最关心的体验上，做到同级最优，特斯拉能做到的，乐道L60的研发目标要做到更好。艾铁成坦言，为了电耗，乐道的设计团队甚至曾推翻了一版在设计上非常出彩的造型，一切为功能服务。
以特斯拉最为擅长的三电领域为例，乐道L60搭载了行业首发自研量产900V电驱系统，前后电驱系统以及差速器结构紧凑、轻量化，能耗为12.1kWh/100km，并且四驱车型比两驱车型电耗仅高出0.6kWh/100km，这些数据都要比要比Model Y还低。
不同于其他竞争对手，Model Y一直都是业内标杆般的存在，面世5年，Model Y鲜有对手，也从未被谁替代。艾铁成认为，这款车的成功原因有三。
Model Y是先行者。“这是它的优势，每个行业都有这样的企业，比如说卖可乐的就是可口可乐，从品牌的层面，它是市场先行者、领导者，这个红利还是很重要的。”
Model Y满足用户核心需求。“在用户关注的‘三电’和能耗层面它做得很好，对智能化每个人的需求不一样，特斯拉也没有做太多哗众取宠的东西。”
创始人光环。“今天这个时代，不得不承认创始人的光环很重要。马斯克有很多粉丝。今天买一个品牌不仅仅是产品本身也有文化象征，就像过去大家买高端车都买奔驰宝马，一样的道理。品牌力还是有很大的影响因素。”
尽管特斯拉的确已经占据了很多用户的心智，但对于这款产品本身的发展来讲，艾铁成认为，Model Y的产品力已经到的顶峰，如果不去进一步提升，就将面临持续的降价。“极致的创新才有机会。但这很难。”
然而挑战Model Y并不能代表乐道L60的全部野心，未来它还想分燃油车市场的蛋糕。
“乐道L60、Model Y、RAV4，这是三个时代的车。同样的价钱，使用成本更低，但是买到的是豪华品牌的精致体验。我们有换电体系，家里面装不了充电桩的用户，买乐道是完美的选择，这是一个巨大的市场机会，我们更看重燃油车的市场。”艾铁成表示。
丰田和特斯拉都是艾铁成非常敬重的车企，前者“不余不省”的理念多年来贯穿产品始终，所打造的RAV4成为了城市SUV的开创者，后者在“三电”底层技术领域积累丰厚，它们都满足了家庭用户最核心的几个需求。
而现在智能电动车产业要看中国，从Made in china到Creative in china的转变，中国的政策优势、供应链体系、人才优势，都给了中国品牌历史性的机遇。
“如果下一个中级SUV全球第一车型诞生在中国，那么为什么不能是蔚来的乐道？”
借力而生
正如李斌强调乐道生而成熟，尽管要与蔚来瞄准完全不同的人群，乐道依旧要善于“借力”。
“越靠近C端的地方越要与蔚来有区隔——品牌外，还有产品、社区运营。”艾铁成表示。而在离用户越远的地方，越要借力蔚来体系。
在生产端，蔚来F2工厂可以实现多款车型共线生产，为乐道提供柔性生产能力。此外，乐道在研发、充换电基础设施、售后服务等方面，都可以与主品牌蔚来共享。
得益于蔚来投入430亿元构建的技术栈与共享能力，在蔚来智能化体系赋能下，在自动驾驶方面，乐道L60交付时就有高速NOA和城区NOA体验。智能化方面，乐道L60首发面向未来10年的智能硬件架构打造的NT.Coconut椰子乐道智能系统，而它所应用的整车全域操作系统SkyOS·天枢，正是蔚来技术全栈研发的成果。
“我们的产品定义、车的设计、操作系统的操作方式是非常不一样的，非常差异化，但是像这个操作系统是底层能力是可以共用的。天枢在做开发的时候，最强地方是可以做到多市场、多文化、多车型、多品牌的配置。底层整个原子化能力可以实现这点，蔚来的天枢，斌哥之前发布的时候也在讲，它是最新一代操作系统。”艾铁成介绍道。
而补能层面的“借力”，则让乐道拥有另一张底盘。
2018年蔚来建立换电体系时，质疑声音占据主流。但6年间，蔚来的持续投入将换电达成了品牌“护城河”。2021年艾铁成组织进行品牌调研时，蔚来换电站还并不多，用户还是“将信将疑”；而当2024年，在进行调研时，结果让蔚来内部团队惊讶，“99%的人对换电理念的转变是天翻地覆的。”
截至2024年8月20日，蔚来已在全国建立2480座换电站和23,009根充电桩，其数量均领先于行业。近日，据中国充电联盟最新数据显示，全国已建成换电站共计3817座，其中蔚来占比高达65%。
蔚来的换电站共享网络，会面向乐道用户开放1000座换电站。与蔚来共享换电网络，乐道能实现快捷补能，支持BaaS电池租赁方案后，也可以让其价格进一步下探，更具备竞争优势。如今的数据显示，购买乐道L60的原因，排第一的正是“换电”。
“现在市场上，60%的用户没有固定车位，在家里装不了充电桩。买20万车的人要考虑省使用成本，这个时候乐道上市，这波人马上要被转化了。”艾铁成认为这是乐道的优势，“如果把我们作为换电联盟成员，乐道应该是第一个蔚来充换电体系、换电联盟首个真正可以落地的品牌。”
不过值得注意的是，乐道所采用的电池容量与现有蔚来的体系并不完全一致，乐道L60上市后将提供60度和86度电的磷酸铁锂电池，而目前蔚来的电池大多数为75度和100度的三元锂电池，以及极少量的150度固态电池，乐道的用户是不能直接换走蔚来的电池的，它需要对大部分老版本的换电站进行升级改造。
乐道L60在蔚来换电站
相比蔚来的用户，乐道的用户会更加下沉，乐道官方承诺的面向乐道用户开放1000座换电站，约占现有换电站的比例将近 五分之二，这些站点的分布也需要依据用户分布而定。
这也就意味着，乐道需要依托在蔚来的换电体系之下，再单独规划自己的换电布局，在大网下“织一张小网”，接下来在乐道L60正式大批量交付之前，这也将是一个巨大的工程。
必须脱颖而出
5月15日，品牌亮相即乐道开启预售；9月1日，乐道首批覆盖全国55座城市、105家线下门店开业；9月19日，首款产品正式上市。
从2021年3月到现在，艾铁成加入了乐道团队整整过去了42个月，随着乐道L60上市临近，关于它的传播工作占据了艾铁成的大部分时间。在与钛媒体App的交流结束后，艾铁成主持了乐道智能系统发布会，随后趁着夜色便赶回了上海，去参加第二天的乐道门店“百店同开”活动，并亲自担任店长为新品牌的声量摇旗呐喊。
两天后，艾铁成又出现在拉萨，和乐道汽车用户与服务运营负责人庆华，一起开着首台量产乐道L60，从拉萨一路开到成都，完成36天2万公里乐道中国行的挑战。
“焦虑吗？”听到这个问题，艾铁成眼神中依旧充满了笃定，“你要说有没有压力（是假的），压力每天都有。如何去防备带节奏，我就很焦虑，但我（乐道）必须脱颖而出。”
在市场朝夕变化的快节奏的时代，乐道即将来第一次市场大考。对于蔚来而言，乐道至关重要，要实现赚钱养家的目标，乐道要先迈上月销2万辆的门槛。
为了实现这个目标，艾铁成和乐道团队过去9个月-1年的时间都在忙于准备新车的生产，避免出现当初ET5上市后无法快速交付的窘境，他向我们透露，“整个供应链都在工厂驻点，供应商也会评估自己的产能，接下来的3-4个月，会经历一个产能爬坡的过程。”
造车是一场马拉松，考验的是持久的耐力和深思熟虑的战略规划，想要取得最终的胜利，必须奉行长期主义，每一步都做到脚踏实地，而乐道的路才刚刚开始。
如果以2025年底为时间节点，最重要的三件事是什么？
艾铁成的回答是：乐道品牌建设，关注用户利益，完善基础设施。
而如果把时间放长到10年周期，他的答案则聚焦到两个。
第一个还是品牌，“期待乐道可以做一个可持续、长期、全球消费者挚爱的品牌。挚爱不仅仅是说喜欢产品，而是从整个情感和功能上都接受都认可。”
而第二，则是人才建设——这或许与他的经历有关。“希望企业成功可以给更多中国年轻人机会，包括海外管理或者发展业务；这也是当年我作为年轻人刚工作的时候，内心的感觉：人生可以创造无限可能。”
从运营迪士尼到操盘汽车品牌，艾铁成觉得他的很多经验依旧可以复用，比如对于用户洞察的深入思考、对于安全的极致追求，都在潜移默化中影响着他的决策，但更多的还是每天接踵而至的新困难。
任何汽车品牌的建设并不能在一朝一夕内完成，与品牌建设的慢功夫形成强烈对比的，是整个汽车行业的飞速狂奔，慌乱无序的竞争，考验着每一个玩家的战略定力。
好在蔚来用10年的时间为乐道开了个好头，让它有更大的底气杀入那片红海。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜李玉鹏 ）
