安徽灵璧县的一家京东家电门店内，不时有些30-50岁的顾客前来挑选家电产品，他们是这家店最核心的客户群体。
这是94年店主李铭在家乡灵璧县经营的第四家京东家电，店里雇了三位店员和一位店长。开业几个月以来，每月营业额可达60多万元。尽管两层楼（总计500平米左右）的租金约20多万元——是其第一家乡镇店的四五倍之多，但客流量明显也更多了。
距离这家店几公里远的一个街角处，是灵璧县的京东配送站点。站长胡真也是90后，和李铭一样，都是在大城市摸爬滚打过的“小镇青年”。2018年上半年，胡真升任京东灵璧县的营业部站长。他告诉界面新闻记者，刚来的时候这个站点每天单量为800单左右，现在翻了一倍多。
灵璧县京东站点，配送员正在整理货物
灵璧县是典型的“下沉市场”。这座位于安徽北部的小城是国家贫困县，没有突出的区位优势和经济产业，但其下辖的19个乡镇各有一家京东家电，城区还有京东便利店。据了解，县城京东站点在双十一当天的单量能达到4500单，过年期间几乎每天3000单左右。
不只是京东，2019年以来，各大电商和零售商的下沉竞争愈发激烈。
线上，拼多多发展势头依然强劲，迫使淘宝和京东不断反击：聚划算于今年首推99划算节，发布下沉市场新战略；京东于近期将“京东拼购”改为“京喜”，瞄准下沉市场主打低价商品，采用“拼团”的购买模式，入驻了微信购物一级入口。
线下竞争也很残酷。2019年国美加速进行渠道下沉，截至8月底，国美零售县域店累计新开约500家，预计全年新开约1000家；苏宁零售云也对下沉市场进行大力覆盖，截至目前，在全国布局近3700家门店，覆盖了1700多个区县。
在这样的态势之下，京东正加速部署下沉市场。目前，京东在低线城市有12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。
胡真和李铭，既是灵璧县这场“下沉”战中的助跑者，也是受益者。
和大多数灵璧县的年轻人一样，胡真大专毕业后就去外地打工，曾在南京和温州的酒店工作过。由于家里催着结婚，酒店工作也较为辛苦，胡真决定回家乡工作。但家乡的酒店与大城市的酒店存在不小的差距，自己积累的酒店工作经验很难用得上。后来他发现快递员的收入还不错，就去寻求京东的工作机会。据他介绍，灵璧的京东配送员工资每月可达7000元，而当地服务员一类的职业工资是3500元左右。
灵璧县的许多地方都在拆迁，也有不少新小区。县城居民看重稳定的生活，争相安置房产，激发了大量家电购买需求。胡真告诉记者，原来配送站很少配送家电，现在家电占到了订单的20%左右，而且一直在增长。
李铭18岁就外出打工，做过七八个行业的销售，社会经验很丰富。回到家乡是因为“见识了该见识的，想自己做点事情”。他本认为卖家电是夕阳产业，但在接触到京东之后，发现这个行业和火热的互联网相关，加上家里曾开过品牌家电专卖店，也能用上以往做销售的经验，于是在镇上开了第一家京东家电。
据李铭介绍，他主要负责零售及传播，京东则负责提供货品及售后保障。除了卖货所得利润，京东会根据品类和商品的不同，给店主部分的返利，或者给足一个进货价。整个模式很“轻”，店主无需进行大量囤货，采用代客下单的方式完成交易（也可以由店主提供产品链接或二维码，顾客自己下单），之后京东进行配送和安装。
李铭的京东家电旗舰店店面
在李铭的新店里，进门左手边放置了一块触摸屏幕。顾客都可以通过屏幕查看京东线上与线下店的商品价格是否一致，也可以通过屏幕下单店里没有的型号，配送到店内后再进行购买。店内还陈列了不少新式家电，包括净水器、扫地机器人以及一些高档厨具。像2500元-3000元这个价位的洗衣机销量最好，要知道这样的价格不算便宜。
县城虽小，如今也已聚集了美的、海尔、格力以及京东家电这四大阵营。在京东家电进驻之前，苏宁易购已在当地拥有店面，但一直以来存在感不强。或许，当初京东的推广人员也是看到了这一点，才瞄准了灵璧县的市场。
小城的消费者对京东家电的接受度很高，李铭的店已有不少老顾客，他们最看中的是产品全面和价格透明。一位50岁左右的女性顾客告诉记者，她平时不怎么在网上买东西，买家电还是会到实体店看看才放心。后来新居装修，发现这家店的产品比县里的专卖店更全，而且网上和实体店一个价，加上李铭善于销售、服务很好，就经常在店里买东西了。李铭预计，今年3家已经稳定发展的店，总营业额能超过2000万。
物流能力是吸引下沉用户的另一重要因素，这一点正是京东所擅长的。胡真说，亲戚朋友在京东上买东西，一方面是觉得平台品质有保障，一方面也是因为到得快，不用等很久。
2019年8月底，京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，预计2020年实现。
尼尔森数据显示，目前中国三四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市的4.27亿人口规模。这也意味着，中国还有大量的下沉市场可以挖掘。另据国家统计局数据显示，2019年上半年，扣除价格因素，农村居民人均消费支出增长6.4%，比城镇居民高出2.3%。支付宝数据显示，今年十一黄金周前三天，三线以下城市消费频次增幅均高于50%，县城消费频次增长近90%。
比起早先布局的淘宝和拼多多，以及更早深入线下的苏宁，京东的经验不算丰富。但就今年的动作来看，其在线上和线下发力下沉市场的决心不容小觑。2019年，京东先后入股了五星电器和迪信通。五星电器网点主要集中在二至四线城市，在华东地区有较高市场份额；迪信通过去几年一直在重点拓展三四线城市网店，目前在全国各城市拥有约3000家门店。
和京东一样，李铭的“野心”也很大：他正在关注京东是否有新的业务可以拓展到灵璧，例如京东大药房等，他希望能从京东找到更多发展机会。
（文中胡真、李铭均为化名）
