由于宏观经济的下行，不少企业在刚刚过去一年中便承受了前所未有的压力。中国国家统计局数据显示，2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9%，较上年下降3.5%，而规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑3.3%。
对于国内内衣市场的头部企业——都市丽人来说，2019年则是充满了挑战而又意义特殊的一年。在这一年，公司优化管理组织构架、实行全渠道零售管理、升级直营门店、请来新的代言人......经历了大刀阔斧的改革。
3月25日，都市丽人交出2019年的成绩单，公司全年收入达40.82亿元，期间毛利达9.23亿元。然而，由41.7%下跌至22.6%的毛利率却让公司业绩看上去没有那么漂亮。究其原因，约7.38亿元旧存货减值拨备格外引人注意。
仔细研究都市丽人近年来的业务发展情况，结合近期各种创新改革行动来看，此举更像是公司出于审慎，并决定放下“包袱”的选择。与此同时，公司在年报中透露，将在2020年涉足个人卫生业务，预计于第二季或下半年投放优质口罩及抗菌贴身衣物产品，这或将成为新的业绩增长点。
市场资金更快察觉到都市丽人转型措施背后的逻辑，年报发布隔天，公司股票大涨13.89%，最新总市值约近19亿港元。
放下包袱 轻装上阵
上世纪九十年代，海外、港台内衣品牌逐步进入中国市场，不少中国内地的内衣品牌也在此期间涌现，都市丽人便是其中一个。
伴随着中国内衣商业化的发展繁荣，都市丽人逐渐成长。2009年，都市丽人获得今日资本的天使轮融资。为了更好地打造公司的产品，创始人郑耀南专门去往在全球内衣市场拥有极高品牌占有率的企业调研，美国、日本、德国都留下了他的脚印。
随着品牌形象、渠道整合和内部组织体系不断升级，公司于2013年成功拿下中国市场第一的占有率。
很快，都市丽人又迎来另一个里程碑事件。2014年6月26日，公司在香港联交所主板挂牌上市。在此之前的推介会上，公司董事长郑耀南携手女神林志玲宣布计划招股募资近18亿港元，一时风光无限。
从深圳一间不过30平米的小店成长到如今国内内衣的领军品牌，都市丽人崛起速度惊人。据数据显示，都市丽人2014年销售收入达40.07亿元，同比增长37.4%；净利润4.48亿，同比增长54.3%。盈利能力的高速增长背后是其庞大的加盟商体系。
截至2014年，都市丽人拥有7026家店铺，其中加盟店达到6049，剩下977间为公司自营店，覆盖了全国各省市。与此同时，风头正盛的都市丽人还在当时宣布了“万店计划”，要在2015年将体验式购物门店数量跃升到8000家。
然而，因为在品质上投入了大量精力，公司对新零售工具的应用还不够充分，规模的迅速扩张在另一方面为都市丽人埋下了隐患。
一方面，由于加盟商运营主体的分散和不专业，都市丽人的品控难以做到完全统一；另一方面，加盟商也面临老货卖不出，新货不敢进的困境，促销的营销策略让品牌形象大打折扣，以此陷入恶性循环。
都市丽人创始人郑耀南在年报中也提到，集团各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐，加上国内贴身内衣市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整导致集团的直营店及加盟店存货囤积。
从这个角度看，这次年报中的存货计提，是公司决心变革的体现。只有将销售链条上的障碍清理出去，才能从本质上改善公司销售渠道，做到轻装上阵。
除了清除库存的隐患，都市丽人还针对自己庞大的体量作出了更详细的规划。
根据《都市丽人2019年中期报告》，加盟商销售渠道占据了都市丽人销售额的绝大部分，比重达到48.9%。对此，公司需要推出针对性策略。
一方面，公司并未忘记维护主要加盟商，据财报显示，都市丽人此番豁免了主要客户的应收账款，金额约为3.95亿元；另一方面，公司也决心将“浑水摸鱼”者清退：关闭多间亏损的零售店铺，让公司管理更加集中，提升运营效率。
据年报显示，去年，都市丽人委任阿迪达斯原大中华区商业高级副总裁萧家乐作为新行政总裁；同时，公司长期聘任波士顿咨询公司，以此提升集团整体的运营策略、库存管理等模式。以上足以看出公司“破釜沉舟”的改革决心。
抓住机遇 涅槃重生
除了运营管理上的改变，卸下“包袱”的都市丽人也在对品牌传达的价值理念进行重新定义。
都市丽人成立于1998年，于2001年进入内衣行业。在那个国内大多数女性只能拥有小作坊、超市货的时代，公司用健康、舒适、美观的品牌理念，成为了中国女性内衣商业化的第一批启蒙者。
近年来，随着女性意识的觉醒，性感不再是女性内衣强调的重点。消费者对内衣产品要求的水涨船高，精品化、个性化、舒适化以及功能化的产品越来越受消费者喜爱。都市丽人在过去迅速扩张中作出的“快时尚性感”策略显然已经不符合当下女性消费者的口味。
公司也早已发现这一趋势，在去年年底推出了转型计划：回归注重实用、功能性和性价比较高的产品。值得一提的是，重视品质也正是都市丽人当年在众多品牌中脱颖而出原因之一。与此同时，为了提升品牌形象，都市丽人开启了全方位升级。
对于街边门店，公司对进行了全面的形象改造，2019年底，公司推出街铺店的七代形象店，体现在业绩上效果十分明显：增幅高达30%-60%。同时，公司不再将选址局限于街边，而是进驻中高档商场。为了更加贴合中档购物中心的风格，于去年第四季度开设了6间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店。
此外，公司将仓储式门店向感官式门店升级，还进行新智慧零售业务和电商渠道的革新。打破线上线下营销的界限，实现全渠道营销。以天猫平台为例，公司近期排名大幅上升，已跻身闪耀大牌行列。同时，线上销售也使公司的业务在疫情爆发后保持运作。
为了深入当代年轻女性群体，都市丽人于去年6月签约“国民闺女”关晓彤，并推出“做自己的偶像”为主题的新商业广告。新代言人不仅延续了上一任的高国民度，其青春活力的特点，加上强调女性独立魅力的概念的也让都市丽人以全新形象再一次引起大众关注。
都市丽人创始人郑耀南曾在接受采访时说，“做企业就是不断反思的过程，有两个方面我觉得我可以做得更好，一个是品牌的投入，一个是形象的创新。”
对于任何企业来说，只要还处在发展阶段，“爬坡”途中遇到阻力是无法避免的。重要的是审时度势，根据现有的环境调整自己的姿态，方能跨越障碍迎来新的飞跃。
据艾媒咨询报告显示，2014年至2019年，全球内衣市场规模的年复合增速约为7%；其中，中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，2019年的市场规模约为2000亿元。分析师认为，目前中国内衣消费市场正在崛起。
值得注意的是，目前中国内衣市场单个品牌的市场份额极低，整体行业分散度相对较高。而在美国、日本等发达国家，内衣市场集中度相对较高，而这也是内衣企业扩大经营效应的最关键因素。
虽说近年来入局者众多，但在规模和供应链方面，经历了二十多年发展的都市丽人仍旧是目前国内很多内衣企业都无法比拟的，基于这一优势，若是能紧跟当代女性的消费习惯，顺应潮流科技创新，或许能逆风翻盘抓住未来。
“中国内衣产业进入了一个新的战国时代，因为新渠道不断崛起，不断有新的机会，也有新的挑战，对大品牌来说，也是如此。”对于竞争越发激烈的市场，都市丽人创始人表明了自己的态度。
市场永远遵循优胜劣汰，每次存活下来的都是那些敢于接受挑战并不畏改变的企业。都市丽人能否在这一关键时刻实现突围，迎来华丽转身？时间或许是最好的答案。
