【资讯】服装龙头喜迎"戴维斯双击" 海澜之家携手周杰伦再起航

【资讯】服装龙头喜迎"戴维斯双击" 海澜之家携手周杰伦再起航
2020年10月25日 22:11 财联社APP

历经了半年多疫情阴霾的洗礼,随着内外环境的好转与行业机遇期的来临,纺织服装龙头上市公司迎来了新一轮市场布局的"风口"。

上半年,受疫情以及国内外经济环境影响,各国半年度经济指标均有下滑,纺织服装业遭遇重挫。数据显示,2020年上半年,我国服装类商品零售类累计3609.1亿元,比去年同期下滑21.8%。

9月中旬,369家A股、港股和美股纺织服装上市公司发布半年报。据统计,2020年上半年,上述企业实现营业收入6817.28亿元,与上年同期的7342.11亿元相比,减少524.83亿元,归属于母公司的净利润51.63亿元,与上年同期的475.56亿元相比,减少423.93亿元。由于基本面的恶化,许多纺织服装上市公司的股价,也出现大幅回调,行业估值达到5年来历史低位。

戴维斯双击

否极泰来,在历经半年的低迷之后,随着疫情的缓解和"双循环"经济的深化,8月以来,纺织服装行业的基本面持续改善。8月,我国服装出口额162.1亿美元,同比增长3.23%,是年内持续7个月负增长后首次恢复月度正增长,9月、10月份数据持续向好。

行业的欣欣向荣在上下游产业链上也有反映。2020年8月以来,由于印度订单转移,纺织服装的生产需求显著增加,导致部分上游化纤品种价格大涨,其中,粘胶短纤是棉花的直接替代品,8月份以来粘胶短纤累计上涨23%,这表明纺织服装的需求改善开始向产业链上方传导。成衣企业上,国内需求强劲,开工率创下新高。同时,十一假期期间品牌服装企业销售明显提速。而今年的冷冬预期与春节靠后,使得业内人士纷纷预期,这个冬天将成为服装销售的难得的旺季。

美国著名投资大师戴维斯曾经提出"戴维斯双击"的投资理念,指的是一家企业或者行业在经历盈利数据的下滑,估值创出新低迎来至暗时刻之后,如果这个企业或者行业未来的业绩好转并持续增长,人们会对他们的未来会产生乐观的预期,市盈率随之抬升,这时候就带来企业盈利及市盈率的双重提升,而股价则将在两者的乘法效应下加速上涨。

今年上半年,由于全球疫情的突然冲击,纺织服装行业的估值掉入2016年以来的历史低位。而随着冲击的渐行渐远,同时叠加基本面的种种利好,纺织服装行业或将迎来"戴维斯双击"。

刷屏的周杰伦

春江水暖鸭先知。国内纺织服装行业的复苏,在龙头公司海澜之家的身上,显得尤为突出。海澜之家是国内服装业的龙头上市公司,市场占有率连续6年位居行业首位。公司业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售。目前形成以"海澜之家"品牌为主,多品牌矩阵协同发展的布局。

8月底,海澜之家半年报出炉,2020年上半年,公司总营收达81.02亿元,净利润9.47亿元。值得注意的是二季度的盈利情况,二季度公司实现净利润6.52亿元,环比增长超200%。

靓丽的数据,是公司引领国内同行迈出疫情阴霾的坚实一步。那么,海澜之家何以引领行业复苏?此时,我们不妨用倒叙的角度,先来聚焦最近一起被海澜之刷屏的数字营销行动。

近日,海澜之家官宣周杰伦成为品牌全新代言人。消息一经公布,迅速在微博、豆瓣、知乎等平台引发热议,话题热度一路飙升——"周杰伦也知道粉丝长大了,从某邦威切换到海澜之家了"、"说明我们真的老了"等等。

铺天盖地,周杰伦代言海澜之家的消息在朋友圈、微博迅速刷屏。值得注意的是,在朋友圈点开周杰伦的代言消息,随即跳转海澜之家的微信商城小程序,巨幅的周杰伦海报映入眼帘,同时还有力度颇大的优惠信息。这场数字营销的背后,潜藏的是海澜之家近年来转型升级的野心和优雅。

进击的海澜之家

在过去很长时间,海澜之家的战略重点一直是线下,线上的占比一直不高,比如在电商飞速发展的2015-2019年,公司的线上收入占比,仅仅由3.80%提升至6.19%,这个成绩在同业排名中也是靠后的。

然而,从生意的角度来看,线上零售其实是优质的风口,在2015-2019年,海澜之家的线上收入一直保持20%以上的增长速度,同时线上毛利率也高于同期线下10个点以上。在疫情将消费者围困在家里的2020年上半年,海澜之家终于决心突破保守的线上策略,积极在传统电商和社交电商上开拓新局面。

传统电商方面,公司强化线上与天猫、京东、唯品会等主流平台的合作,借助平台资源探索直播等销售模式。例如,在京东平台上,2020年4月,公司总裁周立宸携手明星现身直播间以宣传IP新品,该次直播销额达4000万元;在天猫平台上,除常规的店播外,公司还与薇娅等头部网红合作以推广公司产品。

社交电商方面,公司增设了拼多多、微信小程序、云集、贝店、蜜芽、小红书、抖音、快手、蘑菇街等细分社交化销售渠道,使品牌多渠道触达消费者,利于提升品牌曝光与增粉效率。以抖音渠道为例,截至2020年8月,海澜之家在抖音平台拥有79万粉丝,位居服装鞋帽品牌榜第10位;2020年抖音618男装女装品类直播中,海澜之家销额第一。

加码线上渠道,给公司业绩带来显而易见的提升。上半年公司线上业务实现收入7.55亿元,同比增长30%,二季度更是实现单季度增幅40%的成绩,预计年底公司的线上销售占比将超过10%。展望未来,公司会继续重视线上布局,并重视会员体系和云门店的打造。在线上渠道上打开了局面,给公司未来发展开拓了全新的增量空间。

舍他其谁?

那么,海澜之家加码线上渠道与联手周杰伦的数字营销究竟有何关联?实际上,看似风马牛不相及的两件事,正是公司独到的商业眼光的体现。

新生代的消费主力往往习惯于网络渠道消费,同时对新型的"直播电商"、"社群流量"有着更开放的态度,同时这批新生代的消费群体,对大众偶像周杰伦有着普遍的认可,两者强强联合,海澜之家的这场"联姻",无疑是2020年数字营销上浓墨重彩的一笔。

如果说消费渠道与偶像认知的贴合,是海澜之家选择周杰伦的表层,那么实力偶像周杰伦与海澜之家内在价值观的相通,便是这场"联姻"的伏脉。

众所周知,周杰伦是拥有绝对音感的天生音乐人,但初出茅庐时,他也并非一帆风顺。作为非专业歌手出道的他,曾遭到不少大牌歌手退歌。但他毅然决然打破原有亚洲音乐的主题、形式,大胆融合多元的音乐素材。即使被全网攻击,他始终骄傲自信,迎风而立,最终向所有人证明了他惊人的创作力和才华。实力、韧性和创新,正是海澜之家得以由小做大,由弱做强,由卓越走向超越的秘诀。

过去,海澜之家在大众眼中的形象一直是"男人的衣柜",然而随着社会消费层次的多样化,打破传统的市场定位已经迫在眉睫。今夏大爆的电视剧《三十而已》让更多人认识了海澜之家的女装品牌OVV;针对年轻人的时尚品牌黑鲸,与电竞游戏产业深度捆绑连连崛起;承包家人一站式需求的家居品牌海澜优选,率先借鉴Zarahome、HMhome等形式为企业实现稳步增量。

互联网思维下的海澜之家定位突破了界限,不止是男装,而是经营三亿中产用户的生活方式。目前。海澜之家的品牌矩阵,已经将公司从"男人的衣柜"摇身一变成为"全家人的衣柜"。突破边界,坚持创新,用实力说话,海澜之家与周杰伦的合作,宛如神来之笔。

巨头蝶变

8月底,海澜集团总裁周立宸发表了题为《新用户从哪里来?揭秘国民品牌数字化核心要素》的演讲,演讲中他提出了自己的思考:"生意的本质就是流量与商品供应链的无缝对接,只有把这两者无缝对接好了,达成成交,你的用户才会变成新的用户,而不只是服务于流量。"

海澜之家作为供应链中的一环,重要的也是对接到自己的流量,以周杰伦作为导引,抓住年轻主力消费人群的眼球,海澜之家的好生意,呼之欲出。

"戴维斯双击"本质上讲的是一个公司或者行业的涅槃和蝶变的故事。当一个公司面对瓶颈期时,选择不畏艰难,顺势而为,勇于自我革命的时候,市场终究会认可他的努力,最终实现企业管理者和股东的双赢。进入十月份以来,海澜之家股价涨幅位居行业前列,相信也是市场对海澜之家新一轮转型升级的认可。海澜之家,时间的玫瑰静待绽放。

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