物联网生态品牌标准发布:海尔引领中国品牌进入下一个周期

物联网生态品牌标准发布:海尔引领中国品牌进入下一个周期
2020年09月28日 15:16 市场信息报

  1865年,英国商人杜兰德在北京宣武门外修建了一条铁路,本意是让中国人了解火车,却没想到引发了百姓的恐慌。看到能够行进的“大铁块”,百姓四处躲避,甚至高呼看到了妖怪。政府不得不紧急拆除了这条铁路。这是时代的一个缩影,中国为了这场“恐慌”,苦苦追赶了百年。

  落后的状态悄然发生着改变。从学习者到追赶者,中国的企业与西方逐步回到了同一起跑线。9月20日,全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手全球顶级学府牛津大学赛德商学院、海尔集团重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》。这是全球首个关于物联网时代生态品牌建设的白皮书。白皮书以中国企业海尔作为核心案例,探讨了物联网生态品牌的成因、定义和影响。

  那么,这个物联网生态品牌标准究竟是怎样的,为何以中国企业海尔为参照,以及对海尔以及中国企业意味着什么?

  全新的品牌定义:共赢进化的无界生态

  白皮书对物联网生态品牌做了明确界定,“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”它还确立了物联网生态品牌的3大视角、7项一级标准和19项二级指标。

  仅从这个含义来看,一个物联网生态品牌应当是“共创”,应当“持续迭代”,应当“共赢共生”、“创造价值循环”。

  首先,共创、共赢、共生是物联网生态品牌视角的切换。当下互联网仍然聚焦“用户”,但要实现共创、共赢、共生,需要将视角放到产业链条的每个主体身上。物联网生态品牌标准将视角延展到品牌理想、用户、合作伙伴三个视角。在品牌理想视角上,生态品牌以创造社会价值循环为目标,持续为企业和创业个体赋能,推动经济社会向高层次发展。在用户视角上,生态品牌可为用户提供更加个性化和无边界的产品与服务,同时保证其体验价值不断迭代升级。在合作伙伴视角上,生态品牌有三大准则,即始终坚持联合共创,保持开放性和动态优化机制,让合作伙伴能够共同进退,以构建共赢共生的生态圈。

  其次,物联网对企业的组织形态提出了新的要求。参照海尔集团“人单合一”模式,物联网生态品牌标准强调了组织上的三大颠覆。首先,员工角色由打工者转变为合伙人,能够实现自我驱动,自发的为用户创造更好的体验。其次,管理模式由管控转变为赋能,企业将下放人事权、财务权和决策权,转而在数据、技术等方面提供支持。最后,激励机制由单纯"付薪"转变为与企业联合共创、利益共享。

  第三,物联网时代的品牌价值体现在用户体验的颠覆式升级,因此物联网生态品牌标准展示了用户体验的“范式”。在物联网时代,用户体验应当是无缝体验、无界生态、无感支付。根据白皮书,无缝体验是合作方能够为用户提供终身制的迭代方案,以及全流程、无断点的场景体验。无界生态是产品、行业无边界融合,产品被场景方案所替代。无感支付是场景中的网器能够主动分析用户需求并提出支付申请,用户授权许可后根据场景自动做出支付决策。这意味着,物联网生态品牌所带来的体验标准,应当是“终身迭代”,“全流程无断点”,应当是场景化的精准产品供给,是主动分析需求的智能识别。

  总结来说,相对于传统品牌,物联网生态品牌构建了两个生态理念,一个体验标准。对外,它打造了无边界的开放生态体系,不同企业、不同行业的伙伴可以持续进入,在为用户创造价值实现生态收入的同时,各个生态方能够获得增值分享。对内,它推出了以“合伙人化”、“网状化”、“赋能化”及“利益共享化”为核心的组织重塑。在体验上,它提供了全生命周期、全流程、智能化的标准。这是一套完整、有体系化的模式,为物联网生态品牌的打造起到了开创性的作用。

  全新的品牌范本:海尔的持续实践探索

  这一全球首个物联网生态品牌标准以海尔为范本,充分证明了海尔实践探索的先行示范作用。这更是在全球范围内,第一次以中国品牌为范本,定义了品牌的“世界通用语言”。

  一直以来,海尔坚持践行开放生态体系的理念。以海尔最近发布的“三翼鸟”物联网场景品牌为例,“三翼鸟”将各领域、各行业、各品类合作伙伴链入智家体验云平台,共同打造爆款场景服务用户需求,实现共创共赢。仅以阳台场景为例,三翼鸟阳台场景吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌持续进入生态体系。在场景上,“三翼鸟”能够根据不同用户的不同需求提供定制化的场景方案,为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。融入“三翼鸟”阳台场景后,仅懒猫木阳台客单价较之前提升了40%。

  因此,就“三翼鸟”场景品牌而言,海尔就搭建了庞大的生态体系,具备了无可比拟的用户体验。

  由于技术的不断迭代和用户需求的快速改变,因此,打造满足用户体验的生态体系、构建物联网生态品牌,需要企业重塑组织结构,从而使其可以具备更敏锐的洞察力和更敏捷的反应力。而海尔生态品牌体系的组织基石是2005年首创的“人单合一”模式。15年的持续探索并在全球的成功复制,让人单合一模式被物联网生态品牌标准所认可,并写进了白皮书。

  通过企业平台化、员工创客化、用户个性化,“人单合一”重塑了企业、员工和用户三者之间的关系,让海尔由传统的、封闭的科层体制转型成为开放的创业平台。人单合一模式极大激发了生态体系中每个个体的能量,从而激发了企业活力,真正实现了“自组织、自驱动、自增值、自进化”,让海尔在探索物联网生态品牌的道路上持续向前。

  海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示,“在物联网时代,企业不应再是有围墙的花园,而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡,因为它是一个生态系统,自己能够繁衍出新的物种而生生不息”。如今的海尔,就是这样的新物种,物联网生态品牌标准描述的就是海尔打造的无边界的、开放的热带雨林。

  在这片雨林中,海尔已经繁衍出海尔智家、卡奥斯、海创汇、日日顺、盈康一生、海纳云等一系列生态品牌的新物种,并拥有了4家上市公司、5家独角兽企业和23家瞪羚企业。

  海尔打造的范式不仅为物联网生态品牌白皮书提供了可深入研究的全面案例,其价值边界更不断外延,极具时代的引领意义。

  海尔实践探索的成果证明,生态体系中会不断有优质的品牌进入,所带来的整体体验远超过单一平台、单一企业。因此,物联网时代的竞争,不再是单一平台的竞争,而是生态体系的竞争。这仿佛是在手工纺织大行其道的时代,率先发明了蒸汽机。这意味着下一个时代的变革势必将有海尔的身影,海尔甚至已经率先抢到了物联网时代的领先身位。

  海尔的实践正如凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸所说,物联网生态品牌突破了单个企业组织为主的创新模式,颠覆了传统品牌时代企业与企业间零和博弈的关系,构建了一个共创共赢共享的全新生态。

  全新的引领群体:中国企业的疾速奔跑

  如今,用户的场景体验需求已无法依靠单独的一家企业或者一个行业来满足。而在理念上,相对于传统意义上零和博弈,物联网生态品牌标准打破了单个企业之间的界限,构建了以互惠共赢为目的的创新型生态圈,真正具备了生态概念。因此,白皮书所展现的物联网生态品牌标准无疑是开创性的。

  而开创这个时代的是中国企业海尔,以及背后正在积极构建生态品牌的中国企业。

  例如海尔衣联网,从最初的衣物洗护到提供穿衣场景的多终端协同方案,再到聚集服装、家纺、洗衣液、皮革等来自15个行业的5300多家头部资源方,为用户提供衣物的洗涤、护理、存储、搭配、购买乃至回收等全生命周期的智慧解决方案,升级为一个物联网生态品牌;

  海尔食联网则联合了智慧厨房生态平台,覆盖家装、食品、健康、物流、娱乐等12大类近千家生态资源方,为用户提供定制菜谱、美食到家等体验服务;

  ……

  围绕用户需求,各种生态资源方蜂拥而至,与海尔共同创造、共同进化,与海尔共创共建了一个欣欣向荣、生生不息的热带雨林。

  2019年,凯度首次在“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单中设立“物联网生态”类别,海尔是历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌。2020年,海尔再次登榜,成为唯一连续两年蝉联BrandZ榜单 的“物联网生态”品牌。

  在深入研究海尔对物联网生态品牌开创性探索的基础上,The Store WPP 首席执行官、BrandZ和 BAV 集团主席大卫·罗斯认为物联网生态品牌所传达出来的是不同于上一个时代的理念。他说:“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界,成为推动生态发展的公认价值创造者”。

  除了海尔的强大的示范作用,白皮书还引用了众多品牌在探索生态品牌道路中的实践案例。其中,有许多中国品牌在探索物联网生态品牌构建之路上疾速奔跑。

  目前,华为正在加速构建鸿蒙生态,小米正在积极布局小米生态链,阿里加速布局从产到销的生态链条……一系列探索背后,有与海尔生态不谋而合之处,也有各自独特的创新之处。而随着众多中国企业逐步打造出自己的生态品牌,中国企业在物联网时代,已经大踏步走到了前面。

  从把火车当作妖怪,认为铁路会破坏风水,到如今,海尔对物联网生态品牌的探索不断创新突破、持续打破边界,与中国品牌群体一起,在世界舞台绽放出更加绚丽的光彩。

  百年来,中国品牌从学习者变成追赶者,现在已经成为了引领者。

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