不知道大家有没有发现一个现象，我们自家使用的牙膏越来越贵了。
据我观察，我身边很多的朋友家都是如此。
多年前，3元一支的牙膏用的就挺舒服；前几年，牙膏开始变成10元一支的；到了当下，很多家庭都在使用30元左右一支的牙膏。
不是说这些牙膏涨价了，而是人们的生活水平提高了，愿意为牙膏产品支出更多的费用。
相应的，很多国产品牌在这场消费升级的变革中丧失了自己的地位。以前非常火爆的冷酸灵、田七、两面针、黑妹、蓝天六必治等市场份额越来越小。
与此同时，高露洁、佳洁士等海外品牌在我国大肆扩张。
1996年时，我国的牙膏十强品牌中，外资仅占两席。2000年，国内十强牙膏品牌中，外资已经占到了六席。
在强敌的竞争压力下，国产牙膏新势力，黑人、云南白药牙膏异军突起。尤其是云南白药牙膏经过15年的发展之后，在2019年上半年市场份额已经超过了20%，成为国内市场份额最大的牙膏品牌。
1
云南白药品牌背书
众所周知，云南白药一开始并不是做牙膏的，而是一种中草药。
云南白药主要有瓶装和胶囊剂两种，因为它具有止血、抑菌和化瘀等功能，商品非常受到欢迎。
云南白药被人们称为疗伤圣药“万应百宝丹”，并分别在1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章。
说起云南白药的历史，那就要追溯到1902年，距今已有118年，创始人名叫曲焕章。
曲焕章，1880年出生，云南江川人。
他在12岁就开始学医，后来为了躲避战乱、游遍云南名山。在此过程中，他也拜访了多位当地名医，研究草药。
终于在1902年研制成功，并取名“曲焕章百宝丹”。1916年，云南白药经过了当地医药部门的检验，可公开售卖。
1928年，瓶装的云南白药正式上市，该药曾在当时如此严峻的情况下出口到了香港、澳门、新加坡、日本等地。
1935年左右，蒋JS听说了该药的功效之后，曾题"功效十全"匾额。1938年，由于拒绝向国MD透露秘方，绝食而亡，终年58岁。
1955年，新中国全面解放后，曲焕章遗孀将白药秘方贡献给了政府。1956年，政府将其改名为云南白药，并开始批量生产。
云南白药曲折的品牌历史造就了民族品牌的厚重感。
1993年，云南白药成了国内最早的一批登陆资本市场的公司。
有了资本的助力之后，云南白药的刷屏广告几乎让每个人都记住了这个品牌。
2
云南白药自命不凡
2005年，云南白药跨界推出了云南白药牙膏品牌。
一开始这个产品主打美白作用，上市一年就创下了8000万元的销售额。很明显这个跨界尝试是成功的，云南白药开始重视牙膏产品，并单独成立健康产品事业部门。
此后，云南白药牙膏开始主攻高端市场，20多元价格的产品开始推向市场。
在当时的认知中，20多元的价格简直是天价了，谁会用这种牙膏呢？
不过云南白药牙膏击中了用户的一个最大的痛点：刷牙流血。
刚好云南白药最擅长的就是止血，因此，云南白药牙膏销量出奇的好。
2014年，黄晓明出任云南白药代言人，健康事业部营业额已经达到了27.53亿元。到了2018年，该事业部的营收高达44.67亿元。
虽然最近几年的增速有所放缓，但是市场份额一直在稳步上升。
不过多年来，云南白药牙膏市场份额一直都被国产品牌黑人牙膏压制。
2018年，云南白药的市场份额达到了18.1%，但是稍稍落后于黑人牙膏。2019年上半年，云南白药牙膏国内市场已经高达20.1%，正式超越了黑人牙膏，成为了国内市场份额第一品牌。
云南白药2018年尝试了IP跨界合作，先是顺应国潮复星的潮流，推出了福禄寿喜财、生旦净末丑系列牙膏。随后，在《如懿传》、《三生三世十里桃花》、《春风十里不如你》等爆款热播剧进行贴片或者广告植入。
2019年底，云南白药再向更高端的市场进发，推出了口腔修复小蓝管系列牙膏。据悉，这款牙膏主要采用了全新活性肽生物科技，主打牙齿修复功效。
目前，该系列有两种版本，分别为135克、185克，售价分别为69元、89元。
不知不觉，云南白药的牙膏已经向百元档次发起进攻！
3
云南白药为何能够越卖越贵？
有谁能想到一个卖药的公司在牙膏领域大获成功？
这让冷酸灵、田七、两面针等国产品牌情何以堪。
不过之所以云南白药可以成功，主要跟以下几个原因：
（1）秘密配方。云南白药长达一百多年的历史再加上其中的故事让人们对之充满敬畏。
其中，云南白药也涉及到了秘密配方这个产品，它的价值与可口可乐配方具有异曲同工之妙。
也许其他公司可以模仿它们，但是人们始终会被秘密配方给深深吸引。
（2）品牌效应。云南白药集团由于后面变成了国企，在政策的支持下发展迅速。1993年登陆资本市场，享受到了资本的红利。再加上广告的狂轰滥炸，这让全国绝大多数人都知道云南白药品牌。
在有了之前强大品牌的积累之下，推出云南白药牙膏也让大众没有陌生感。
（3）定位准确。一开始云南白药定位也是大众品牌，可是发现竞争实在太过激烈，很快就转成了高端市场，直接拉开了与其他产品的差距。
（4）口碑效应。刷牙流血是再正常不过的事情了，可是云南白药在加入了秘方之后，使用云南白药真的不会流血。于是，一传十，十传百，口碑效应就形成了。它给人的感觉就是，虽然有点小贵，但是真的有效。
（5）消费升级。人们的生活水平越来越高，消费升级是必然趋势。在人们手头充裕之后，使用云南白药的客户越来越多。
相反，低端品牌受困于竞争激烈和成本上升等因素纷纷倒闭。
