又一民族品牌轰然倒下,超6600家门店关闭,市值暴跌超98%

又一民族品牌轰然倒下,超6600家门店关闭,市值暴跌超98%
2021年04月19日 16:41 胡华成

流水的民族品牌,铁打的耐克、阿迪!

大家有没有发现,我国在每个时代都会有相应的民族品牌崛起,可是总是会因为各种各样的原因陨落,反倒是我们一开始怒喷“割韭菜”的耐克、阿迪反而越活越好。这是为什么呢?

说白了,很多民族品牌的崛起只是因为在正确的时间、正确的地点、做了正确的事而已,可是消费者是会变的,我们一直沉溺于过去的成功经验难免会陷入被时代淘汰的漩涡之中。

3月25日,国内一代女鞋之王达芙妮发布了2020年业绩报告,公司营收仅为3.64亿港元,同比下降82.89%。利润为净亏损2.42亿港元,同比收窄77.39%。市值更是从2012年最高的200亿港元降到了如今的3.17亿港元,不及9年前的一个零头,降幅超过98%!

曾几何时,道路上的达芙妮商店随处可见,现如今竟然再也难觅踪迹,这些年达芙妮到底经历了什么呢?

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达芙妮刚成立就矛盾重重

人性是很神奇的事情,很容易“共苦”,但是很难“同甘”,这一点达芙妮的创始人陈贤民恐怕比谁都更了解。

1980年的时候,陈贤民突然因为外部环境变化而丢掉了工作。而当时的台湾就相当于如今的大陆一样,制造业产业链非常成熟,劳动力相对低廉,是很多鞋服品牌的代工地。

此时陈贤民拉来了张文仪一起合作创业,这个张文仪也不是外人,而是陈贤民老婆的弟弟。

之所以陈贤民要找张文仪合作,是因为张文仪自己对于做皮鞋方面很熟练,相当于是技术工种。陈贤民更加擅长的是市场方面,两人在能力方面还是挺互补的。

可是这种亲戚间的合作很容易将股权平分,这样必将为以后的闹掰埋下铺垫。

公司刚成立的时候,主要还是通过代工产品赚钱,只是很快台湾市场已经不能满足他们的野心。

1987年,陈贤民与张文仪借道香港成立了永恩集团,这在为进军大陆市场做准备。

1990年,随着政策放开,陈贤民将公司工厂搬到了大陆鞋服“圣地”福建莆田,并且在这个时候创建了自有品牌达芙妮。

只不过一开始陈贤民只是试水而已,公司主要将一些积压的库存卖给大陆的鞋类批发商,让他们进行销售处理。

理论上这种模式有点类似于工厂尾货的处理方式,可是批发商为什么要帮你卖积压的库存呢?另外,一旦批发商卖不掉,又会退回到工厂的仓库里。

这种模式非常不利于公司的快速扩张,在张文仪的提议下,公司开始转型为零售商。通过开放加盟的形式在大陆市场上生根发芽,1995年,达芙妮国际就已经成功在港交所上市。

由于公司是在张文仪的思想下发展壮大的,公司内部股东更加倾向于张文仪这一边,而陈贤民则失去了话语权。1998年,两人之间的矛盾达到顶点,陈贤民无奈退出。

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达芙妮四面楚歌

张文仪的快速扩张让企业债台高筑,因为无法偿还到期的1500万美元债务而被董事会赶出去,陈贤民又被请了回来。

再次回归的陈贤民大胆启用了妹夫的儿子陈英杰,让他担任公司的行政总裁。

陈英杰虽然没有学过工商管理,但是在他的大胆操刀之下,公司只用了一年就扭亏为盈。

他是怎么做到的呢?很简单,抛弃传统的家族式管理模式,为公司引进了专业的投资机构,走职业经理人的模式。

在专业投资机构的建议下,公司换了新的CFO、COO、人事总监等,这让公司的风气焕然一新。

紧接着,陈英杰对达芙妮进行了新的定位,主要定位于15-30岁和20-45岁消费女性的群体。其中,15-30岁的这个系列主要倾向于年轻活力特色,而20-45岁的这个系列主要倾向于职业女性。

为了进行区分,两个系列分别请了当时最火的组合SHE和性格比较温和的“奶茶”刘若英。

很明显,陈英杰给达芙妮带来了荣光,但是也犯了极大的战略性错误,那就是在2009年的时候,达芙妮为了发展自己线上平台“耀点100”,竟然关掉了京东、好乐买等线上渠道。

由于当时线上零售刚刚兴起,并没有太大影响。但是很快达芙妮就为自己的傲慢付出了代价。

公司在2012年的时候市值创下最高的200亿港元,门店数最高达到6881家,从此之后,达芙妮便开始走上下坡路,一发不可收拾。

2017年,面对着跌跌不休的达芙妮业绩,陈英杰退出达芙妮,张文仪的儿子回归接盘达芙妮,只可惜没有为时已晚。

本就孱弱的达芙妮又遭遇了疫情的残酷打击,达芙妮在去年中旬的时候决定关闭所有线下店铺。截止2020年底,达芙妮的店铺仅剩下242家,相较于巅峰时期的6881家减少了6639家。

目前,达芙妮走上了南极人的道路,希望通过卖贴牌的形式赚钱,正式走轻资产路线。

未来,我们见到的达芙妮可能不是真的“达芙妮”哦!

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