“辣条第一股”卫龙,要成为下一个杜蕾斯?

“辣条第一股”卫龙,要成为下一个杜蕾斯?
2022年04月04日 19:28 包不同的观点

近日,有网友反映卫龙辣条外包装的广告词有点不堪入目,如“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼。随即,“卫龙辣条包装被指打擦边球”的话题冲上热搜。

3月30日凌晨,针对卫龙辣条包装被指打低俗擦边球一事,卫龙美味官方账号发布回应,向广大群众表达了歉意,并表示非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

01

“擦边球”过往

但广大网友似乎并不乐意买账,前排评论网友甚至翻出了卫龙以前的“翻车”营销,也就是说这并不是卫龙第一次打擦边球。

早在2016年12月,卫龙官方淘宝店铺的页面设计版面有点让人难以接受,点开这个页面会让人误以为自己进入了不正规网站。

卫龙辣条曾经的商品包装上还出现过“胖次”这个字眼,但是在日语中,“胖次”这个词汇是“内裤”的意思。

卫龙辣条的营销确实出圈,吸引了一波又一波注意力,但是更多的是招来骂声。卫龙辣条的这波操作不禁让人联想到杜蕾斯的文案营销。

杜蕾斯曾经因为内涵广告被罚了81万,难道卫龙要成为下一个杜蕾斯吗?

02

“垃圾食品”的标签

卫龙是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌,由刘卫平和刘福平于2001年在河南漯河创办,2003年公司申请卫龙商标。

卫龙的产品组合种类包括,调味面制品(主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧)、蔬菜制品(主要包括魔芋爽及风吃海带)、豆制品及其他产品(主要包括软豆皮、78°卤蛋及肉制品)。

二十年前的刘卫平只身来到河南漯河,白手起家创立卫龙品牌。在这个过程中,并不是一帆风顺,但也存在一定的契机。因为在路边买了一碗牛面筋,牛面筋的口感让刘卫平提起了兴趣,并顺藤摸瓜找到了生产牛面筋的生产地,刘卫平根据生产基地的产品加工改良,慢慢地形成了现在的卫龙辣条。

卫龙辣条的口感不错,确实吸引了一大部分消费者,但是自辣条产生开始,它就自带着“垃圾食品”的标签。一般情况下,辣条都是被家长和老师所禁止的食物,整个社会舆论环境也是认为辣条不利于孩子的身体健康。

今年的1月份,“卫龙辣条被曝吃出疑似情趣用品”引爆微博热搜,网友吴先生称,在自家楼下买的辣条中发现环状物品,疑似情趣用品,也有网友认为可能是机器生产中的橡胶圈。

来源:九派新闻

随后,卫龙方面相关负责人回应,暂时无法确认是工厂方面的原因造成的。

在黑猫投诉[投诉入口]平台搜索“卫龙”关键词,能够看到有607条投诉结果,其中的内容包括吃出异物、食物发霉发臭、食用后腹泻等问题。

在2018年8月30日,湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告,在所抽检的11类食品643批次中,抽样检验项目合格样品622批次,不合格样品21批次。其中,包括卫龙、谢博士、小鹏食品、香铛铛、钟芹辉等多款“辣条”产品被检出不合格。其中,卫龙辣条被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。

卫龙辣条的食品安全问题多次发生,但是并未阻拦卫龙上市的步伐。

03

辣条第一股?

2021年5月12日,卫龙向港交所提交上市申请书,拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

2021年11月15日,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。

招股书显示,2018年至2020年,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。同期,卫龙的利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,逐年增长。

可能会疑惑为什么卫龙营收这么多,利润却远远低于营收金额。

从上图可以观察到,卫龙的销售成本逐年攀升,到2020年销售成本达到25亿。其中的费用包括千万级别的广告费,当卫龙花费重金投入品牌营销的同时,应当更加专注于产品的研发与品类的开发。食品安全问题时有发生,在食品安全管理上,卫龙可以投入更多的精力。并且在品牌策划与打造方面,也许需要更加用心,不要轻易触碰消费者的心理底线。

据招股书显示,截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日,卫龙的应收款项分别约为人民币1540万元、人民币1860万元、人民币4070万元及人民币3790万元。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日,其他应收款项分别为人民币380万元、人民币970万元、人民币590万元及人民币1020万元。

应收账款的逐年增加可能会对卫龙的资金流动产生不利影响,如果在应收账款方面出现回款困难的问题,多少会影响整个生产的资金流动。

 

另外,卫龙还面临库存过期的风险。

招股书显示,截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日,卫龙的存货分别约为人民币3.06亿元、人民币4亿元、人民币5.4亿元及人民币5亿元。卫龙于2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日止六个月的存货周转日数分别为51天、60天、67天及65天。

卫龙的业务营收依赖于消费者的需求,消费者的需求受多种因素影响,比如消费者的喜好、消费者的收入、产品的质量与食品安全、产品的口味等等。遇到这类食品安全的突发事件可能会对卫龙产品的销售产生影响,也许会出现产品库存累积的情况,从而导致库存过期、库存价值下跌或库存冲销。

卫龙的产品组合种类包括,调味面制品(主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧)、蔬菜制品(主要包括魔芋爽及风吃海带)、豆制品及其他产品(主要包括软豆皮、78°卤蛋及肉制品)。

目前,卫龙的产品分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品,其中销量最好的是调味面制品。也许,卫龙目前面临产品单一化的局面。

辣条产业并没有很高的技术门槛,市面上除了卫龙,还有麻辣王子、麻辣多拿等众多品牌。近年来,三只松鼠、良品铺子等食品企业也在布局辣条产业。在未来,辣条行业的竞争将更加激烈......

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