名创优品,彻底翻车了!和“伪日”有关

名创优品,彻底翻车了!和“伪日”有关
2022年08月12日 15:09 包不同的观点

伪日系,这次搞砸了。

1

名创优品翻车

名创优品,这回摊上大事了。

近日,有网友发现名创优品的西班牙门店账号发了一张“公主系列”盲盒的推文,在文中,这个账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha)。

我查了一下百科,资料显示艺伎是日本特有的一种女性表演艺术工作者,主业是陪客说话、表演歌舞。

眼尖的网友好心在评论区提醒——

艺伎是日本的,这些公仔穿的是中国旗袍。

但诡异的是,这个账号只回复了一个微笑的表情。

工商资料显示,名创优品注册地位于广州,法定代表人叶国富出生于湖北十堰,是正儿八经的中国人。2021年1月,名创优品还入选了《2020胡润品牌榜》200强最具价值中国品牌。

这样一家企业,竟然分不清中国旗袍和日本艺伎服饰?

如此蹊跷的事情迅速在网络发酵并引起轩然大波。在舆论的压力之下,名创优品很快发出了致歉声明,还晒出了和西班牙代理商解约的告知函。在名创优品的回应里,导致这一切的是——

翻译错误。

如果是西班牙当地代理运营机构不了解中日文化差异还情有可原,但从过往宣传来看,名创优品似乎有意往“日本企业”的定位靠近。翻看网上的言论,很多人甚至以为名创优品就是一家日本企业。

名创优品不是第一次面临这样的争议。根据凤凰网财经等媒体的梳理,名创优品和日本的“渊源”由来已久——

有网友发文称,名创优品巴拿马地区的社交账号写着“我们是一家由日本创造的商店”。

在美国的一家店铺广告中,名创优品写的是“from Japan to US”(从日本到美国)。

一位自称在名创优品打过工的网友表示,名创优品升级考试中有一道考题是店内不允许播放中文歌。

更夸张的是,还有网友发现,名创优品在其他国家的签约仪式上,挂的国旗居然也是日本的……

▲图源网络

从种种信息来看,在海外,名创优品似乎在极力摆脱中国企业的形象,把自己刻画成一个日本企业的模样。

这不禁令人感到好奇,把自己“伪装”成日企,名创优品图什么?

2

“伪日系”成为商业密码?

这个问题,我们从智利圣地亚哥的一则新闻节目中或许能找到答案。

当地的一个消费者采访曾显示,他们认为名创优品就是一家来自日本的公司,同时日本的产品质量也最棒。认为日本产业质量好的不止智利人,很多年前,中国人就曾去日本抢购马桶盖。

较为先进的工业底子,加上日本常年对外宣传的“工匠精神”,都为“日本制造”镀上了一层光环。作为一个企业来说,如果把自己包装成“日货”,就能享受这层光环带来的品牌效应,无形之中影响了那些不明真相的消费者。

纵观这些年来,那些蹭洋品牌的国货,都是一样的套路。慕思床垫、杰士邦、达芬奇家具、奈雪的茶、元气森林……都曾披着一层洋品牌的皮。

名创优品算是里边的“佼佼者”。2013年,名创优品创始人叶国富到日本旅游的时候,惊讶地发现当地有很多百货精品店,里面很多商品只需要两百日元,相当于人民币12元左右。更重要的是,绝大部分原产自中国。

受到启发的叶国富,锚定了“性价比”这条路,回国做起了名创优品。他们店里的产品,主打的就是低价。有人做过统计,截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

但卖得这么便宜,又要有大牌的感觉,属实很难。为了做到这一点,叶国富拉上日本设计师三宅顺也作为发起人,将日本元素植入产品中。

不过有意思的是,有媒体查询发现,尽管三宅顺也是联合发起人,但在名创优品相关的任何一家企业下,都找不到这个人的名字。在日版维基百科上,也是“查无此人”。

这丝毫不妨碍名创优品在“伪日系”的路上越走越远。尽管是一家原汁原味的中国企业,但那时的名创优品里里外外都洋溢着一股日本风格——

logo模仿优衣库,店内摆布模仿无印良品,价格定位模仿大创。

▲名创优品和优衣库的logo对比,图源网络

打着这个旗号,名创优品把店开到了全球100多个国家和地区,在全球范围内拥有超过5000家门店。名创优品创始人叶国富、杨云云夫妇也因此一度坐上了湖北籍富豪榜第二名的宝座。

长久以来,人们一直误以为名创优品就是一家日企。但事实上,这是一家土生土长的中国企业,它的创始人、创业地点都在中国,主要营收也来自中国。

如果不是接二连三翻车,它恐怕要一直“伪装”下去。

3

“两头吃”的金融高手

名创优品还很热衷于搞会员制。

早在2018年8月,名创优品就推出了会员计划。截至2021年末,名创优品累计会员超过3400万名。这些会员有两种——

免费的普通会员,需要付费开通的“优+会员”。

缴纳79元/年的年费,你就可以领取“满100元减40元”、“满89元减20元”等优惠券。

做私域流量增强用户粘性,这些都无可厚非,但问题是,根据黑猫投诉[投诉入口]等平台的反馈,名创优品的部分门店经常存在诱导消费者开卡的情况。

▲图源黑猫投诉

被套路的,不只是消费者。

截至2021年底,名创优品共有约900家名创合伙人及180家代理商,经营着占总数95%以上的名创优品门店。

想不到吧,尽管门店数量超过5000家,但名创优品可是妥妥的轻资产。

更重要的是,名创优品扩店的动力和赚钱的秘密,都藏在这些加盟商里。

招股书显示,报告期内,名创优品来自加盟商及线下代理商的销售收入占总收入的比例,基本上都在80%左右。“财经三分钟”有篇文章专门梳理过名创优品的加盟流程——

加盟商先向公司缴纳75万元的货品保证金(三年后返还);再承担200㎡左右的场地租金,10个左右员工等日常运营费用;就可每天获得门店流水的38%,按天结算。

乍一看,加盟商只需出钱加盟,就可以拿到每天营业额的38%,可谓是爽歪歪。但实际上,在某些业内人士看来,这种“先交钱再分成”的模式,和P2P无异。

从这个模式也可以看出,名创优品的收入要上涨,就必须不断开店,不断吸收加盟商。但这动辄上百万的资金,如果加盟商一下子出不起怎么办?

没事,名创优品有办法。对于那些财力不足的加盟商,名创优品提供了一种筹资方式——向分利宝借贷。

资料显示,分利宝这个网贷平台,成立于2015年,最大的股东是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后,背后的大股东正是叶国富。

凭借分利宝这个借贷平台,名创优品搭建起了一个完整的金融链条,和加盟商实现了深度绑定。

▲图源网络

说起来,叶国富本就是玩金融的高手。根据腾讯财经的报道,叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台,总投资超过50亿美元。“分利宝”、“人人收”、“缺钱么”等赫然在列。

通过这种模式,名创优品获得了源源不断的现金流,但加盟商的“稳赚”梦想,却没人能保证。

财经杂志就曾报道过,2017年的时候,有投资商表示“一年回本好店铺,一年半回本正常。”但从那以后,这人投资的名创优品新店,不赔钱就谢天谢地了。

4

尾声

更多的风波还在“伪日系”之外。

能把一个“十元店”做成上市公司,名创优品当然有自己的独特之处。撇开部分山寨风波,名创优品能做到如此低的价格,也确实体现了这家企业的成本控制和供应链管理能力。

说白了,低价的秘诀,无非就是找到了优质的代工厂,砍掉了中间商。再通过巨大的出货量,掌握了议价权。

但问题是,薄利必然要依赖多销,走极致性价比路线的名创优品,注定要在“多开店”的路途上疲于奔命。

早在2017年,叶国富就提出了“百国千亿万店”,号称要在2019年将业务拓展至100个国家,实现门店数10000家,实现年销售收入超1000亿。

有意思的是,到了2021年底,叶国富又将这一期限调整到2022年。

数据显示,截至2021年底,名创优品门店为5045家。如果要在2022年底实现万店目标,这一年里,名创优品平均每个月要开412家店,每天要开13家店。

但对比历史数据,整个2020至2021财年,名创优品才新开了406家门店。哪怕没有疫情,这个目标看起来也很难完成。

更重要的是,名创优品的业绩也在走下坡路。2019财年-2021财年,名创优品的净亏损已从2.94亿元扩大至14.29亿,三年累计亏损近20亿元。同期的营收增长也几乎陷入停滞。

巨亏之下,半个月前做空机构蓝鲸资本还发布了针对名创优品的做空报告,质疑其存在商业模式虚假、董事长挪用股东资金、隐瞒业务下滑等问题。还是那句话——

没有什么谎言能够长盛不衰。

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