国潮的故事,李宁讲不下去了?

国潮的故事,李宁讲不下去了?
2023年03月28日 00:00 包不同的观点

李宁到了关键时刻。

1

国潮故事难讲

回看过去几年鞋服类的品牌,李宁总是充满话题。

2018年,中国李宁第一次出现在海外各大时装周,顶着“中国”的名号,以“国风复古+运动时尚”为切入点,掀起了国潮服饰的风尚。

2021年4月,“新疆棉”事件爆发后,阿迪达斯、耐克双双跌落神坛,李宁、安踏等国货则承接了转移出的消费者,尤其是李宁,既顶着民族品牌的光环,又踩中了国潮的风口,一时风头无两。

不过随着“国潮”与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题频繁出现在一起,再加上2022年李宁因部分秀款涉及“伪日”的事件,虽然是一场乌龙,但是仍然引起了不小的争议,品牌形象显然是不敌从前了。

从数据上看,也能有所体现。

3月17日,李宁发布2022年财报。

截至2022年底,李宁营收258.03亿元,同比增长14.31%;净利润40.6亿元,同比增长1.32%。

这样看好像没什么问题,但是对比下2021年数据,李宁2021年全年营收225.72亿元,同比增长56.1%;净利润40.11亿元,同比增长136.1%。

2022年的李宁或许可以说是保本,但增长显然是失速了。

失在哪里了呢?

数据显示,2022年李宁毛利率从去年同期的54%降到了48.4%。

李宁在财报中表示,毛利率的下降主要来源于成本的上涨与折扣的加深。

成本的上涨,主要是营销费用的增长。财报显示,李宁2022年广告及市场推广开支22.79亿元,同比增长28%。

具体到业务上大概就是明星代言、综艺赞助、KOL推广等等。这也可以理解,凭借国潮获取不错的增速后,李宁或许是想通过营销,继续拉近与年轻消费群体的距离,于是大搞营销。

不过从营收的增速来看,年轻人似乎并不怎么吃这套。

折扣的加深,按照新熵3月22日文中所言,似乎与李宁想通过打折换规模有关。

但是作为鞋服企业,库存压力恐怕是更为直接的因素,这个我们待会儿继续深入分析。

总之财报出来后,在资本市场,似乎引起了不小的恐慌.

年报发布当日,李宁股价一度大跌11%至56.75港元,最终以57.7港元收盘,跌幅仍有9.91%,总市值1521港元。

或许是李宁业绩不抵预期,或许是对李宁“国潮”路线未来的不确定,李宁似乎难以继续给资本市场讲出一个满意的故事。

2

挥泪去库存

故事讲不下去,传导到销售终端,就是仓库里积压的库存。

躲不掉的库存周期劫,可以说是困扰着包括李宁在内的众多运动服饰品牌。

据海豚投研,参考历史上国际品牌库存的变化规律发现,运动服饰的库存周期一般都在1-2年(参考历史上Nike存货周转天数)。

折价促销作为一种应对库存周期的手段,用在不同企业身上,却是不同的效果。

比如耐克(Nike),在持续的降价促销下,2022年末,大中华地区扭转了连续四个季度的下滑,增幅恢复到6%,耐克官方也称去库存已经结束,宣布“大中华区域的库存已经恢复到健康的水平”。

不过李宁去库存的速度正在变慢。

李宁存货周期由去年的54天上涨至今年的58天,并且是2015年以来首次抬升。

这还是在大搞折价促销的基础上,但收入增速不仅没能上涨,还从上半年的21.7%降到了8.2%,效果十分有限。

更令人担心的是,李宁的库存周期会不会就此继续延长?存货压力会不会继续扩大?这也成了问题。

从李宁的反应来看,计提的存货减值拨备上调至了1.2亿元,未来的情况,恐怕不会太乐观。

另外,李宁积压的库存,已经拖累了李宁的资产运营效率。

销售端的乏力,将李宁经营活动现金流同比下拉40%,创下近7年来最大跌幅。

李宁回应称,是“为支持供应商,缩短了应付的账期”。

不过根据洞见数据研究院的分析,李宁90天以上应付账款是增加的,90天以下的应付账款才是减少的。

整体还是“拖延”供应商账款。

那么李宁实际的现金流状况,恐怕比财报数据显示的还要严峻。

3

尬在转型中

李宁在过去相当一段时间内的增长,还是得益于国潮的路线。

只是发展到现阶段,国潮时尚似乎将成为压垮李宁的负累。

近年来,各种因素综合作用下,人们的健康意识正在逐渐提升,飞盘、露营等新型户外运动,以及刘耕宏、帕梅拉等健身博主,又带动起了运动消费新风尚。

相较于李宁的国潮时尚休闲,lululemon、迪桑特等聚焦细分专业市场的品牌,似乎才是能给与资本市场更多想象空间的品牌。

市场调研机构NPD的2023研究报告显示,消费者对于运动产品的专业性和功能性越来越重视,产品科技正在占有更大的权重。

细分专业市场,则对产品的专业、技术水平提出了更高的需求,但研发是需要长时间的积累和重资金的投入的。

李宁自己过去就是研发这块儿的排头兵,据洞见数据研究院,2008年-2014年,李宁的研发费用比例一直在行业领先,且集中精力在自行研发中底技术上深耕,但在产出上,鞋中底技术是在2016年之后才开始爆发。

但如今风口突变,近几年一直醉心于潮流休闲时尚的李宁,即使想要通过继续加大研发投入,再攀高峰,峰顶也早已插满了前人的小旗。

而李宁在加码研发的基础上,还在“抄安踏作业”,处处都要花钱,更是加重了企业经营的负担。

一方面,李宁也学着安踏,通过买入品牌丰富自己的产品矩阵,包括香港本土品牌堡狮龙的控股权、意大利奢华品牌Amedeo Testoni、英国百年鞋履品牌Clarks,不过能不能像安踏那样造出一个“FILA”,来带动第二增长曲线暂时还说不准,但是收购成本、人工成本等等都会加重企业资金链的负担。

另一方面,中国李宁带动李宁渠道,布局一二线城市核心商圈,推动渠道转型与扩张,勇闯高端路线。

不过近些年,随着李宁品牌形象受损、库存承压、经营负担加重等等问题的累积,李宁的转型之路充满了不确定性。

昔日的“中国ZARA”拉夏贝尔,曾因库存暴涨、现金流枯竭而退市。

市场竞争向来残酷,即使你叫“中国李宁”。

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