酒鬼酒跌麻了!高峰董事长压力很大……

酒鬼酒跌麻了!高峰董事长压力很大……
2024年07月10日 23:39 包不同的观点

临危受命。

1

跌跌不休

酒鬼酒(000799)还在继续下坠。

财报显示,2024年一季报,酒鬼酒实现营收4.94亿元,同比下降48.8%;实现净利润0.73亿元,同比下降75.6%。

这个净利润,已经不能用腰斩来形容,而是膝盖以上全给砍了。

再往前看,2023年,酒鬼酒营业收入28.3亿元,同比下降30.1%;归属上市公司股东净利润仅为5.48亿元,同比下滑47.7%。同样是“双降”。

这个业绩啥概念呢?我们来做个对比。

先和自己比。纵观过往业绩,酒鬼酒也算一匹“黑马”。2015年酒鬼酒的营收只有6.01亿元,到了2022年这个数字已经变成了40.5亿元,是当初的6倍多。折算下来,2014年至2022年,酒鬼酒营业收入年复合增长率达到34.07%。

再和同行比。数据显示,2023年,20家上市白酒企业共计实现营收4055亿元,同比增长16.1%;净利润1554亿元,同比增长18.5%。

酒鬼酒的表现,明显低于行业水平。同期,A股20家白酒上市公司中,酒鬼酒的营收增速排名倒数第一,净利润增速倒数第二。

这种跌落,同样反映在资本市场。截至2024年7月8日收盘,酒鬼酒的股价是38.78元/股,这个数字相比高点已经跌去:

85%。

从市值看,根据亿牛网的数据,酒鬼酒的历史市值一度高达886亿,如今只剩下126.01亿,蒸发了760亿。

按最新数据算,蒸发的这些市值,都能买6个酒鬼酒了。

2

反噬

酒鬼酒到底经历了啥?

它自己给出的解释是:营销模式转型中客户回款谨慎导致回款不及预期,以及四季度推出的新品尚处于市场导入阶段,大众价位阶段系列产品受产能影响,短期内尚未形成销量支撑。

从财报数据看,2023年,酒鬼酒旗下的内参系列、酒鬼系列以及湘泉系列分别实现了7.2亿、16.5亿和0.7亿的营收,分别同比下滑:

38.2%、27.4%和68.0%。

业绩下滑背后,很多事情开始出现。

例如价格倒挂。酒鬼酒一度很喜欢“提价”。光2021年,酒鬼酒就对内参系列产品进行了4次价格调整。经过多次调整后,酒鬼酒旗下内参酒的出厂价一路走高至1050元/瓶,一度高过飞天茅台。

但自2022年第四季度开始,内参批价就在不断下滑,一度下滑至750元左右。在第三方电商平台上,内参酒售价才750元-850元,几乎是建议零售价的五折到六折。

再如库存攀升。翻阅年报数据,2019年至2022年,酒鬼酒的库存量由3460吨攀升至7375吨,3年时间足足翻了一倍多。

种种迹象背后,人们不禁感到好奇:酒鬼酒之前的业绩狂飙,是如何实现的?

对于这个问题,食品产业分析师朱丹蓬给出过答案:压货。

在白酒圈,“压货”指的是厂家通过优惠政策,刺激经销商配合承接更多的商品。数据显示,酒鬼酒的经销商数量从2019年的528家增至2022年的1586家,经销商数量翻了3倍,平均每年新增350多家经销商。同期,酒鬼酒的营收也翻了2.7倍左右。

但要知道,靠压货实现的业绩增长是不稳定的。白酒毕竟是消费品,只有真正卖到消费者手中,才算实现了市场份额占有。如果压在经销商手里,岂不是成了一个自嗨的游戏?

透支的玩法,很容易招来反噬。

3

挑战

这样的局面下,压力最大的,恐怕还是酒鬼酒的管理层。

就在几天前,酒鬼酒发布公告称,王哲因个人原因申请辞去公司副总经理职务。辞职后,王哲将不再担任公司任何职务。王哲算是一员“老将”,2011年7月就加入酒鬼酒公司,主管营销。

这不是酒鬼酒管理团队的第一次变动。资料显示,光近一年来,酒鬼酒就经历了7次人事变动。

拉长时间看,按照网易财经的梳理,上市20多年来,酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达100余位,其中自2019年至今的离任高管就达80余人。

具体来看,2015年以来,酒鬼酒已经三次“换帅”。就在今年初,中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰正式接替王浩,成为酒鬼酒新任董事长。

高峰面临着怎样一个局面呢?这个问题,此前的2023年酒鬼酒馥郁大会上,酒鬼酒通过“自黑”给出过答案。

在外界看来,“高峰在这个时候上任,无疑是要扮演救火队长的角色”。

高峰面前的这把火,确实挺大。他的“前任”王浩曾雄心壮志,上任之初便立下“迈向百亿”“深度全国化”的目标。但事实证明,强行扩张的苦果,非常难咽。

正因此,高峰上台后,迅速开启了战略调整:从“全国化”转向“深耕湖南省内市场”。

这条路同样不好走。数据显示,尽管是本地酒企,酒鬼酒在湖南的市占率仅有7%左右。其余的市场,60%以上被全国化酒企占据。茅台、五粮液、剑南春在这里大杀四方。

高峰肩上的担子着实不轻松。

当然,酒鬼酒还是有筹码的。遥想上个世纪,酒鬼酒曾与茅台、五粮液并称高端白酒界三驾马车,还在1993年超过茅台,成为当时中国最贵的酒。酒鬼酒的出产地——酒鬼湘泉城,三面环山、丛森茂密、土质温润,也是酿造美酒的风水宝地。

更重要的是,白酒是一个周期性很强的行业。如果能进一步聚焦核心大单品,并且真正踏实在湖南精耕细作,把品牌力提上去,酒鬼酒或许真的可以熬过周期低谷,迎来新的曙光。

高峰能力挽狂澜吗?咱们拭目以待。

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