玩梗翻车“背刺”打工人 雀巢高端化路在何方

玩梗翻车“背刺”打工人 雀巢高端化路在何方
2024年10月12日 16:09 大浪智库

一、先发优势:速溶也能高端

上世纪二十至三十年代间,抗日战争全面爆发前,中国渡过了短暂的平稳时期。上海租界的外国人开了大量咖啡馆和酒馆,仅霞飞路就有125家,马路两侧蔚为壮观。

上海作为城市文化和消费主义兴起的城市,咖啡馆便成了海派文人,以及早期白领竞相追捧的时尚地标。鲁迅、冰心、郁达夫等文人墨客,都是咖啡馆常客。作为舶来品的咖啡,也由此天然取得高端、时尚的定位。

此时,经过数十年的沉淀,来自瑞士的雀巢,虽然已成为当时世界级的食品巨头,但当时其主营业务是奶制品,风靡一时的速溶咖啡尚未诞生,雀巢更与绝大多数中国人无缘。

直到1988年,雀巢紧随麦斯威尔咖啡的脚步,进入中国市场。然而,两家巨头却面临同样的问题,刚刚改革开放的中国,绝大多数人对咖啡并无概念。

为了培育市场,雀巢最初和麦氏采取相同策略,在大学开设咖啡店,搞咖啡专题宣传,冠名资助名校学生等,试图抢占年轻消费者心智。

这一套组合拳架势十足,但效果并不明显。在当时情况下,对喝惯了茶的中国消费者来说,“咖啡味道苦”的概念深入人心,生活并不富裕的国人,很难主动尝试一种和苦挂上味道的饮品。

想明白这点的雀巢,决心扭转中国消费者对咖啡的印象。1989年,雀巢砸下重金,拍摄了那条“雀巢,味道好极了”了广告,在各大电视台反复播放。

广告的目的很简单,就是扭转中国人对咖啡的印象,让消费者一想到咖啡,就想到好喝。用咖啡来招待客人,是一件洋气又有面子的事情。

在那个信息并不发达的时代,密集式广告的洗脑效果远超现在。1989年,雀巢打出“味道好极了”的首年,仅上海一地的销量就猛涨到500吨。

无独有偶,雀巢当时的竞争对手,麦斯威尔咖啡也贡献了一句类似的广告语,“滴滴香浓,意犹未尽”。足见当时咖啡品牌的首要任务,便是扭转国人心中的咖啡印象。

打开销量的同时,雀巢还得到一个意外收获。对经济发展刚刚起步的国人来说,尽管买的是速溶咖啡,依然代表着新奇、潮流和时尚。

在当时,节日送雀巢咖啡礼盒是一件有面子的事情。这一点,从雀巢推出的礼品装,一度成为许多人春节的礼品选择便能证明,相信很多人小时候家中都有那个经典“雀巢小红杯”。

办公室里的白领,也喜欢把礼盒里的杯子带到办公室,以炫耀自己喝得起咖啡。

依托先发优势和信息差,雀巢在中国消费者心中树立起雀巢等于咖啡,以及喝咖啡等于洋气两大品牌印象。

也正因如此,此后十几年间,随着中国经济不断发展,咖啡市场随之增长,雀巢的地位也水涨船高。

就在雀巢以为能躺在速溶咖啡的功劳簿上高枕无忧时,中国咖啡市场开始了新的变革。

二、低价之选:速溶健康隐忧

2000年5月,上海第一家星巴克开在淮海路力宝广场,时任CEO的犹太裔商人霍华德·舒尔茨,在统一集团创始人高清愿的邀请下,特地从美国飞到上海,参加剪彩仪式。

开业当天,舒尔茨身穿笔直的黑西装、白衬衫,碧眼白发的他,站在几个穿着绿围裙的中国女孩中间,格外引人注目,周围挤满了看热闹的上海市民。

起初,舒尔茨对这个将茶融入血脉的国度犹豫不决,最先将星巴克带进上海的,其实是中国台湾商人高清愿。

曾经将星巴克引入台湾市场的高清愿,坚定看好内地咖啡市场潜力。当时,统一持有上海星巴克95%的股权,而星巴克仅占5%。

统一掌权下的上海星巴克,在那个时代下,显得有些冒进。高清愿一口气在上海布局9家星巴克门店,要知道,当时上海人月均工资不过1200元,而定价为19元一杯的星巴克拿铁,无疑是奢侈品。

但事实证明,高清愿的抉择是高明的。开业21个月后,上海的星巴克门店就开始盈利,这在星巴克全球史上还是头一回。

尽管上海并非是星巴克中国布局的第一站,但往后23年中,上海成为全球星巴克门店布局最多的城市。

星巴克踏足大陆市场后,以其卓越的品质、独特的咖啡文化,在许多城市中风靡,但却并未撼动速溶咖啡的稳固地位。这主要归因于速溶咖啡的价格优势,以及无可比拟的便捷度。

艾瑞咨询的调查显示,中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作,近六成消费者对咖啡的要求是“解乏提神”,对咖啡风味和品质要求较低。

2015年,英敏特报告中的一则数据,揭示了速溶咖啡在我国独占鳌头的现状:我国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为 71.8%、10.1% 和 18.1% 。

但英特尔的报告还指出:“尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场,但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。”

随着民众食品观念的变迁、消费力的升级,于中产而言,雀巢并不如往常般备受青睐。《2023中国健康生活趋势洞察报告》显示,6成以上的消费者,更关注产品是否满足无添加或少添加等健康需求。

而雀巢打在包装上的“植脂末”,劝退了不少中产家庭。畅销冠军雀巢“三合一”速溶咖啡,包装更新换代数次,自称技术精进到产品不含反式脂肪,但“植脂末”三个大字依旧“霸屏”至今。

事实上,早在2021年,雀巢便在内部文件中承认,其公司60%以上的主流食品和饮料产品不符合“公认健康”的定义。

“我们对我们的产品做出了重大改进……(但)在监管压力和消费者要求越来越高的情况下,我们的产品组合以外部的健康定义来看仍然欠佳。”

这份文件在外媒的集体报道下,广为流传,雀巢的“真诚”,让众多网友调侃:时至今日,你很难找到第二个像雀巢这样承认还在使用植脂末的大公司了。

植脂末的主原料之一是氢化植物油,其在氢化过程中产生的反式脂肪,是诱发冠心病、糖尿病、肥胖症等疾病的元凶之一,这与民众追求健康饮食的观念完全相悖。

雀巢那份看起来有些“自暴自弃”的声明,也进一步令许多消费者心中,对雀巢食品的安全性打上问号。

随着国内一二线城市咖啡馆数量的上升,过去速溶咖啡的受众,逐步投向现磨咖啡怀抱。但由于三四线市场缺乏成群的咖啡馆,包装袋咖啡、即饮咖啡依然躺在大众的选择清单中。

对于“穷鬼打工人”和“早八学生党”而言,雀巢2元一袋的速溶橙c美式,远比瑞幸9.9元一杯的同款饮品,更具吸引力。

撬开中国下沉市场大门的雀巢,也被网友贴上“穷鬼”“廉价”等标签。

三、内卷末路:阿嬷难挽颓势

2017年,中国咖啡馆市场集中度较低,星巴克一枝独秀,占据17.3%的市场份额。

2018年5月,瑞幸公开谴责星巴克垄断行业,并对其提起诉讼,打响了整顿外资咖啡统治中国市场的第一枪。

以瑞幸为首的“互联网+咖啡”来势汹汹,它们搭乘移动互联网快车,利用高效配送服务,极大缩短消费者享受现磨咖啡的等待时间,“随叫随到”的服务普及了每家咖啡馆,这一定程度上削弱了速溶咖啡在便捷度的传统优势,重新定义了咖啡消费的便捷新标准。

互联网+咖啡品牌凭借亲民的低价策略、广泛而诱人的优惠促销活动,以及无缝衔接的购买渠道,成功打破了咖啡消费的界限,将现磨咖啡从高端小众的专属领域,引领至广大消费者的日常生活之中,成为普遍可及的日常饮品,加速了现磨咖啡文化的大众化进程。

尽管瑞幸冲击了速溶咖啡的霸主地位,但这种打法吃力不讨好,瑞幸B轮融资商业计划书显示,2018年前9个月,瑞幸累计净亏损8.57亿,换算下来,瑞幸每卖一杯咖啡要亏损23元。

招商证券认为,瑞幸走红依赖于铺天盖地的营销和超大力度的补贴,但品控和供应链,才是培养顾客忠诚度的核心。

而在价格方面,全家、711等便利店推出的现磨咖啡,与瑞幸大致相同,但其扩张规模也丝毫不逊色于瑞幸。2018年,湃客咖啡在2000家全家便利店售卖,截至11月,已经卖出5000万杯咖啡。

相较于“烧钱亏大”的瑞幸,便利店咖啡的盈利程度更高。喜士多华东区咖啡业务的负责人,曾在2017年的访谈中透露,仅就产品利润层面而言,星巴克咖啡毛利率逼近90%的高位;便利店咖啡也能达到50%以上。

在咖啡赛道竞争日益加剧的时刻,互联网+咖啡的流行,挤压了速溶咖啡整体的市场份额,国产咖啡品牌也在不断地增添竞争筹码。

随着新世代消费力的崛起,消费者对咖啡提出了更加多样化的要求,相较于传统的咖啡品牌,新兴咖啡品牌跟年轻人的契合度更高,2021年到2023年双十一购物节间,三顿半连续3年力压雀巢,斩获天猫双十一咖啡品类TOP1。

2021年双十一购物节期间,永璞咖啡实现2100万销售额,位居天猫咖啡液类目第一名,全年销售额破亿,成为咖啡赛道上又一强有力的竞争者。

自2019年起,“三顿半”、“永璞”、“隅田川”及“时萃”等一众精品速溶咖啡品牌,凭借其独特的魅力,逐渐跃升为资本市场备受青睐的投资焦点,这些精品速溶咖啡品牌的崛起,正在进一步挑战速溶咖啡的霸主地位。

2024年,南京阿嬷当着顾客面,从柜子掏出三条雀巢速溶咖啡,怼进塑料杯的视频走红互联网。自此,五湖四海的人们,不远万里来到阿姨的店,就为了来一杯10元的“手冲咖啡”。

随着阿嬷的爆火,作为原料的雀巢,也吃上了一碗流量饭,重新被带回主流视野。阿嬷走红后,雀巢咖啡在相关视频下留言回应:已经安排专人跟阿姨对接。

雀巢直播间同步跟上,以“阿嬷同款手冲咖啡”为亮点,打出口号:不去咖啡馆,也能喝到同款,这泼天的流量,总算让雀巢接上了。

有意思报告显示,2024年,最受关注的速溶咖啡品牌,依然是雀巢霸榜第一。有网友笑称:雀巢看起来谁都打不过,其实无敌到寂寞。

调侃归调侃,雀巢在内地的日子其实并不好过。尽管雀巢有意迎合年轻消费者,却往往不得其法。近日,“最懂穷鬼”的雀巢再次走上风口浪尖。雀巢旗下品牌kitkat的包装引发消费者众怒,其文案为“我是自愿加班的”,并配上一个双膝跪地、举手投降的小人。

而雀巢咖啡奖状上的文案,更是让真·打工人再度破防:

鉴于你“一薪两用”“不辞薪苦”地努力搬砖,特授予“天选打工咖”称号。

雀巢企图站在打工人角度,玩抽象拉近与消费者之间的距离,但当一个真正加班的牛马掏出雀巢产品,只会愤怒加倍。

雀巢2024年的销售成绩,也从侧面证明其日子并不好过。

雀巢2024上半年的财报显示,其总销售额下降2.7%,至450亿瑞士法郎,约合人民币3651.41亿元,雀巢大中华区,上半年实现销售额24.4亿瑞郎,约折合197.99亿元人民币,下降4.2%。

半年报业绩数据公布后,摩根士丹利罕见下调对雀巢的评级,原因是担心公司未来增长前景不佳。其分析师将雀巢的评级从“均配”下调至“减持”,理由是雀巢在未来几年实现增长方面可能面临潜在挑战。

如此窘境,也令雀巢大中华大区董事长张西强受访时直言:“大家难,我们也好难,都不容易。”

雀巢咖啡成也速溶咖啡,败也速溶咖啡。

实际上,雀巢并非不想摆脱速溶咖啡的禁锢,从收购蓝瓶咖啡,押注高端咖啡品牌ROASTELIER等商业布局,足见雀巢想重拾辉煌的野心。

雀巢虽致力于向高端市场迈进,然而当前消费市场的趋势与接受度,无法支撑雀巢高端化战略的实现。

“南京阿嬷”救得了雀巢一时,救不了一世。

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