吃下了昔日疯狂扩张留下的苦果后，美邦服饰(002269.SZ)品牌塑造之路走得并不平坦，留下了一地鸡毛。
而疫情，似乎正成为压死美邦服饰的“最后一根稻草”。
在疫情的重压下，美邦服饰被曝出已连续拖欠员工几个月工资，同时被迫闭店“瘦身”，可谓是没有最遭，只有更遭。
最惨的休闲服装龙头
今年上半年，美邦服饰衰落程度，不免令人唏嘘。
根据美邦服饰半年报预告，预计公司在今年上半年录得6.2亿元-6.8亿元的亏损，而上年亏损额为3893万元，今年报告期的最高亏损额同比至少扩大16.47倍！
都说疫情肆虐下生意难做，休闲服装行业亦不能幸免，关店、销售额下滑、拖欠工资等是今年行业新闻的热词。在这种背景下，休闲服装行业上半年集体陷入滑铁卢，而美邦服饰则是业绩最惨烈的休闲服装龙头企业。
上图所示，除了雅戈尔(600177.SH)依靠地产业务带动净利润增长外，其余公司不是亏损加剧/减少就是净利润大幅下跌。美邦服饰则是其中亏损增幅最大的一家企业，同时也是亏损额最高的一家企业。
拉长时间线看，美邦服饰近些年来血亏不止，与已陷入破产危机的拉夏贝尔(06116.HK)可谓是“难兄难弟”。
2019年-2021年，美邦服饰营收骤降，同时分别产生8.25亿元、8.59亿元及4.68亿元的亏损，三年累计亏损额超过20亿元。
如今2022年上半年的亏损额，已超过了美邦服饰2021年全年的亏损额，经营业绩呈继续衰退的趋势。
遭疫情暴击，坏账风险加剧、陷入“欠薪”风波
美邦服饰的总部在上海，作为公司的“司令部”，上海在今年4月遭受一波严峻的疫情冲击，此次疫情令美邦服饰受到了“降维打击”。
公司透露，其上海物流总部约有2个月时间无法向全国线下门店及线上网购正常发货，以至于收入和经营利润大幅下滑。
长达2个月的供应受阻以及多地零星散发的疫情，对美邦服饰来说是惨重的。这主要体现在两个方面：现金流紧张问题和规模收缩问题。
一、疫情叠加供货不足，导致很多门店绩效不佳，部分加盟商因现金流紧张而出现还款逾期及应收账账龄变长，美邦服饰为此需计提巨额信用减值损失。
值得留意的是，美邦服饰的应收账款主要来自加盟商，加盟商运营绩效和财务能力将直接影响其应收账款的偿还。此次上海疫情，让美邦服饰的应收账款问题雪上加霜。
2018年，美邦服饰很大方地拥抱加盟商，做出了一项重大决定：大幅增加对加盟商的信用赊销金额。公司由此在当年产生了近12.17亿元的应收账款账面，同比飙升1.7倍。
直到2021年，应收账款虽较2018年的峰值有所下滑，但依旧占流动资产比重较大。截至2021年美邦服饰应收账款为6.74亿元，约占流动资产比重的25.7%，较2018年应收账款占流动资产比重的27.4%，仅下滑了1.7个百分点。
然而，加盟商虽然心领了美邦服饰的好意，但奈何因门店坪效不佳等原因，不少加盟商无力结清账款，甚至“欠债不还”，导致美邦服饰坏账急剧增加。在2021年，疫情冲击下加盟商日子更难过，当年来自加盟渠道风险组合的应收账款账面余额比重就高达80.51%，2年以上的应收账款账面余额也大幅增长。
因越来越多资金回收近乎无望，美邦服饰不得不自己吃下坏账。在2020年和2021年，公司分别计提了3.52亿元和4.92亿元的坏账准备。
很多账款收不回，对美邦服饰来说影响是巨大的。不只是需要计提坏账准备，还严重影响了公司的流动资金。
上图可以看到，美邦服饰的应收账款周转天数一直居高不下。2021年及2022年一季度，其应收账款周转天数分别高达105.8天和125.4天，已处于行业高位。
周转天数越长，说明企业应收账款变现的速度越慢，资金被外单位占用的时间越长，管理工作的效率越低。在长时间收不回帐的情况下，美邦服饰的现金流持续恶化。
在今年一季度，美邦服饰的货币资金仅有1.02亿元，而当期公司单单短期借款就高达9.75亿元，这还不包括应付票据、应付职工薪酬等其他流动负债。由此可看出，美邦服饰流动性压力有多大。
谈到应付职工薪酬，我们不得不提起近期美邦服饰陷入的欠薪风波。
据多名网友在社交平台爆料，美邦服饰自今年3月起就因现金流问题而拖欠部分地区的员工工资，涉及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构。到了7月份，美邦服饰依然发布了一则延缓6月工资的通知，算起来公司已拖欠了员工4个月工资。
不难看出，因多月的欠薪问题，美邦服饰或会面临内部员工士气低落、员工离职等问题，从而进一步加剧公司的经营困难。
二、此轮疫情给了美邦服饰一记重拳，引爆了曾经因经营不善埋下的雷，击破了美邦服饰本就脆弱的资金“防线”，更是加速了美邦服饰商业版图的收缩。
因对风险的抵抗能力并没有想象中强大，在不利局面下，美邦服饰昔日疯狂扩张的野心也因此被泼了一盆冷水。为此，美邦服饰不得不停下脚步先踩下急刹车，再思考如何瘦身，如何生存下去。
在困难时期，对于服装企业来说，关店是最好的止损举措。关店可减少租赁费用，还可减轻职工薪酬负担。
在2012年底，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，为国产休闲服装品牌的一哥。近些年因经营不善，美邦服饰不得不大幅削减门店规模，2020年降至2003家，锐减了超过6成。
截至2021年年末，美邦服饰共关闭直营店119家，关闭加盟店599家，门店总规模进一步下降至1600家。门店规模的下降，成为拖累美邦服饰营收规模下滑的另一个主要因素。
成功服饰品牌带来的启示
美邦服饰由曾经的休闲服饰一哥没落成行业二三梯队品牌，不仅仅是跟疯狂扩张留下的后遗症有关。
在休闲服装领域，森马服饰(002563.SZ)、海澜之家(600398.SH)和赢家时尚(03709.HK)等品牌，经营规模不断扩大，业绩逐年提升，一路走得相当顺畅。
这些品牌之所以取得显著的成绩，离不开在多品牌打造、品牌形象、设计风格、渠道变革和周转效率方面下足了功夫。归根到底，这些品牌在定位方面有精准的把握，并维持进行深耕，以适应时代的变化。
近些年的转型，美邦服饰其实是没有找到精准的定位，导致转型转出了“寂寞”。
当前，国内外服饰大牌云集，都朝着消费升级的风口追逐。而以美邦服饰如今的品牌力，很少人将之视为中高端品牌。
问题就出在美邦服饰缺乏高端时尚的基因，在品牌力方面没有找到最佳的路径。
产品的设计与生产，一直以来是美邦服饰的软肋，没能为消费者带来创新元素。这从美邦服饰的研发投入就可以略窥一二。
2017年以来，美邦服饰在产品设计的研发费用方面一直在下滑，2021年不到7000万元，占营收比重不到3%，这并不利于新品设计。
相对于产品创新，美邦服饰更喜爱将金钱砸在品牌推广上。2021年，公司销售费用达到11.12亿元，占营收比重高达42.13%。其中，广告宣传费为9,267.3万元，同比增长57.8%。
但广告打得再响，也没能掩盖住美邦服饰缺乏产品力的问题，这很难俘获消费者的心。
所以，未来美邦服饰如何走，需要其依靠过去的经验、能力，将公司缩小，重新寻找存在和发展机会。未来，美邦服饰是要继续瘦身，做小而美的企业，还是跨界转型去追其他风口？
作者|遥远
编辑|May
