中国红牛内忧外患 这场不能输的战斗 严彬胜算几何?

中国红牛内忧外患 这场不能输的战斗 严彬胜算几何?
2020年07月17日 10:19 铑财研究院

作者:大汉

来源:铑财——铑财研究院

天下,没有不散的宴席。

同样,也没停不了的战争。

6月23日,王老吉、加多宝之战落幕。

10年缠斗,从共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权的结果看,没有赢家。

那么,眼下激战正酣的红牛争夺战,又会如何呢?

红牛商标归属天丝?好基友何以破脸

7月9日,出现节点性事件:泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“泰国天丝”)对外披露:国家知识产权局近日驳回红牛维他命饮料有限公司(以下简称“中国红牛”)对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出的无效请求,确认了天丝集团享有红牛金罐包装的合法权益。

泰国天丝表示,中国红牛不再享有使用“红牛”系列商标、金罐包装及其他任何与天丝公司在华注册的“红牛”系列商标的有关权利。

简言之,中国红牛如继续使用红牛商标和生产红牛产品,系牟取非法利益行为

显然,这对中国红牛是致命打击。

7月10日,中国红牛发律师声明抗议,从9个方面进行驳斥,针对《裁定书》,中国红牛已向北京市知识产权法院提起诉讼。目前案件尚未开庭,更未做出判决。

并表示,泰国红牛将尚未生效的《裁定书》作为“享有红牛金罐商标的合法权益”依据大肆传播,严重背离案件客观情况,误导广大消费者,涉嫌对中国红牛商誉进行贬损、诋毁。将依法追责。

虽然来势汹汹,但从法理和证据上看,“中国红牛”这场交锋的败局或已很难挽回。

从国家知识产权局5月14日发布的裁定书获悉,中国红牛曾于去年5月10日对11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出无效宣告申请,申请理由包括中国红牛在先使用立体商标,泰国天丝的注册行为存在“搭便车”的主观恶意,扰乱正常商标注册秩序等。但上述理由均已被国家知识产权局驳回。

此外,整篇裁定书围绕的都是11460102号“红牛REDBULL”立体商标,并没有涉及“红牛”系列商标所有权的问题。

原商标评审委员会审查员张月梅表示,这份裁定书表明了国家行政机关对于泰国天丝享有11460102号“红牛REDBULL”立体商标的支持。一般国家知识产权局的裁定结果可认定为既定的事实证据。不过,此次因中国红牛后续提起诉讼,这份裁定书目前并不生效,最终还要看法院判决结果。

可以看出,长期在快消及资本市场顺风顺水的华彬集团,正在经历逆风局。

事实上,中国红牛的运营方华彬集团与泰国天丝间的缠斗,已有四年。问题涉及商标、股权、包装等诸多领域。

业内人士认为,双方“互掐” 给“红牛”品牌发展带来不利影响,是两败俱伤的事情。

双方,心知肚明。

那么,好基友又为何撕破脸?

归根结底,还是利益惹得祸。

公开信息显示,红牛创始人许书标为泰籍华人。1993年,他试图将红牛引入中国,后无功而返。1995年,许书标与华彬集团创始人严彬相识。1995年12月,严彬与泰国红牛、泰国天丝合资成立中国红牛,并拥有了“红牛REDBULL”商标在中国的经营权。据公开信息显示,双方商标授权日期截至2016年底。

据悉,泰国天丝为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持;华彬集团负责生产和销售。

这期间,红牛品牌在内地不断做大。2012年,红牛全国销售额突破100亿元,两年后翻倍到200亿元。2015年,销售额230亿元。销售额和销量的市场份额分别占到80.6%和78.2%。妥妥的中国功能饮料一哥。

分工合作20年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上缴税金总额210亿元,员工有12000多人。无疑,中国成为红牛最大的销售市场。

表面无限风光,但暗雷也早于埋下。2012年,许书标病逝,其子许馨雄接班后,2014年12月,许氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查。

矛盾由此公开。

据《财经》杂志报道,许馨雄表示,红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会。作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

这当然说不过去。

2016年,红牛中国第二个十年授权结束,严彬主张续期,而许氏家族则坚持反对。严彬一方认为,双方曾签过一份有限期为五十年的合作协议,中国红牛应继续得到授权并展开经营。

由此,商标战正式打响。

据不完全统计,双方纠纷案件超过20件。但除部分尚未开庭案件外,多数诉讼已被驳回告终。

双方纠纷关键点在于,经营期限20年还是50年,这是一切诉讼焦点。

快消专家朱丹蓬表示,此次双方争执实为一场“乌龙”,最终又回到原点。这背后是双方尝试通过主动出击为未来谈判争取更多筹码。

“真假”红牛 消费者受伤

除商标战,产品方面双方也暗自较劲。

目前而言,市场上售卖的红牛一共有三款,两款来自泰国,一款来自中国。

泰国天丝表示,目前中国市场上获得合法授权的金罐红牛产品仅有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料2款产品。

而华彬旗下公司生产的是"红牛维生素功能饮料"。

仔细观察发现,其名称与“红牛维生素风味饮料”仅有2字之差,让人们“傻傻分不清楚”。

对于普通消费者而言,这是一个不小的选择难题。

业内人士表示,3种“红牛”成分存在差异,红牛维生素和安奈吉有“蓝帽子”,是保健食品,而红牛风味饮料则是普通饮料。但3种“红牛”不仅名称和外包装相似,价格也相差不大,不少消费者直呼“傻傻分不清”。这种商业行为混淆了产品概念,进而损害了消费者的自主选择权。

此外,这也让“山寨红牛”有了市场空间。

铑财在黑猫投诉上发现,5月26日,用户7439139370投诉称“3.31日的阿里巴巴商人节在1688阿里巴巴批发网购进一批黄埭夏妍食品店红牛,经红牛公司查证无该生产批次,是假冒红牛。经市场监管部门认定该网店并非执照法人所开设,属于无证经营的网店。”

5月24日,匿名消费者投诉称,“假红牛,应该是RedBull他写的RebBull,这不是明着假嘛,我买了12瓶花了我六十多,要求十倍赔偿”

5月4日,用户5338395736也称“在商家页面显示的是正版红牛,可是发给我的确实假冒盗版红牛,商家出售假冒品牌”

可见,双方缠斗已对红牛品牌产生损伤。

战马的尴尬战力 警惕加多宝效应

遗憾的是,后续战斗或更加强烈。

今年5月,泰国天丝以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布,未来三年将对在华业务进行一系列投资,投资总额10.6亿元,包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新代表处、组建国内团队、扩建新生产基地及推出该集团旗下更多新产品等。

华彬方面,则进行了更多备手。

早在2017年,其就推出了自己的瓶装功能饮料“战马”,希望能减少对红牛的依赖程度。

2018年,华彬集团定下“战马年销15亿元”目标,并倾尽资源扶植。但2019年,战马销售额约13.3亿元。

可见,战马的战斗力并不强。

不止战马,华彬还引入唯他可可椰子水、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS等。

频频推新,却成果不佳,不仅稀释了红牛品牌力,也让人怀疑华彬的产品战略。往期彪悍的经营战法,难道失灵了吗?是廉颇老矣,还是一时大意,没进状态?

值得注意的是,中国红牛方面主张的“金罐包装”是在1996年由董事长严彬为中国红牛创造设计的“红牛维生素功能饮料”,但却让天丝申请了第11460102号“红牛REDBULL”(立体商标)。为他人做嫁衣,凸显华彬集团的战略疏忽。

加多宝、王老吉的持久战,导致两败俱伤,更错过了凉茶界的鼎盛时期。

如今,四年纠缠,中国红牛的成色又有多少?

从频频推新看,其又王老吉打法相似,但两者成绩都不尽人意。

而聚焦红牛市场,华彬也需警惕加多宝效应。

2017年,红牛中国销售额下降到196亿元,2018年虽重回200亿元规模,但跟2015年230亿元的销售规模仍有差距。

7月2日,华彬快消品披露2020上半年成绩单:运营的五个品牌销售额143.26亿元,其中,红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元,约占93.5%。

可见,红牛是其营收的绝对主力。一旦失去“红牛”这一商标权,对华彬快消来说,无疑于夭折。加多宝的萎靡表现即是前车之鉴。

受新冠影响,今年上半年与去年同期相比,华彬快消品全品销售额下滑约4.7%,其中红牛下降约3.6%。

同时,泰国天丝也在渗透中国市场,2019年半年时间里,天丝新品销售额超10亿元,售点覆盖全国24个省、直辖市的227个城市。并声称销售范围仍在快速拓展中。

最近披露的2019年报显示,该公司已于2019年5月开始为红牛安奈吉产品供应空罐和提供灌装服务,第二条1200罐/分钟的灌装线2019年8月开始商业化量产。另外,成都昇兴、西安昇兴也已开始为红牛安奈吉产品供应空罐,公司三大基地合计年制罐产能10亿罐,灌装能力7亿罐/年。

坏消息,不止于此。

据媒体报道,泰国红牛安奈吉上市时,就传前红牛CEO王睿被挖来操盘安奈吉项目,且早在2018年,安奈吉团队架构就已基本搭建完成,营销团队20%-30%是红牛的原班人马,其中华南地区占比最多。据跳槽者称,待遇提升30%甚至更高。

强烈攻势下,华彬集团的团队稳定问题凸显。

有数据显示,“2018年1月-2019年4月,华彬快消共离职3200名员工,其中,6%去了竞品,4.5%去了‘安奈吉’……”

对此,华彬快消高管曾表示,华彬快消的离职率是22%,符合当下快消行业离职率高达25%的“大行情”。

嘴上很硬,但从严彬即兴发布的伯乐奖看,急迫的补位之心还是有的。

不至员工,安奈吉也在挖华彬红牛的经销商。

有经销商表示,“安奈吉很早就联系我了,那时候样品我也看到了,跟红牛长得一模一样,消费者肯定认不出来,要是红牛真的做不下去了,我不可能等死啊,要给自己留点后路。”

类似想法的经销商不在少数,手里有两份合同的经销商很多,大多分布在华南、江浙区域,且已在其他省市蔓延。

业内人士指出,毕竟经销商是逐利的。要求其有太多忠诚度,不现实。

铑财走访北京永辉等超市发现,安奈吉产品在很多货架直接与华彬红牛摆放一处,单瓶售价便宜1元左右。

新贵夺食 一场不能输的战斗

麻烦不止在内部,外部竞品,更磨刀霍霍。

趁着老大陷入内耗,一些功能饮料“新贵”纷纷抢食蛋糕。

据中商产业研究院数据显示,2019年我国能量饮料市场排名前四大的企业分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量,合计实现销售金额377.81亿元,市场占有率为88%。其中,排名第一的红牛占据57%的市场份额,东鹏特饮占据15%,居于行业第二。

2017—2019年,东鹏特饮能量饮料别贡献营收27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元。

值得注意的是,东鹏特饮已于今年正式启动IPO,拟募集资金14.93亿元用于业务扩张。

一旦资本加持成功,其品牌、资金、管理等影响力将大大提升,血拼必将加速。

此外,乐虎、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等品牌也不乏旺盛的成长力。

据不完全统计,2019年,中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。值得一提的是,还有部分企业跨界推出功能性饮料,如中国烟草和中国石油

由此看,华彬的新品战马,担负重任。

然战马的表现,却远没到此量级。

其最大的问题在于,发展时机已过。毕竟红牛在中国市场已有25年深耕。相比之下,战马相当于从零开始,品牌力、消费力、投入沉淀等都相差甚远。没有明显的差异化特色优势,面对上述一众竟品,想脱颖而出,谈何容易。

一边新品仍在襁褓,一边竞品咄咄逼势,这更凸显了红牛的价值意义。

对于创始人严彬来说,商标在手自然一切好说,一旦失去商标权,整个集团快消领域将受到巨大打击。

说起严彬,其在2006年的全球最具影响力的杰出华商排行榜上,他紧跟榜首李嘉诚,位居第二。2016年的胡润百富榜上,他以780亿的身家保持住了前十的位置。2019年,以800亿元人民币财富获得26名。

不难看出,4年商标战,对严彬的个人财富排名也有影响。

华彬集团官网显示,除了快消品,其还有健康休闲、文体、金融、战略投资等板块。在通用航空、资源能源、环境治理改善等领域多有布局。2019年,华彬集团全球营业收入超1000亿元人民币,具有稳定的现金流和盈利能力,被评级机构评为AA+企业。

细观其业务布局,除快消品外,不少属于重资产、慢回报产业。那么,快消品强大的现金流及盈利效应,或对集团的稳定资金链产生了不少作用。

简言之,无论从哪方面看,于严彬及华彬而言,这都是一场不能输的战场。看看加多宝目前的颓势之态,一切不言自明。

问题在于,战事瞬息万变,且不以人意志转移。

目前看,无论是已有判决书,还是市场攻势,泰国天丝似乎更占优势。

严彬胜算几何,如何逆势翻盘,铑财将持续关注。

本文为铑财原创

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