作者：阿宁
编辑：时完
风品：楚逸
来源：铑财——铑财研究院
股绩双红，太平鸟终于扬眉吐气了一把。
1月8日晚，企业公告称，预计2023年归母净利4.15亿元，同比增长125%；扣非净利2.75亿元，较上年同期的-0.27亿元增加3.02亿元。结合前三季财报估算，第四季收入增长9.5%至26.05亿元，净利猛涨538%至2.06亿元。
1月9日、10日、11日，太平鸟股价三连板，1月19日再次涨停，收于17.95元，较1月8日的14.64元/股累涨30%。
净利低迷两年一举雄起，显然对业绩改善的企业，市场从不吝惜掌声。考量在于，同期营收同比下滑9%左右，结合大量闭店，这种改善质地如何、可持续性咋样、能撑起市场这份热捧么？
01
闭店超610家
核心盈利能力改善多少
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对于业绩预增，太平鸟归因于“报告期内，公司坚定推进组织变革，强化品牌力和产品力，严控商品零售折扣，加速关闭低效门店，聚焦公司经营质量提升。”
具象到数据上，公司全年经营费用同比下降9%左右，由此被质疑净利大增是“省”出来的。
查阅2023年各季度财报，“降本增效”是个关键词。以2023年前三季为例，当期太平鸟合计门店数4057家，其中直营店1210家，加盟店2847家，分别较2022年底减少217家和397家，总门店数较2022年底减少了614家。
同期，除研发费同比增长43.33%至1.29亿元外，销售费同比减少16.33%至19.7亿元，管理费同比减少8.32%至4.116亿元，财务费4045万元，同比减少21.95%。
受此影响，归母净利同比增长37.37%至2.1亿元；经营性现金流增长264.88%至2.878亿元，净利率增长1.55个百分点至3.99%、毛利率增长6.4个百分点至56.33%。
财务数据改善可喜可贺，然能持续多久要打一个问号：营收仅52.23亿元，同比下降了16%。其中太平鸟女装门店较2023年初减少286家，营收同比减少20.28%至19.93亿元；男装门店减少61家，营收同比减少2.64%至19.36亿元；乐町门店减少161家，营收减少28.92%至5.39亿元；童装门店减少78家，营收减少15.76%至6.5亿元。
存货同比减少18.94%至19.42亿元，但同期存货周转天数却由2022年同期的213.85天增至2023年三季度的240.69天（choice数据）。
不禁疑问，核心盈利能力、业务竞争能力到底改善多少？
拉长维度看，可比低基数也是2023年高增的另一原因。2022年太平鸟营收86.02亿元，同比下滑21.24%；归母净利1.847亿元，同比下滑72.73%，为2017年上市以来的最差业绩。
即便2023年大幅预增，净利较2021年仍有不小差距，营收预计更是近四年最低。
02
沉浮启示录 新打法增量追问
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诺贝尔经济学奖得主哈耶克的“消费者主权”理论认为:生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。
梳理太平鸟的往期沉浮，亦与把握市场的敏锐性息息相关。
1995年，张江平将梦迪斯制衣厂改名为太平鸟，起初主打休闲男装系列，后将目光聚焦到蓝海性更强的女装市场，太平鸟女装应运而生，并助力公司业绩持续增长。
尤其面对zara、优衣库等国际快时尚品牌冲击，中国服装业一度遭到重创，而太平鸟却逆势上涨，张江平曾表示“因为我们牢牢抱住了两位中国首富，一是在线下跟着王健林去万达开店；二是线上跟着马云发展网红经济。”
据第一财经2016年报道，截至2015年，太平鸟在全国各地的万达广场开设额店达330家，年零售近10亿元；
另一方面，2009年天猫首次双十一太平鸟就参与其中。2013年-2015年网上销售零售额从4.816亿元增至11.051亿元，年均复合增长率64.95%；购物中心开设门店零售额从8.88亿元增至19.31亿元，年均复合增长率47.51%。
二者加持下，太平鸟营收从2013年的38.31亿元增至2015年的59亿元，年均复合增长率超24%；净利从2.11亿元增长至5.33亿元，年均复合增长率59%。
遗憾的是，2016年成为一个转折点，当年营收增速降至个位数7.06%，净利润滑超20%。
为此，2016年起太平鸟开启年轻化策略，加速向年轻人、时尚化靠拢，先后邀请王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬等流量明星、运动员为代言人，同时与可口可乐、迪士尼等联合打造“国际化的中国风”。
然转型并非一蹴而就，张江平曾表示“产品的新风格一定程度上冲击了老顾客，而新消费群体由于缺乏对太平鸟品牌转型后的认知有可能不愿意光顾。”
体现在财报上，2017年-2019年，太平鸟营收从71.55亿元增至79.28亿元，增速从13.21%降至2.8%；归母净利从4.48亿元增至5.52亿元，增速从4.84%降至-3.5%，2019年更是净关店100家。
直到2020年，才露出回暖喜色，当年营收93.87亿元，同比增长18.41%；归母净利7.128亿元，同比增长29.24%。
据东吴证券研报显示，2020年，中国服装零售整体市占率（零售口径）整体增速-10%，太平鸟零售额增速达9%，位列第一。
此后，企业复制成功经验，不断打造IP，与樱桃小丸子、同道大叔、疯狂动物城等IP联名，在张江平看来， IP合作的核心理念，是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方，从而用产品深度演绎，用内容触达年轻消费者心智。
只是，联名IP并非万能药。行业分析师王婷妍表示，频繁联名容易使消费者产生审美疲劳，且推高销售费。往期看，太平鸟联名打法较简单粗放，把联名这一手段误当作了战略，从而导致后续增长乏力。
不算多夸言。太平鸟销售费从2017年的24.57亿元增至2021年的39.49亿元，销售费用率从34.34%增至36.16%。
同时，太平鸟还有一套爆品打造策略：通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反哺产品开发，接着通过与供应链联动的快反机制，加快产品上新周转速率。据国金证券研报，太平鸟女装上新周期仅约1.3周。
考量在于，不同于zara的直营模式，太平鸟以加盟模式为主。2023年前三季，公司加盟店比重达70.18%，庞大门店量给快反机制效率带来挑战，一旦单品无法走红，则面临日渐积压的库存压力。
据choice数据，2020年-2023年前三季，太平鸟存货周转天数分别为165.95天、167.96天、188.53天、240.69天。
爆款打法是否失灵，仁者见仁，不做评价。能肯定的是，相比销售费，研发投入还需加把劲。2017年-2023年前三季，分别为8708万元、1.127亿元、1.079亿元、1.163亿元、1.521亿元、1.182亿元以及1.294亿元，累计8.2368亿元。2020年起投入持续增长，值得肯定，可整体体量仍与销售费差距明显。
往期看，太平鸟曾被质疑抄袭。如中国基金报2021年报道，一家小众原创服装品牌称其一款服装产品被太平鸟1:1复制，甚至纽扣、蝴蝶结装饰位置都一样，还有网友质疑企业曾抄袭unalloyed、Moussy、offwhite等服装品牌。
行业分析师郭兴表示，销售费是面子，能短期快拉业绩，却也有边际效应、双刃效应。尤其服装业强专业强竞争、想黏住用户、真正出圈，最终还靠产品口碑、特色体验。无论面料功能还是款式设计，均离不开研发“里子”。只有表里如一，才能真正懂得消费者想要什么。2023年太平鸟减少销售费、管理费等支出，净利扭亏值得肯定，可营收仍在下滑，如何用新打法创造增量是一灵魂话题。
03
变革元年“元老”离职、持续减持
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好在，太平鸟已意识到原因所在。
2022年底，公司进行了组织架构调整，将原有的女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流以及线上运营平台6大独立事业部，转变为产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心三大智能中心，希望进一步强化品牌间资源协同，带动效率提升。
2023年，太平鸟称之为“重大组织变革之元年”，可谓信心满满。
不过年初，联合创始人之一、董事兼总经理陈红朝辞职。其不仅是“元老级”人物，也为公司第二大股东，持股比达9.33%。
在陈红朝担任女装事业部总经理期间，太平鸟孵化出面向25岁-35岁都市女性的太平鸟女装，面向18-25岁的乐町以及面向20-28岁的mg女孩，2016年-2021年公司女装板块营收占比逐年增长，从29%提升至41%，扛起企业新增曲线。
据21世纪经济报道，2020年时陈红朝曾向外界谈及选择与变革，“正是因为冬天的考验，从反面激发了太平鸟整个团队旺盛的生命力，以前停留在理论层面的创新，在被这个冬天困住后，成了我们唯一的选择。我们开始将创新思维落地，在线上做小程序的生意、在线下做无接触的零售……”
如此一位变革老将，却在太平鸟变革大年选择了离开，难免让外界充满审视目光。2023年10月，太平鸟再出现高管辞职，副总经理厉征因个人原因辞职，任期不满一年。
同时，离开后的陈红朝，发布了多份减持计划。2023年8月，拟减持不超947.85万股股份。12月26日太平鸟又公告称，陈红朝履行此前的减持计划，减持947万股，持股比从9.38%降至7.38%，套现1.3亿元。2024年1月6日，太平鸟再公告陈红朝拟减持不超870万股股份。
如此频繁减持，难免让一些股民意难平。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾表示，陈红朝减持应该和太平鸟业绩无关，只是个人行为，陈红朝减持套现不排除满足日常生活改善和个人事业投资。但股东减持对于转型升级的太平鸟必然带来一定影响。
除陈红朝外，太平鸟董事兼副总经理翁江宏也有减持，截至2023年6月1日至6月13日，通过集中竞价交易方式减持128万股，套现3068.3万元。
04
变革进行时 讲出增量新故事？
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客观而言，转型挑战并非太平鸟一家之痛。
放眼行业，美邦服饰、森马等都在经历阵痛期。例如美邦服饰曾先后邀请关晓彤、钟楚曦、刘雯等流量明星为代言人，但始终收效甚微。截至2023年9月末净利润仅4164万元，2015年、2017年、2019年-2022年连续亏损，累亏36.46亿元。
至于森马，2023年前三季净利同比增长206.51%，细观也是压缩成本下的结果。营业成本、研发费、销售费、财务费等均不同程度减少，门店量从2019年的10257家减至2022年的8140家，2023年上半年又减少了4家......
就连强如优衣库、ZARA也难幸免。据新零售，2023年H&M先后关闭了北京三里屯、朝阳大悦城、杭州工联CC等众多门店；ZRAR关闭了西安中环银泰（西北首店）、贵阳世纪金源（贵阳首店）、北京合生汇等店。
在业内人士看来，快时尚品牌更新速度快，却与本土审美存在一定差距，且较线上小众品牌性价比不高。以UR为代表，一些本土快时尚品牌借鉴了欧美推新效率，叠加产品具有个性、创新以及更贴近本土化，反而后来者居上。这也给太平鸟、森马等带来转型启示。
的确，变是惟一的不变。只有更精准洞察市场、满足需求，才能在大浪淘沙中生存发展。
回望2023，太平鸟男装自研科技面料——威化冰肌棉2.0，迭代升级后吸湿排汗性能更强悍；太平鸟女装夏季凉感薄荷冰肌纱面料，更结合航天PCM面料，带来持久的凉爽舒适。乐町“夏日小凉风”系列，通过凉感科技面料和凉感色彩加持，带来了体感和视觉双重降温；童装更使用凉感速干面料，实现速干、防晒、抑菌三重功能......
渠道方面，持续推荐线上传统电商业务，同时积极推进小程序、抖音等社交零售新渠道，在小红书、B站等青年人偏爱的新流量平台上，创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群。
尤值一提的是，2023年太平鸟男装业务首次成为第一大营收来源。以上半年为例，其是唯一实现营收正增的业务线、毛利率最高。
同时，还将全资子公司宁波太平鸟风尚男装有限公司更名为宁波太平鸟风尚服饰有限公司，将孙公司宁波太平鸟男装营销有限公司更名为宁波太平鸟风尚服装销售有限公司。2023年9月，公众号“PEACEBIRD太平鸟男装”更名为“PEACEBIRD太平鸟”。可见对男装业务的重视程度、培育新增量的决心信心。
无需累言，除了降本瘦身，太平鸟还有诸多战略出击，业绩改善也离不开上述改革深化、自我精进。
对于2024年，据蓝鲸财经，太平鸟相关负责人表示，新的一年，太平鸟将继续转型，把更多注意力放在品牌力上，把不断提升品牌力和产品力作为重要战略。
字斟句酌，太平鸟的2024仍是大变革一年。
所谓不破不立、破而后立。从诺基亚、奈飞，到华为、比亚迪，国内外不乏破釜沉舟、转型重生的伟大公司。
关键节点的关键决策，往往决定了后续兴衰荣辱，都说深蹲之后是起跳，2024年太平鸟能否打破质疑、讲出增量新故事、营利都支棱起来呢？
