大海航行靠舵手、换帅如换刀。
2024年2月以来，白酒业频频爆出换帅消息，先是金沙酒业、景芝白酒，后有酒鬼酒。
2024年2月23日晚，酒鬼酒公告，董事会一致推举高峰为董事长，推举郑应南、郑轶为副董事长。
消息一出，二级市场投资者呼声一片“高峰高峰 再创高峰”、“新年新气象”......
殷殷期待背后，是业绩股价落入低谷的尴尬急迫，股价2023年累跌超45%，市值缩超200亿元。前三季营收净利分别下滑38.54%、50.75%，为近7年以来最差表现。
都说新人新气象。上述压力就给到了“新帅”高峰，2024年能势如破竹、脱胎换骨么？
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频繁换帅 再迎“中粮系”老将
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公告显示，高峰1996年4月加入中粮贸易发展公司，妥妥一位“中粮系”老将。
据国际金融报，早在2023年12月的酒鬼酒“馥郁大会”上，高峰就曾表示中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值”核心导向，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。彼时，外界有猜测其或将成为新任董事长。
拉长维度看，前任董事长王浩，同样为“中粮系”老将。2017年底出任中粮酒业董事长，2018年3月接棒江国金成为酒鬼酒董事长，即2015年以来，酒鬼酒已换三帅。
总经理也更迭3任，2020年4月原总经理董顺刚辞去所有职务。此后程军为副总经理，行使总经理职权，2021年8月其离职。原中粮酒业投资有限公司副总兼郑轶接棒，任职至今。
据wind数据，公司自1997年上市至今已换10任董事长，人均任职时间不足3年。
放眼白酒规模企业，大致分三大类型，分别是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒业为代表的产权清晰民营企业；区域政府控股的酒业上市公司；业外资本控制的酒企，如在综艺集团控制的贵州醇和枝江酒业、华润集团控制的金种子金沙酒业、中粮集团控制的酒鬼酒、复星控制的舍得酒业。
酒类营销专家肖竹青表示，对于业外资本控制的酒企如金沙酒业、酒鬼酒、舍得酒业等，因面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本较高，经常会发生人事变动，此类酒企的上下游产业链合作伙伴可能遭遇“新官不理旧账”的折腾隐患。
据21世纪经济报道，高峰试用期为一年。届时董事长是否再变更有待观察。据财经，一位不愿具名的酒鬼酒前员工表示，高峰此次临危受命来接盘将面临巨大挑战。长期以来，企业内部斗争不断，同时历史遗留的多种问题影响了经营。
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浮沉往事
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官网显示，酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂（后改制为湘泉酒厂）。1970年“灵魂人物”王锡炳进入酒厂，5年后成为厂长，在其带领下企业发展迅速，凭借“湘泉”酒成为湖南地区最大酿酒厂，1985年，艺术大家黄永玉设计一种新包装，并取名“酒鬼”，至此吉首酒厂拥有了“湘泉”、“酒鬼”两个品牌。
据央视网报道，1993年酒鬼酒将零售价提至300元以上，高价策略让其成为独树一帜的高端品牌。1997年登陆资本市场时，营收已达4.103亿元，归母净利1.6亿元，上市当日收盘价就超30元，成为彼时A股为数不多的高价股。可以说，王锡炳与黄永玉共同缔造了酒鬼酒神话。
然好景不长，2000年王锡炳离职，当年企业营收净利分别下滑25.46%以及60.09%。好在田家贵接棒后，制定了进入行业前三强等系列目标，淘汰低档产品、走“高品位、高附加值、高档次”之路，2001年企业营利双增。
2002年彭善文接棒，后将股权转让给以刘虹为代表的成功系。而发家于资本市场的刘虹并没白酒经验，在任期间企业频频亏损、多次披星戴帽，还一度占用公司资金，一番操作酒鬼酒由盛转衰。
直到2007年，中皇有限公司通过拍卖收购成为第一大股东，酒鬼酒才得以新生、扭亏为盈，2007年-2012年营利始终保持增长态势。遗憾的是，2012年11月酒鬼酒被检测出塑化剂超标，叠加“三公”消费严管，2013、2014年企业再度亏损。
2015年，中粮集团间接持有中皇50%股权后，次年向酒鬼酒派驻管理层，业绩进而恢复增长。没成想，2019年又被经销商实名举报添加甜蜜素。彼时，中粮酒业内部人士称涉事产品应出自中粮入主前，属于历史遗留问题。
一番梳理，酒鬼酒一路走来可谓跌宕起伏、命运多舛，而白酒业早已翻天覆地。
据天风证券研报，受2001年5月执行的白酒消费税和2002年所得税先征再返优惠政策取消影响，白酒行业掀起一波高端化浪潮。叠加政商务需求、消费健康化再次推动高端化发展，茅台、五粮液、洋河股份等纷纷抓住时机，乘着风口向上。
此消彼长间，酒鬼酒被狠狠甩了一大截。痛定思痛，2018年接棒董事长的王浩成立了内参公司。表示“中粮集团将内参打造成为继国酒茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌是有信心的，也是有准备的。”、“内参酒销售公司的成立，将成为酒鬼酒股份公司发展中的里程碑，也代表酒鬼酒股份公司吹响了内参向全国化进军的号角”。
得益于“高端化+全国化”，2018年-2022年酒鬼酒营收规模从11.87亿元增至40.5亿元，归母净利从2.227亿元增至10.49亿元。其中，酒鬼系列从7.79亿元增至22.7亿元，湘泉系列从1.09亿元增至2.2亿元，内参系列从2.4亿元增至11.57亿元，营收比重从20.6%增至28.57%。（choice数据）
值得一提的是，由于内参系列毛利率较高，常年处于90%以上，成为企业盈利提升的一大抓手。股价随之增长，从2018年11月最低点10.81元一度攀至2021年9月的274.29高点元，累计增长2437.37%。鉴于傲人战绩，王浩也被称“创造酒鬼酒神话”的人。
然而酒鬼酒似乎有一种魔力。2023年增长数年的业绩再次掉头向下，上半年三大系列产品全线下滑，导致营收净利下滑39.24%、41.23%。
2023前三季，营收同比减少38.54%至21.42亿元，净利减少50.75%至4.787亿元，毛利率减少0.92个百分点至78.9%，净利率减少5.54个百分点至22.34%。股价也几近腰斩，从年初的136.6元跌至年末的73.2元。
问题出在哪里呢？
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提价、压货、挤泡沫
欲速则不达
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归根结底还在战略方面。食品产业分析师朱丹蓬曾指出，酒鬼酒业绩狂飙的“诀窍”其实就是压货。
所谓压货，就是通过调整销售政策、优惠活动，刺激经销商拿货，从而短时间内提高销量。短期能快拉业绩、但若一味依赖则透支经销商、市场购买力，无疑击鼓传花、堆积虚假泡沫、将危机后置。
据红星资本局，靠经销商拉动销售的模式，源于酒鬼酒关联的湖南内参酒销售有限责任公司。该公司是2018年由多名经销商作为发起股东设立的销售公司，酒鬼酒不直接控股，以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由其以差价销售给一级经销商。参股经销商可从销售公司得到分红。
在此机制下，酒鬼酒经销商量从2019年的528家猛增至2022年1586家；内参价格也一路飙升，从出厂价500-600元/瓶，一度增至1030元。企业营收从15亿元增至2021年的超30亿元。
看似无限繁华，实则问题随之而来。价格再高端最终市场买单才行。一旦出离自身匹配性、产品滞销，经销商压力自然山大，进而衍生窜货、价格倒挂现象。
2019年至2022年，酒鬼酒库存量从3460吨攀至7375吨。以2022年为例，除湘泉系列外，内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。内参系列全年生产量1580吨，销售量1147吨，期末库存量达1347吨，已超全年销量。
意识到问题严重性，公司不得不大刀阔斧改革。如在2023年一份投资者关系活动记录表中直言，今年最重要工作是坚持费用改革，加大促动销和消费者端投入，减少 B 端费用，短期对回款有一定影响。公司会把费用改革坚持放在第一位，今年目标是动销端有所改善、费用结构改善、价格稳定上升。酒鬼消费者扫码、空盒换酒等数据均有增长，带动动销增长。今年公司没给经销商压力，让经销商最大化去化库存。
不算多夸言。2023年前三季，企业销售费同比减少24.66%至6.395亿元，管理费减少9.9%至1.066亿元，当期合同负债同比减少27.2%至2.513亿元。
换言之，企业开始主动挤泡沫、去化成第一要务。懂得风险敬畏难能可贵，可从上述双降业绩看，代价是否过大、调头晚了些呢？后续又该怎么提振业绩？
在中国酒业分析师蔡学飞看来，作为一个区域品牌，酒鬼酒这几年的高增长，其品牌力是难以支撑的，尤其是定位高端的内参酒，酒鬼酒很难短期内在全国范围内支撑起这款千元产品。所以，市场一旦有波动，酒鬼酒就会受到很大的压力。
的确，欲速而不达。盲目提价冲击高端化、忽略市场接受度、导致业绩虚胖，最终不得不经历挤泡沫、“硬着陆”阵痛。
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苦炼内功 迎来拐点？
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当然，酒鬼酒没有坐以待毙。
2024年2月28日晚，披露的投资者关系活动记录表显示，面对激烈竞争，公司积极主动调整经营战略，“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”。
“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势；“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。产品聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒；市场聚焦湖南大本营市场和省外样板市场，并加强BC市场联动。
针对消费降级趋势，公司通过“湘泉”“内品”等对中低端市场布局、精准供货。2023年内品在宴席市场获得较好增长，还推出金色装“内品”。湘泉产品则削减部分湘泉跳码，推出两款“湘泉王”产品。
酒鬼酒表示，现阶段不会大规模招商，要进一步提升现有经销商质量，持续优化客户结构，提升单个经销商业务规模、强化渠道力把控，加强品销联动。
换言之，2024年酒鬼酒仍将以稳健为主、质量为先，仍处挤泡沫进行时。
在铑财看来，越是寒冬洗牌，越要有战略定力、更懂练内功。酒鬼酒上述聚焦、加强、提升方向是正确的。营利持续下滑，意味着企业正在品尝错付阵痛，也意味着发展韧性增加、抗压力增强。
冬天总会过去、至暗之后有黎明。高峰接棒，会是一个拐点呢？
本文为铑财原创
