2023年，一个充满活力的出行市场正在回归。
根据QuestMobile的数据，火车服务、用车服务、在线旅游等行业流量增长显著。
公开数据显示，全年国内出游人次48.91亿，比上年增加23.61亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。
从去年爆火的淄博烧烤、哈尔滨旅游，到最近几天频频登上热搜的甘肃天水麻辣烫，无一不显示了居民的出行热情。
今年春节期间，华住集团旗下酒店共接待超过735万人次，较去年春节同期增长2.3倍。与2019年同期相比，酒店入住率上升近12%。
看了酒旅行业的数据后，才发现品牌优质、标准化好、经济实惠的连锁酒店行业是为数不多挺过疫情还在快速增长的行业。特别是华住集团，各项指标依然快速增长。
一、华住Q4经营持续加速，各项指标领跑行业
3月20日，华住发布了2023年Q4及全年财报，经营质量进一步提升。
根据最新披露的数据显示，华住集团2023年Q4的RevPAR（平均单客房收入）/ ADR（单客房日均房价）/OCC（入住率）分别为229元/284元/80.5%，达到了2019年同期的120%/122%/97.9%，RevPAR和ADR全面超越2019年，达到历史新高，OCC也基本恢复。
自2023年2月以来，华住中国每个月RevPAR相较于2019年恢复度均保持在115%以上，全年恢复至2019年的122%。进入2024年，RevPAR仍然保持良好的增长势头，1月华住中国RevPAR恢复至2019年的126%，春节8天假期的平均RevPAR相较于2019年春节增长55-60%。
令人惊讶的是，在传统意义上的酒店行业淡季Q4，华住的OCC相比2019年同期的恢复程度，与旺季Q3相比保持持平，并未有明显的下滑。
2023年Q4，华住实现收入56亿元，同比增长50.7 %，这一收入优于此前给出的Q4预期收入增长41%-45%的指引；实现净利润7.4亿元，上年同期为亏损1.24亿元。
2023年全年，华住实现营收219亿元，同比增长57.9%；实现净利润41亿元，上年同期为亏损18亿元，相比于疫情前的2019年，增长了132%。
2023年全年，华住的经调整EBITDA为68亿元，同比增长834%，相比疫情前的2019年，也增长了105%。
公司的现金流情况也持续好转。2023年，公司经营活动产生的净现金流达到76.74亿元，创下历史新高。截至2023年末，公司现金及现金等价物余额总额为77.1亿元。
二、规模化扩张+品牌效应，华住已建立起深厚的护城河
1）转向轻资产运营，规模化下快速扩张
与大多数人想象的重资产不同，连锁酒店已经是一个轻资产的行业。
2010年以前，国内连锁酒店行业主要以自营为主。在直营模式下，华住开店要承担包括酒店物业的租金及水电费、客房消费品、租赁装修等一系列的成本。
而后来随着慢慢探索，华住通过品牌、管理、网络效应输出，吸纳了更多的品牌和加盟商进来。
加盟模式下，华住轻资产运营，营业成本为管理加盟模式下支付给门店酒店经理的薪酬，实际上管理加盟模式下营业成本几乎为零，且加盟模式下华住无需承担开业前费用。
“直营+管理加盟”模式下，华住也能在重要指标标准化的同时，进行快速的规模化扩张。
截至2023年末，华住以租赁及自有模式经营其11%酒店客房，以管理加盟及特许经营模式经营其89%酒店客房。
从目前的收入结构来看，管理加盟及特许经营酒店业务占营业收入的比重在逐年增高。
2023年Q4，华住国内新开了酒店460家酒店，其中仅有4家为自营酒店，其余均为加盟酒店。华住全年新开/净开 1647/851 家，较年初计划超额完成 18%/10%，目前待开业酒店达到3061家，也创下历史新高。
至2023年末，华住酒店总数已经达到了9394家，拥有客房91.24万个。
2）高效率标准化模式，建立深厚品牌壁垒
标准化程度也是衡量连锁酒店品牌壁垒的核心指标之一。
目前华住集团旗下经营31个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型市场，各档位划分明确，包括汉庭、全季、桔子等耳熟能详的品牌。
资料来源：公司官网
华住会持续更新产品理念，不断更迭优化产品，保证服务品质。设计理念从性价比-安全卫生-商务社交-健康生活-多样化个性需求不断转变升级。
华住以经济型和中档酒店为核心深耕大众市场的战略布局。截至2023年，华住中国在营酒店中92%是经济型和中档品牌，管道酒店中85%是经济型和中档品牌，在2023年新开店中90%是经济型和中档品牌。
华住采取的是“铁三角”品牌战略，也就是汉庭、全季和桔子品牌。2023年，华住的铁三角品牌持续进行升级和迭代。
首先是汉庭产品持续焕新。汉庭1.0产品在汉庭酒店占比在持续下降，从2020年的28.5%下降至2023年4.4%，而汉庭2.7及以上产品的占比在持续提升，从2020年的34.3%提升至2023年的71.2%。
其次，全季品牌推出了全新的5.0版本。另外，桔子在2022年推出了全新的乐活产品。仅短短一年时间，桔子乐活产品在桔子管道酒店中占比已经达到58%。
个人认为华住自有品牌的标准化程度做到了全行业领先。过去一年下来，我也陆陆续续住了不少酒店，主要以中档酒店为主，直观感受上华住全季、桔子这几个品牌是最好的，很少踩雷。
高度标准化带来了高效率，高效率也带来了更强的盈利能力，华住截至2023年Q3的EBITDAmargin重新回到了30%以上，再度创下新高。
3）会员体系构筑强大私域网络，自有渠道成为主要获客来源
在移动互联网的快速发展之下，国内酒店行业（特别是非连锁酒店）对于三方平台还是非常依赖的。
不过，华住自创立之初就意识到了自营渠道的重要性，大力发展会员体系，避免过度依赖外部导入的流量。
凭借着原始积累、移动互联网拉新、做大品牌忠诚度等方式，华住已经建立了强大的私域流量体系。
数据来源：海豚投研、网络整理
截至目前，华住已经拥有了2.28亿+的私域会员。作为一个高效的中央预订平台，华住会通过直销优势取得了绝大部分的客流量来源。数据显示，2023年华住中国的中央预定占比达62.6%，同比个提升9个百分点。
我认为，华住已经迈过了自营渠道获客和三方渠道获客之间的临界点，可以完全不依赖其他平台独立运营。
三、高质量逆势扩张之后，华住仍有巨大机会
我国酒店行业之前有一大特征：就是连锁化程度低。2023 年全球酒店住宿行业连锁酒店房间占比为 42.7%，美国市场的连锁化率达到72%，我国市场的连锁化率为40.2%，而在疫情前中国的连锁化率仅为26%。
2022年酒店数量较2019年同期大幅减少17%，许多单体酒店由于经营承压，不得不退出。然而在这个过程中，连锁酒店不降反增。
华住集团2019年的开业酒店为5618家，到了2023年已经增长至9394家。由于轻资产的模式，华住抓住了疫情的机会高质量逆势扩张。
那么，我国的连锁化率已经达到了全球平均水平，后续连锁酒店还有机会吗？
财通证券预测，中美酒店行业需求结构相似，均以商务需求为主导，但考虑两国在物业供给、人口密度和预订方式等方面的差异性，预计未来中国连锁化率有望达50-60%。
更重要的是，目前连锁酒店行业还有非常大的机会：
1）下沉市场的机会还未完全发掘
首先，下沉酒店市场在今年春节期间表现出的旺盛生命力，某OTA平台数据显示，初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%。春节已经不再局限走亲访友，“返乡+旅游”新型春节方式，让不少带有丰富旅游资源的县域市场酒店，迎来流量高峰。
其次，下沉市场单体酒店占比更高，连锁化率存在一定提升空间。
另外，三四线城市的存量单体酒店由于管理水平欠缺，呈现房量较小、档次偏低、略显老化的问题。大众酒店超过5年仍未装修的老酒店超过半数，同时有10%面临亏损压力，存在产品焕新的潜在诉求。
截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点；待开业酒店在三线及以下城市占比达55%；城市覆盖数量达到1257个，相较2022年新增了131个城市。
华住集团创始人季琦也在华住伙伴大会上表示，酒店业将迎来又一个黄金机遇期，尤其是在三四线城市市场。同时，未来酒店投资的关键词之一是“四低”，即低线市场、低成本、低投入、低杠杆。
下沉市场从来不缺规模，缺少的是真正高质量的供给。对于华住而言，在下沉市场采用标准化加盟模式推出连锁酒店，可以对当地市场形成降维打击。
在整体空置率提升租金下降的大趋势下，下沉市场更优的租售比可以为华住带来更多的盈利空间。
2）中高档品牌仍有发展空间
目前我国酒店行业豪华、中高端、经济型酒店占比约为8%、27%、65%，国内酒店市场由低端经济型酒店占主导。欧美等发达国家成熟的酒店市场通常呈现两边小中间大的“橄榄型”结构，豪华、中高端、经济型的比例约为20%、50%、30%。
国外酒店行业不同类型酒店结构，资料来源：山西证券
从国内酒店市场结构来看，中端酒店的发展仍有发展空间。
目前华住集团在中高档酒店市场，基本形成了包含桔子水晶、城际、美仑美奂、漫心、欢阁、美仑、美居和诺富特等品牌在内的多元化品牌矩阵，全面满足消费者个性化和多样化的旅居需求。
截至2023年四季度，中高档在营酒店数量达到645家，同比增长24%，环比增长7%，待开业酒店数量达到386家，同比增长34%，环比增长8%，在营及待开业酒店数量达到1031家。实现了2021年华住曾提出的1000家的目标。
核心品牌桔子水晶的新签约数在2023年也呈现出快速增长的势头，截至2023年管道酒店数量达到119家，相较年初呈现了翻倍的增长。城际新产品在2022年推出，2023年待开业酒店数量已经达到53家。
3）国际化、全球经营势不可挡
全球第一大酒店集团万豪酒店集团就是以有限服务型商务酒店起家，其在奢华、高端品牌的布局主要通过收并购的方式，在中高端、经济型等领域的布局则通过内生培育的方式，最终实现了全球化布局。
过去几年，华住在出海上动作频频。
2019年，华住在新加坡设立国际总部，华住宣布全季酒店首家海外直营店落地新加坡，由此标志着华住酒店集团海外发展战略的正式落地。
华住在2020年1月完成了对德意志酒店集团（DH）的全资收购。DH旗下酒店品牌包括奢华酒店品牌施柏阁大观、高档酒店品牌施柏阁、和中高档品牌城际酒店、设计型酒店品牌Zleep等。
2023年3月10日，华住宣布，集团旗下的华住会（H Rewards）再次升级，将中国成功的会员直销商业模式，推广到集团旗下的海外酒店业务。
今年2月29日，德意志酒店集团（DH）正式更名为华住国际（H World International），这意味着华住将要进一步拓展自身海外业务。
2024年华住国际重点主要围绕四个方面展开。首先是轻资产化转型。其次是降本增效的持续推进。第三是通过华住会全球会员体系加强直销能力。最后是探索亚太及中东地区的发展机会。
作为国内的大型酒店集团，华住在发展到一定规模后必然会走向世界，全球化经营也对华住未来的增长起着非常重要的作用。
四、酒店股连续长牛，华住性价比已经显现
酒店股一直是长牛的行业。过去几年，全球几大头部酒店集团的股价在不断创新高。
而华住由于受到中概股整体回调的影响，再加上2022年疫情之下经营业绩有所承压，过去几年的股价涨幅与全球几大头部酒店集团拉开了一定的差距。
全球几大头部酒店股过去一年涨跌幅，数据来源：iFind，截至2023/3/17
可以看到，万豪、洲际这几家酒店的股价过去一年都涨了40%-60%。
其实，从估值上来讲，2023年财报发布后，华住的EV/EBITDA来到了12.7左右，相较于万豪、希尔顿等全球头部酒店集团有所低估。
数据来源：iFind，截至2024/3/20
前段时间，国际顶尖投行摩根士丹利给予华住“增持””评级，目标价为60美元。最近，大摩给予了宁德时代等“增持”评级，宁德时代股价立马大涨。外资正式对中国资产转向多头，对于华住这样在港美股上市的公司而言，也是一大利好。
另外，华住也十分重视股东回报。2023年11月，华住宣布派发约3亿美元现金股息，其中包括2亿美元普通股息和1亿美元特别股息。华住还在2023年从市场上回购了约1.2亿美元的股份。随着H World的轻资产化的提升和充裕现金流的保障，华住未来将继续通过派息和回购来为股东带来长期回报。
选择股票，经营明显领先的行业龙头肯定是最优解。买入华住，就是买入中国酒店业的长期趋势。
2023年华住的业绩超预期增长，收入稳定、现金流出色。随着经济的持续复苏，品牌效应突出、标准化好、服务优质的华住在未来仍有很大的成长空间，个人觉得现在买入华住的长期赔率已经不低了。
