好风凭借力，送我上青云！
2021年，新疆棉花事件出现后，国产鞋服成为最大赢家，销量大增，股价大涨，排队抢购，潮鞋爆炒，民众的热情，一时间倾泻在商品市场和股票市场。
这是内资消费品最好的时代。
内循环大潮开启，天时地利人和，都站在内资品牌一边，棉花事件之后，有些东西能回去，有些东西可能再回不去了。
趋势的力量，起来了就难改变，盖子揭开那一刹那，中国鞋服市场“外强内弱”的历史格局，也许会迎来终章。
崛起的国货鞋服里，最绕不开的品牌，是几经沉浮后，重回舞台中央的李宁。
李宁是谁？
在体操界，李宁是毫无争议的体操王子、民族英雄、106枚奥运金牌得主，体操界甚至有以他名字命名的高难度专业动作。
在商业界，李宁是最近三年重回大众视野，获得新一代年轻人认可的超级新国货品牌。
学习和复盘李宁，就是研究一部中国自主鞋服品牌的崛起史诗。
塞翁失马焉知非福
刘翔北京奥运会退赛，遭到全国唾骂，退役之后，至今未走出阴霾。
1988年，25岁的天之娇子李宁，为国出战，却兵败汉城，换来的结局，同样是一片骂声。
退役仪式上，没有任何官方人员出席，最后是深圳健力宝总裁为李宁办理了民间退役。
刘翔的痛苦，李宁最清楚。
如此痛得领悟，一般人可能就此一蹶不振，但李宁绝非一般人。
在一次和俞敏洪对谈时，李宁说：
对人性感到十分失望，但两个月后就释然了。
民众的心理，我懂！这是李宁的潜台词。
退役之后的李宁，有两条路可以选：
Plan A：广西体委副主任或国家体操队教练，顺利进入体制内;
Plan B：成为健力宝集团总经理李经纬的助理。
李宁选择了后者，成为当时体育和企业界最大新闻。
健力宝的李经纬一直是李宁的贵人，在李经纬的帮助下，1990年李宁成立公司，创立三个月就获得了亚运会赞助权。
透过电视机，李宁穿着一身李宁，接过亚运会火种，将品牌带向全国，亚运会闭幕后穿着李宁的李宁便获得了超过1500万元的订单。
1995年李宁营收达到3.6亿人民币，西南证券研报显示1996年李宁市场占有率高达13%，当时阿迪、耐克在国内年销售额4亿元，市场占有率约为8%。
1998年李宁建立好了完整的销售渠道，一线城市设立全资子公司和直营门店，为二三线市场经销商开店做示范，第二年门店营收贡献超过50%，引入SAP等信息系统提升效率。
李宁本人大义灭亲，清理了公司所有的亲属，由财务背景的自主培养人才张志勇担任CEO。张志勇大举引入宝洁、可口可乐等外企有经验的专业人才，为李宁攻城略地。
同时，李宁也在体育营销这条路上越走越顺。2001年后，一口气赞助体操、乒乓、射击、跳水等12支国家运动队。2001到2003年营收从7.35亿飙升到12.76亿，复合增速高达31.8%。
2004年张志勇带领李宁上市，公司营收超过12.7亿，净利润9400万元，竞争对手如安踏，当年营收只有李宁的四分之一。
赞助亚运、奥运、传递圣火堪称最好的品牌宣传，尝到1990年北京亚运会甜头之后，李宁后来连续四届拿到奥运会中国代表团赞助权。
2008年，年迈的李宁飞天点圣火，成为不少人心中刻骨铭心的一幕，也正是在那一年，李宁品牌销量大增，让李宁步入第一个巅峰。
一次奥运会上的比赛失利，带来的坏处是，李宁走下神坛。
好处是，往后三十年间，一个百亿级别的民族体育品牌诞生。中国体育健儿们，终于能穿着中国自家品牌的衣服鞋子，去比赛了。
巅峰之后佳境必下
李宁上市并不是终点，恰恰相反，2008年北京奥运会后的高光，成了李宁第二个十年里最巅峰的时刻。
到达顶峰后，李宁长期以来积累的隐患，逐一暴露出来。
首先是整个体育用品行业，都高估了北京奥运带货的长尾效应，集体战略预判错误。
翻开财报，李宁2004年到2009年销售额增长率高达30%到50%，应收账款增长率高达50%到80%。
换句话说，公司高增长是因为经销商赊账进货，无论库存再多，只要有新品就会大量进货，以当时的反馈来看，实际销售增幅已经大幅放缓，进货量却连年猛涨。
另一个外部黑天鹅是美国金融危机，阿迪耐克都出现了库存积压，百丽收入增长停滞，PUMA等二线运动品牌收入下降11.3%。
国际大牌选择关闭店铺、打折清仓库存，李宁认为只要积极出新品，就可以慢慢消化老库存。
CEO张志勇在2010年提出品牌重塑，打造“90后的李宁”，锁定一二线年轻人群，目标是高端化、年轻化，对标阿迪耐克，整合中小经销商鼓励直营店。
其实放在行业上行周期，李宁的这一套打法没有太大的战略偏差，问题就在于当时的大环境是库存挤压，张志勇的逆周期做法风险收益不成比例，容易拖垮公司。
为了和大牌接轨，李宁一连抛出了换logo、换口号、更换广告代言人等一系列措施，一不小心反而把三四五线下沉市场，拱手送给了安踏。
业内的一个说法是，安踏当时甚至做了一块金牌匾，要送给李宁。
我们如果按照时间计算，2010年的一二线城市90后，普遍在20岁以内，消费能力并不强，大部分基本没有挣钱的能力，在这一代80、90后心中，耐克阿迪才是高攀不起的品牌，李宁的地位很尴尬，高不成低不就，品牌调性被当时所谓的国际大牌压了不止一个身段。
90后年轻化品牌战略在随后3年里，彻底失败了。市场丝毫不买单，李宁营收连年下滑，张志勇2012年引咎辞职。
投资机构TPG出身的职业经理人金珍君接手CEO，他一次性收购经销商过季库存，基本解决库存危机，在两年间关闭4500家低效门店。并且聚焦核心品牌李宁，把价格也重新降到了200-400元的大众价格带。
可惜李宁已经积重难返，不当大哥好多年，转眼一看，曾经的一众晋江系小弟，经转身成了一方霸主。
在李宁营收波动下滑的那些年里，安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，以主品牌安踏和斐乐为主，实现多品牌差异化布局，对消费者实现全覆盖和全渠道销售。
曾经的安踏是落后者、追随者，亦步亦趋学习李宁。
1999年安踏花80万签下孔令辉当代言人，20008年借助悉尼奥运会在中央电视台打广告。
如果在2010年的街头，你随便拉一个路人对他说：
安踏十年后超越耐克阿迪，还能甩开李宁一条街。
这位朋友肯定会用及其疑惑的眼神回应你，说：
安踏？啥？超越耐克？怎么可能！
如今，数据显示，2020年安踏体育市值超过400亿美元，花了29年的时间，国际巨头耐克达到同样程度花了46年，阿迪达斯花了68年。
安踏以三四线下沉市场起家，在李宁战略失误期间神奇地接住了下沉市场，并且不断进化。
李宁变成了追赶者。
安踏的战略完全不适合李宁，体操王子只有一位，李宁主品牌也不可能多元化，如何破局，是一个难题。
员工渴望李宁回归，人民想念李宁，市场也愿意留给李宁机会。
2012年，退居二线“神隐”超过20年的李宁，在北大光华管理学院进修完毕，终于姗姗来迟，回到了公司。
他的职位只是代理CEO。
回归之战必须胜利！
新官上任三把火，摆在李宁面前的，是一家亏损、老旧、军心不稳的超级大公司。
在当时媒体的报道中，他都一致被称为公司的救世主。
的确，中国民营企业排名前列的公司，都有一个不可或缺的精神教父。比如小米的雷军、飞鹤的冷友斌、华大基因的汪建、华为的任正非、新东方的俞敏洪、农夫山泉的钟睒睒等等。
这些创始人从成立公司的那一刻起，自身命运和公司发展紧密捆绑在一起。
而李宁是比较特殊的一位，从走上巅峰，到跌落神坛，他经历了两次。
2014年，公司陷于水火之中，他依旧像一个战士一样，冲在了最前。
这一场比赛，必须胜利！
商业世界的决策往往是有连锁反应的，不像围棋一样，每一步可以通过阿尔法狗的精密计算，来寻找最优解。
李宁并没有全盘否定金珍君，他选择迅速迭代，对上一届团队取其精华，去其糟粕。
李宁需要解决的无非两大问题：
一是多年以来的销售方式和渠道顽疾。
二是如何推陈出新，真正吸引到新一代年轻人。
李宁继承之前的部分政策，比如线下鼓励高效大店，关闭低效小店，线上店铺交给专业团队运营，线上经销商价格和线下保持一致，不能利用电商随意甩卖地价库存，损毁品牌形象。
李宁曾说：
改造公司，是希望能够从同质化竞争中解脱出来，给自己一个增添一个新方向，毕竟是基于李宁的运动生涯才有了这个公司。我也希望运动基因延续在公司里面，打造李宁产品体验、购买体验、运动体验。
尼采说，那些杀不死你的，终将使你变得更强大。受伤，再挑战，再受伤，最终超越自我，是李宁的宿命。
在这一刻，作为运动员的李宁，和作为公司管理者的李宁，神奇地融合到了一起。
理顺了销售渠道和方法论后，亟待解决的只剩一个问题了：
怎样才能和年轻人玩儿到一块儿？
上一次张志勇的“讨好90后”战略惨败，金珍君用尽一切办法也只是收拾残局，没有能力挽狂澜，责任终究还是落到了创始人李宁肩上。
敏锐的服装时尚洞察力，让李宁找到了一个新的突破口：
国潮。
李宁自主孵化了子品牌“中国李宁”，它主打复古潮流元素，重塑品牌形象，自带亲和力，唤起了80、90后童年记忆，押中了最近三年挂起的国潮风。
其实国潮只是李宁再次崛起的表象，国潮是营销的一种新表现方式，它的内核还是李宁聚焦主品牌，做出极致产品的初心。
李宁陆续参加巴黎时装周、纽约时装周，和天猫品牌日联合打造敦煌时装秀，引领国潮风尚的同时，加大研发费用、收购专业运动品牌。
2018年，李宁推出悟道系列鞋服产品，席卷2018纽约时装周秋冬秀场。C-BPI数据显示，2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力超越阿迪，位居国内第二；运动鞋方面，李宁位居国内第三，仅次于耐克、阿迪。
对于这些极其漂亮的营收、利润数字，资本市场报以热烈的掌声。
李宁港股股价，从2014年1月初的4.76港币一股，上升到2021年4月1日的收盘价51.65港币一股，八年时间累计上涨超过985%，尤其是在2020年疫情期间，作为优质行业龙头的李宁公司，备受追捧。
八年接近十倍的涨幅，这是李宁接手公司后交出的答卷。
有人说，以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。
从又土又贵没有性价比，到一鞋难求、新品一出一扫而空，2020年，三十而立的李宁终于王者归来！
王者归来这是李宁之道
从2019年开始，万物皆可炒作这个定律，正逐渐从虚幻走向现实。
只有你想不到的，没有奸商、黄牛、大资金不敢炒的，从一千块一件的JK制服、洛丽塔裙子，到三五千块一台的switch、PS5游戏机、再到上万元一块的游戏显卡，几万元一双的限量款球鞋。
李宁、安踏、匹克的限量款篮球、跑步鞋，是炒作的重灾区。
只要是年轻人喜欢的、追逐的、热爱的东西，都会被轮番炒作一遍。
真的搞不清楚，年轻人到底犯了什么错？要被这样对待。
B站上也有一位以球鞋&文化视频为主的UP主，zettaranc，江湖人称Z哥。
Z哥拍视频的背景很一致，总是满满的一面墙各种各样的、不同品牌的鞋子，耐克、阿迪、李宁、安踏、361°，从国内到国外，无所不包。一双好球鞋的定义，可以是多元的、甚至是个人化的。
国货产品，从吃穿用度到衣食住行，也是如此，可以是优质且多元、包容的。
表面上，Z哥是B站一名头部UP主，粉丝量接近200万，每周固定直播加视频，用理性加感性，认真对待每一双鞋，把它们分享给屏幕前的小伙伴。
实际上，Z哥在B站出道前，也是一位李宁前员工，私募基金冠军操盘手和国货狂热爱好者。
每当他的解说和分享戳中观众内心的点，就会有小伙伴发送一条又一条的“专属”弹幕：
ZGNB！（Z哥牛逼）
Z哥的球鞋藏品可能外形酷炫，或者颜值高、技术稳、有性价比，也有可能只是单纯的脚感好，走路跑步很舒服。
对于国产鞋服品牌来说，我们需要更多优秀、个性、会营销且产品质量过硬的龙头企业，来引领整个行业的未来发展。
炒股不是乱炒的，炒鞋也一样。
技术、颜值、联名款、没点真本事，想炒都炒不起来。
棉花事件之后，李宁联名款韦德之道被炒得最爆，为什么？
中国李宁产品设计，国货背后的潮流元素真的已经深入人心，完成年轻人的心智洗礼。
做消费品，尤其服装鞋帽，最难的其实不是质量，而是设计。耐克们能够长期跑赢，背后不是一个勾，而是勾背后的生动故事，勾背后的设计语言，这才是人们愿意花高价买单的真原因。
据公开消息，李宁的百人设计师团队，大多在李宁工作近10年，从曾经纽约时装周火出圈，到如今中国市场被爆炒，这些设计师的日益成熟，在我眼里，非常重要。
因为中国制造的背后，没有中国设计，走不远，走不高。
我们发现，包括设计师团队在内，李宁优秀人才很少空降，几乎都是内部长期实战培养的结果，这种素质，也许是让李宁更李宁，让李宁更中国的核心竞争力。
我们祝福李宁，但也呼吁，国货热潮不应该成为束缚和捆绑，更不能演变为道德绑架。
叶檀财经永远鼓励每一位檀香独立思考，作为消费者完全可以用脚投票，选择最适合自己价位的衣服、裤子、鞋子，避免陷入消费主义陷阱。
华为创始人任正非说：
我家里人也用苹果手机，我们和苹果有差距，它有很多值得学习的地方。
这不仅是一种开放、谦虚的心态，更是一种企业家的格局与定力。
我们永远欢迎类似李宁、安踏、匹克这样的国产优质品牌，更多地出现在我们的衣食住行日常生活中里，助力内循环，让每一个人都体验到更美好的生活！
未来国货走向世界，不可能再靠电商平台的19.9块包邮征服全世界消费者。
加深软实力，巩固硬实力，软硬结合，从服装设计到核心科技，我们必须拿下真正的国际话语权！
