叶檀:大象在狂奔!这是未来5年最重要的突破!

叶檀:大象在狂奔!这是未来5年最重要的突破!
2021年07月13日 21:05 叶檀财经

文/叶檀☞财经女侠 | 毒舌善心

佛经里面有句话叫,过河舍筏。

大致意思是说,过河的时候,当用木筏,但到达彼岸之后,就应该舍弃木筏,另寻他途。

这个道理看似简单,知易行难。

路径依赖,谁都有,越成功的人,越成功的企业,心理包袱越重,越不能够摆脱成功本身带来的束缚。

互联网时代,日新月异,以前以年为单位的变化,现在缩短到月,甚至天,如此快节奏的社会,清零能力,刷新能力,已经成为成功企业,成功企业家的必备素质。

我很推崇一本书叫基业长青,里面有一句话说的很棒:

安逸不是高瞻远瞩公司的目标。高瞻远瞩公司设置强大有力的机制来产生永不满足的心态,消除自满从而在外部世界发出要求之前,就刺激变革和改善。

真正好的企业,不会把居安思危的思想论挂在口头上,而是建立机制,树立目标,通过主动变革,拥抱世界的变化,用行动,不断再出发。

在中国,基业长青的企业不多。

大多企业,一二十岁便英雄迟暮,而立之年,还能保持活力,勇于开拓,锐意进取的企业,寥寥可数。

最近,我长期关注的一家企业,像华为一样,三十岁之后,仍然狼性十足,勇往直前。

2021年7月8日,连续7年保持中国市场市占率第一的中国运动品牌安踏,提出了全新的5年战略目标:

未来5年,安踏品牌流水复合增长18-25%,其中线上业务年复合增长30%以上,到2025年占比达到40%;

分地域来看,安踏将持续加强一至三线城市的布局,三线以上城市流水占比要超过50%;

保持线上业务高增长的同时,实体店也是安踏发力的重点,未来5年,安踏计划购物中心店数翻倍。

经过5年奋斗之后,安踏希望市场份额增加3到5个百分点,继续保持中国运动品牌领导者地位。

对安踏不了解,对数字不敏感的人,可能不太清楚,上面这些数字、这些百分比的真实含义。

对我而言,我把安踏的5年计划,形容为大象狂奔,一路向北!

根据下图可以看出,经过2020年疫情的洗礼,安踏已经成为大中华区营收端的第二名,超越阿迪达斯,直追Nike。就经营利润层面而言,安踏和耐克在大中华地区之间的差距,所剩无几。

毫无夸张的说,安踏是中国运动品牌领域里,绝对的王者。

资本市场对安踏的强势地位,也是非常认可,截止2021年7月8日,安踏的市值接近5000亿港币,市值规模是第二名的两倍还多。

如日中天的运动品牌巨人,仍想跑出中小企业的发展速度,这绝对是大象在狂奔。

微软的纳德拉曾写过一本书叫《刷新》,IBM的郭士纳也曾出过一本自传叫《谁说大象不能跳舞》,这类书读多了,我发觉一个问题,大多数商业书籍都是走落难再崛起的桥段。

从传播角度来看,这种套路无疑更吸引人,跌宕起伏,但从经营角度来看,其实这本质上是企业转型出了问题,路径依赖难以割舍,被迫转型的惊险。

凡是过往皆为序章。

懂得主动调整再出发的巨人,演绎起来也许没那么惊心动魄,但这才是基业长青的宝贵品质。

为了赢得5年计划的胜利,安踏在7月8日提出,未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。

24个月“赢领计划LEAD TO WIN”,这是一个非常进取的标语,充满了狼性,好像军队打仗,24个月一定要拿下个阵地,立起自己的军旗。

LEAD TO WIN,为了赢,安踏将坚持两大核心策略——专业为本、品牌向上。

八字核心策略之下,安踏打算兵分八路,聚焦八大领域,全面突破。

基业长青里面说,高瞻远瞩公司在科技知识、新技术、新管理方法和创新产业的做法方面,比对照公司投资得更早、更积极。

安踏24个月“赢领计划LEAD TO WIN”聚焦的八大领域中,安踏最要紧的事情之一就是整合全球科技研发力量。

据安踏披露,未来5年安踏计划投入超40亿元完善全球研发体系,通过核心科技提升高阶商品占比,逐步建立在主力消费人群中的市场地位。

看待问题的态度,决定了企业发展的轨迹。

在我眼里,运动品牌,应该把自己定位为科技企业,而非渠道销售企业。

为什么洋品牌在中国长期保持领先地位,这是科技属性的定位,研发投入上的差距,带来全方面距离。

服装行业专家赵培说,从国际经验看,研发经费投入占销售收入1%以下的企业难以维持生存,占比2%的企业可以勉强维持,达到5%-10%的企业才有竞争力。

根据券商的研报,中国运动服饰品牌大多处于研发的初级阶段,无论是绝对投入还是研发占比和国际巨头相比都相距甚远。

唯独安踏,不仅在研发投入和强度上超过了彪马,而且和阿迪达斯等巨头的差距也在迅速缩小。

从结果往回推,安踏能够坐稳中国运动品牌宝座,直追阿迪达斯和耐克,对研发的态度也许至关重要。

早在2005年,安踏便斥巨资成立了“安踏运动科学实验室”。这也是中国最早研究运动的科学实验室之一,也是国内运动领域首家国家级企业技术中心,比国内同行早了至少3年时间,甚至领先个别企业10年。

口头上重视科技的运动服饰企业很多,但像安踏这样,拼尽全力的企业很少。

据我了解,2004年安踏的营收刚从2千万元突破到2亿元,亿元级别规模不算大,这种条件下,敢于耗费心力创建运动科学实验室,魄力十足。

2021年堪称中国航天年,航天大事不断。股市里,一种相关产业涨不停。

我万万没想到,安踏也算航天概念股。神舟十二号的宇航员为了保持体能,正是穿安踏氢跑鞋3.0在太空健身房里跑步运动。

为什么选择安踏氢跑鞋3.0?

据了解,由于宇宙飞船载货重量有限,每增1克都会耗费不少动力和燃料,因此航天员需优先选择更轻便的携带物品。作为世界记录认证机构(WRCA)认可的世界纪录慢跑鞋安踏氢跑系列的最新产品——氢跑3.0,无疑成为了航天员公认的最适合带上太空的跑鞋之一。

安踏氢跑鞋3.0只是安踏黑科技的一个小小精华,目前安踏累计申请1400多项专利技术,为奥运、为航空健儿们,贡献良多。

有句话叫科技创造未来,安踏用科技创造了太多的未来,太多的可能性。

据悉,专业为本,得靠研发投入,安踏为之努力了十年,投入30亿深耕运动专业科技。

安踏的核心战略是专业为本,品牌向上。研发,科技某种意义上正是专业的根本,品牌向上的动能。

如果说,重装研发,是安踏拥抱变化的内核之一,那迎着后浪的潮流,和新人,和Z世代站在一起,打成一片,就是安踏拥抱变化的另一个内核。

2021年4月份,安踏签约Z世代顶流王一博,我第一时间就发表了一篇文章,“惊呼”这是天大的事情。

事实证明,我的惊呼并不夸张。

据我的小助理俊林说,王一博官宣代言之后,天猫旗舰店20000双王一博同款“霸道鞋”迅速售罄,王一博同款“冬奥国旗款”T恤也频繁秒光。

2021年天猫618,安踏销售量去年高增长的基础上,又上了一个台阶,59%的增速,引领整个国产运动品牌。

王一博+安踏的组合,甚至引发国际投行高盛的“买入”点赞。

适应Z世代,主动做改变,听着简单,其实不容易,没有思想到行动的高度一致,即便有动作,也不会是实效。

安踏能够迅速赢得Z世代的心,这是战略到战术的统一再统一。

为了全面拥抱Z世代消费者,推动品牌向上,未来安踏会在三方面进一步发力:

第一,和王一博、谷爱凌等更多优质爱豆紧密合作,深度开发;

第二,从产品设计上下功夫,培训年轻的设计师,善用年轻人喜欢的设计语言,打造年轻化的设计师平台;

第三,联合各界KOL在社交媒体与Z世代破圈互动,让Z世代真正认识到这是属于自己的品牌。

我和很多传统企业,传统企业家有过交流,我发现,真正制约企业发展的是思想问题。

习惯了过去成功的模式,放不下,走不出,无法主动做出变革,适应时代的变化。

作为行业的领先者,安踏历来对转型,对变革非常敏感。

还记得2012年,运动品牌遭遇成长危机的时候,安踏能够独立于行业发展,成为后今天的国产运动之王,原因就在于,最早启动零售转型。

2020年,安踏又一次走在行业前面,做DTC转型,直面消费者。

早在2020年8月,安踏品牌便宣布,建立直面消费者(Direct to Consumer)的商业新模式。

根据安踏的声明,DTC转型的重点是直接面对消费者,打通人、货、场,通过深化会员价值运营,在关键业务场景的落地,实现差异化的会员运营策略和提供个性化的会员服务体验。同时,DTC模式有助实现全渠道货通,提升商品效率,达到“最少的商品产生最大的效率”的目的,也能通过全链条数据和流程打通、实现运营自动化和智能化。

据安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠先生最新的表态:

自去年9月启动DTC转型以来,我们完成了所有的流程性工作,涉及门店超过3,600家,目前正进入零售整合提升的阶段,开展比较顺利。

回收回来的直营店上半年的店效已高于同期的批发门店的店效,也高于19年同期的平均店效。

转型第一阶段,超出预期,第二阶段,将是加速腾飞。

据安踏披露,未来24个月,安踏计划使DTC在整体流水占比提升至70%,店效提升40%。一方面进行渠道转型,引领核心渠道:线下巩固多层级优势渠道,并通过加大一至三线城市布局及增加入驻购物中心店数,提升主流渠道占比;同步加速线上发展,线上流水占比持续增长,年复合增长率超30%;另一方面,推动全渠道货通,强化快反模式,加快商品周转。

DTC转型离不开数字化这个底座。

数字化浪潮袭来,顺势而为,乘浪而上,将赢得巨大先机,反之,则可能被巨浪掀翻,被整个时代抛弃。

传统企业,当前最应该,最迫切的事情,就是数字化转型,只有转型才有机会,不转型后果可能非常惨烈。

作为运动品牌里,数字化转型的先锋,安踏能够从疫情时期中迅速修复,反弹,加速,数字化的力量功不可没。

据悉,未来24个月,安踏打算投入超4亿继续强化数字化能力,一方面加强自有媒体平台的运营及内容制作,优化每个消费者触点的全旅程管理,增强消费者黏性。

另一方面继续强化会员体系建设,提高会员体验的价值感,保持销售平台多样化。

到2025年实现有效会员数量翻倍至1.2亿,会员贡献率70%,会员复购率40%;私域流量系统升级,2025年流水占比提升到20%以上;通过数字化变革提升商品效率,未来24个月商品5个月售罄率提升至75%。

技术上持续投入,经营上及时转型,人群上拥抱融合,这样的企业,常看常新,基业长青的实质条件,三者合一,就会达成。

7月8日,安踏提出,商品为王,核心品类突破:持续发力跑步、篮球核心品类及女子品类。

到2025年,跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双;篮球品类篮球鞋年销量由600万双增至1200万双;女子品类流水规模接近200亿。

商品为王,核心品类突破,我相信,安踏的自信正是来源于,技术、经营、人群的准确把握。

除了成人领域,在儿童市场,基于技术——经营——人群三位一体的核心竞争优势,安踏也有望持续向上。

据悉,安踏儿童未来五年的目标是,保持店效高增长,线上业务占比超40%,市场份额大幅提升,巩固儿童市场领导地位。

产品力足够强大,商品力足够出众,自然会赢得含金量最重的盛会青睐。

这两年是奥运年,21年有东京奥运会,22年有北京冬奥会。

作为专业为本的运动品牌,奥运是大放异彩的时候。机会总是给有准备的人,能够抓住奥运机会,为中国健儿助力,对专业能力绝对是非常重大的考验。

安踏作为“冬奥国旗款”的打造者,专业能力毋庸置疑。

安踏已经与中国奥委会合作长达12年,累计为28支中国国家队打造赛时保障装备,是中国国家队打造奥运装备最多的运动品牌,至少200多名国家队队员穿戴安踏的装备参加奥运比赛,112位奥运冠军穿着安踏登上奥运领奖台。

2021年6月25日,在中国奥委会副主席李颖川与安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠的见证下,2020年东京奥运会领奖服也和观众见面了。

这款“冠军龙服”由安踏精心设计打造,既象征着中国体育最高荣耀,也体现了安踏在体育领域的专业地位。

很多人把做品牌看的很复杂,甚至很割裂,误以为做品牌就是做宣传。

其实,品牌力的提升,让品牌向上是一个水到渠成的自然过程。

只要产品力过硬,商品力够强大,积累足够多,品牌向上几乎是必然结果。

看看安踏,根据英国品牌评估机构“品牌金融”最新发布榜单显示,安踏跻身“2021年全球最有价值的50个服饰品牌”第17位,已成为排名最靠前的国货服装品牌。

排名最靠前的国货服装品牌,已经很牛了,但在安踏心中,最想获得的结果并不是这个,而是:

让“安踏”成为国人心智中首选的专业运动品牌。

在我心里,安踏确实是目前最有希望成为国人心智首选的品牌,双奥的历史机遇,也给了安踏足够的向上动力。

熟悉我的朋友都清楚,我有一个长期跟踪企业的小池子,里面装的都是当下中国最好的企业。这个池子是动态调整的,可进可出,视企业的经营状况而定。

这么多年下来,能够一直让我保持关注的企业,没多少,安踏绝对算佼佼者。

碳中和时代,可持续发展是整个世界的主体,在这方面,安踏持续推动ESG建设和可持续性商品研发;与全球最大的环保组织WWF合作,影响行业内3000+规模纺织供应商绿色转型,推动生物多样性保护。

关注自己的长期发展,更关注世界的长期发展,这样的企业格局够大,这样的企业才能成为长青企业,基业长青!

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