草原上,一只豹子狂追美女,美女惊呼:“为什么追我?”,这条太极急支糖浆的广告画面在90、80、70、60后人群中,很少有人不知道,其影响力已经像脑白金一样,十多年来一直成为社交话题而被大众记住。
2022年10月末,智旗战略咨询策划创意并制作的急支糖浆全新广告片,首发亮相全国新潮梯媒。当年急支糖浆广告片曾一度火遍大江南北,“一夜”之间让这个止咳药品牌人尽皆知,甚至成为当时糖浆的代名词。这次归来是否会有新改变?是否也会有“爆火”的梗以供大家传播?
超越“经典”实属不易,急支糖浆王者归来最需要的是传承与创新。当年那条广告片,整个故事在逻辑上给人一种无厘头的感觉,但却让观众因此记了住它。但今天,却不能再“继承”这样的表现方式。首先,要清晰传达新的品牌主张“止咳要趁早”;其次,要发展出新的品牌资产“急支豹”IP,不能吃老本;最后,以急支豹IP带动创意,将IP打造成为产品的化身。在OTC营销领域,打造一个国民超级英雄IP,这是智旗战略咨询本次创意的思考原点与品牌目标。很有可能,这在中国医药营销圈尚属首次。
智旗战略咨询创始人邵军认为:法规规定国家保护动物不能出镜,这是一个限制但更是一个契机。不再沿用真实的豹子,将其拟人化重新塑形,打造成“超级英雄急支豹”,这是OTC创意营销的一大突破点。上一版豹子实则是“病患”的形象,这一版则让其成为产品的代言人,并赋以更健康、更阳光的表达方式,以此构建这个36年老品牌的全新品牌资产,为下一个36年做正向积累。
为更好的呈现广告片效果,曾经的话题资产“为什么追我”被保留下来,成为故事的开端,以此激发观众的回忆——这只豹子又又又来了!同时创造了新的话题资产“打”——这是一只功夫豹!整条片子急支豹有四招武术动作,行云流水般的CG打斗,配上急支豹得意的小表情,丰富了急支豹人物形象与性格设定,为后续再创作留下了想象空间。
本片导演是国内新生代优秀导演张宏光,他解密了广告片的制作方法:实拍真人+动作捕捉+三维制作+特效包装。张导认为:这支广告片的核心创意点在于急支豹IP形象本身,故事只是衬托。通过制作上的创新创意,给观众呈现一个有正义感的、略有雅痞特征的英雄形象,去化解医药广告什么都不能讲、讲出来要么违规要么平庸的现状,给出另一种创意可能,用新形象、新元素,给消费者传达新的价值理念——止咳要趁早,这更符合急支糖浆王者归来的使命。
智旗的观点是:像急支糖浆这样,不仅专业出色而且品牌知名度高,品牌资产独特的品种,在中国OTC市场并不多见。这方面,药店店员的观点很有说服力,“卖了这么多年,如果疗效不好早就淘汰了”。很显然,产品力是太极急支糖浆最突出的特点,只不过这种产品力优势被曾经的“豹子追美女”的广告掩盖了!因此,这次急支糖浆全新战略及广告片的推出,是对36年历史的急支糖浆的全面品牌活化,是品牌战略的“再定位”,是一次品牌资产改良与升级,这条广告片,承担清晰传递产品价值的任务,激发回忆的同时更让观众产生信任与好感。让我们拭目以待,止咳大王乘势归来。
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