近期，比亚迪秦以7万元起的售价拉开了汽车行业2024年价格战序幕，同样全球家居行业巨头宜家也打响今年行业降价“第一枪”。2月26日，宜家（中国）投资有限公司的微信公众号发布消息称，继2024财年伊始宣布对超过300款产品进行价格投资后，近日，宜家中国宣布将投入超过1亿元人民币，用于扩大价格投资范围，在2024财年陆续推出更多的更低价格产品，预计全财年累计超550款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件以及部分食品。
宜家中国介绍，本次价格投资旨在为人们带来更多实惠且满足日常需求的产品和服务体验，为中国家居消费市场升温注入新的活力。宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“越来越多的消费者在日常生活和购物决策中，更务实地考虑性价比这一因素。”不过，有业内人士分析称，近年来宜家市场定位愈发尴尬，被指“高价低质”，且多项商业新模式的探索效果不佳，“本轮宜家‘价格投资’或许意在提升产品性价比，增强竞争优势”。
降价是宜家“传统”
本次宜家降价并不令业内人士意外，去年8月，宜家中国在2024新财年媒体见面会上曾表示，未来三年将在华投资63亿元，计划对超300种产品实施低价策略。宜家还表示，预计全财年累计超550款。本次降价潮中，多款产品降价幅度较大，据记者了解，原价199元的NISSAFORS耐斯弗思手推车降至149元；原价1799元的MALM马尔姆高架床降至1499元；原价4.99元的经典餐具OFTAST深盘，降价后仅3.99元。
宜家本轮“低价风暴”并不局限于中国市场。今年1月，宜家德国宣布部分产品进一步降价，未来个别商品价格将恢复到乌克兰战争前水平或更低。2月1日起，比利时宜家约占其全部商品四分之一的2600种产品降价，大部分为当地最受欢迎的产品。宜家新一轮降价还包括加拿大、美国和印度等多个国家。
宜家中国内部人士告诉记者，让大众买起来更“易于获得”和“负担得起”一直是公司的目标，宜家发展壮大的原则便是“物超所值”，并建立起宜家多年来不断降价的“传统”。受外部环境影响，2022年宜家曾大幅提高全球产品价格，如今重拾“低价牌”与其2023年财务状况好转有关。据了解，2023财年（2022年9月1日至2023年8月31日）宜家净利润达16.39亿欧元，同比增长131%。盈利能力的恢复和成本压力的缓解，为本轮全球大降价提供了有力支持。
业内人士表示，宜家降价或将开启行业性价比大战。盘古智库高级研究员江瀚也认为，宜家降价是一种市场策略，“随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，宜家需要不断调整产品和服务来适应市场变化。通过降价，宜家可以吸引更多的消费者，扩大市场份额，提高品牌知名度和美誉度”。
尴尬的市场定位
近年来，宜家在中国市场不断降价，也与其愈发尴尬的定位有关。自1998年进入中国开始，宜家凭借北欧简约风实现了强大的圈粉效应，树立起较高的品牌知名度和影响力，一度被消费者贴上“小资”的标签。因此，宜家虽然在全球奉行“低价策略”，但在中国市场却显得并不亲民。“我仔细对比过宜家在中国和加拿大的价格，单看价格加拿大要贵一点，但是结合收入以后，同样的产品在中国市场可能贵了近5倍。”留学生阮道才告诉记者，“在中国市场，宜家仅有小部分爆款较为便宜，大部分还是更贵了。”
与此同时，宜家产品的质量广遭诟病。“售价349元的宜家板凳，三年不到凳腿直接断裂”“购买一年不到的床，主要配件金属梁严重变形”“花5999元购买的乳胶床垫在质保期内出现塌陷情况”……在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，近期关于宜家的投诉多达2063条，大部分反映其产品存在质量问题，少部分为工作人员态度恶劣。“宜家本身就是中低端产品，只不过牌子比较响。”宜家某代工厂负责人抱怨称，宜家不断下压价格，代工厂能否盈利只能指望汇率和原材料成本，“反正我们去年是亏了。”宜家的“低价策略”让下游代工厂备受折磨，部分企业只能在原材料上动起歪心思，这成为宜家产品质量不断下降的重要原因。
因宜家在中国市场的尴尬定位，有消费者开玩笑称其为“富人看不上，穷人买不起”。这也导致宜家的品牌不断褪色，自2022年起，宜家先后关闭上海杨浦店、贵阳店等多个门店。2月26日，记者走访了宜家南京店，当天店内的消费者并不多，“我更多是来参考一下他们的搭配，然后从网上买平替来搭配。”消费者王女士告诉记者。工作人员表示非工作日人会相对较多，但她也承认，总体而言现在的顾客量是比以前少了。不过，也有不少租房机构青睐宜家，装修设计师蕴蕴告诉记者：“目前使用宜家的客户大都是租房机构和公寓式酒店，不仅方便进行模板式施工，而且便于二次装修。”
商业新模式探索受阻
打出“价格牌”前，宜家也在试图转型。2020年7月，宜家上海静安城市店开业，是其在国内探索全新商场形态概念的首家门店。宜家表示，希望通过在核心商圈的大胆布局，离消费者更近，同时更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。据了解，该店仅有3500个商品，并有1200件可以直接提走，被外界概括为“小店模式”。然而，经营3年半以后，2023年12月21日，该店正式关闭，宜家称该店已完成实验任务，决定结束试点。但对于实验结果，宜家并未对外公布。江瀚认为，宜家对于小店模式的探索目前看来并不成功，该模式在中国市场并没有特别大的市场优势，失败也在所难免。
与此同时，宜家加紧了线上业务的拓展，陆续上线官方APP、微信小程序、京东自营店等。宜家母公司英格卡集团全球总裁兼CEO叶思博表示：“此前，宜家的投资更侧重于线下商场、门店、地产投资组合等，未来，宜家的投资会更加整合，把更多的投入放到物流、数字化转型以及服务的提升上。”不过，行业观察人士认为，宜家的线上扩张面临着诸多难点，一方面，线上业务将大大提升宜家运营成本，且宜家缺乏足够的配送能力；另一方面，宜家电商布局落后于友商，还面临大量平替商家的“围攻”。
此外，宜家还在做荟聚店模式，即大店加多娱乐业态的荟聚购物中心，消费者在逛完家居后，还可以去购物中心的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。宜家无锡店便是荟聚模式，一定程度上实现了人流量的提升。但在业内人士看来，荟聚购物中心是典型的重资产，并不利于扩张。
2024年，家居行业进入新一轮大变革和淘汰赛，消费者也进入“性价比时代”。宜家中国曾对外表示，面对深刻且快速变化的动态市场，零售行业需要在日常运营中不断复盘和灵活调整，以更高的效能响应顾客需求。兜兜转转探索一圈后，宜家发现或许最强竞争力还是“降价”。
江苏经济报记者 樊 骏
