近日，椰树集团成为舆论的焦点。因为使用违背公序良俗的广告语，椰树集团被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。最让人惊诧的是，椰树集团在官网质疑处罚结果，表示了“担心”和“不服”，引发外界一片哗然。作为一家年销售收入过50亿元的明星企业，“擦边”广告屡做屡罚，究其根源，低违法成本能带来高回报，光靠一张罚单显然不能解决所有问题。
椰树集团在声明中表示，对于在官网上转载的“用椰汁擦乳”相关文章被定义为广告内容感到“不服”。认为这是科普教育，不是商业广告。其表示，广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。
实际上，这并不是椰树集团首次被罚。公开报道资料显示，2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”；2009年，椰树集团因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等文字的广告，被罚款1000元；2019年，椰树集团因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被罚款20万元；2021年，椰树集团因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……
“擦边”广告屡做屡罚、屡罚屡做，椰树集团的广告营销这些年来形成了一个怪圈，也说明以罚代管效果不佳。不断踩踏法律法规“红线”并不是这家企业无知，而是背后的利益使然。业内人士指出，椰树集团营销路线就是很俗，让人“辣眼”，尽管有吐槽，还有各种监管处罚，但好处显而易见，争议中让人看得见，更让人记得住，最关键的是，违法成本很低，获利却很高。每年数十亿元的销售收入，让企业负责人闯关踩线的底气十足，即使明知违法也要偏向虎山行。有人注意到，个别企业也将椰树集团当作了“带头大哥”。近日，就有一家酸奶公司打出了“18周岁以下不卖”“别说你不懂”等字样，市场监管部门接到举报后开展调查，相关广告也随之下架。
从椰树集团的案例来看，治理“擦边”广告不能光靠行政处罚，更需要文火慢炖，标本兼治。一方面，相关监管部门应该进一步加大处罚力度，提高不法企业的违法成本，遏制其铤而走险的逐利冲动。另一方面，需要进一步培育积极向上的社会生态土壤，营造全社会抵制恶俗营销的健康氛围。我们相信，只要全社会共同努力，形成合力，督促企业广告发布遵循诚信、客观的原则，遵守法律法规和社会道德规范，就能促成“擦边”广告人人喊打，没有市场。
江苏经济报记者 王 琦
