年年岁岁花相似，岁岁年年“饼”不同。中秋将至，月饼销售进入高峰期，今年以来，随着限制商品过度包装的新国标、《月饼质量通则》（GB/T 19855—2023）相继落地实施，月饼“江湖”迎来巨变，过度包装的月饼开始返璞归真，新鲜口味更是层出不穷。
令人惊讶的是，为掘金市场，老字号与新品牌纷纷通过跨界联名、IP打造等方式，给小小的月饼注入了更多的“新”元素。
探索破圈，新款月饼频出
9月初，南京清凉门苏果超市内，销售人员将走道中间促销的展品撤走，转而把各式各样的月饼摆放在最显眼位置。整齐摆放的月饼礼盒、零售散称的月饼吸引了不少市民驻足挑选，“128元和188元两款月饼礼盒就很不错，送人和自用都很合适。”正在选购月饼的市民王曦熙介绍，家里的老人爱吃甜食，每年中秋她都会买一些月饼送去。王曦熙发现，今年的月饼礼盒价格普遍亲民，量大还有优惠。一旁的超市导购人员也表示，今年月饼市场整体呈现高性价比趋势，礼盒价格集中在100元至300元之间，包装兼具实用性与创意性，往年那些昂贵的奢华礼盒已不再流行。
每年月饼市场都竞争激烈，各大品牌均在探索“破圈之道”，通过创新口味来吸引消费者是生产厂家营销的手段之一。受新政影响，今年的月饼“江湖”，口味更加丰富多彩，传统的蛋黄、五仁、豆沙口味依旧是经久不衰的宠儿，而海盐奇亚籽、芝士鸡肉、蟹粉等创新口味则如同新鲜血液，为传统月饼注入了新的活力。除了口味繁多以外，在口感上，厂家也化“甜”为“减”，纷纷推出了“减糖”月饼，使“吃得健康”变成月饼生产的重中之重。
走进蓓蕾私家烘焙的制作室，一股清新的米香扑鼻而来，冰柜里存放的抹茶芝士、咖啡奶黄、凤梨麻薯等月饼馅料更是让人垂涎欲滴。“年轻人是甜食的消费主力，传统中式糕点想要赢得市场必须得到年轻消费者的认可。”蓓蕾私家烘焙主理人刘芸告诉记者，面对日益激烈的市场竞争，今年烘焙店将月饼客户目标锁定于年轻群体，同时面对这一消费群体的变化，他们从食材选择到制作工艺，再到口味创新，都进行了全面升级。
老字号焕新颜，跨界融合展新姿
当前，跨界联名是各品牌提升形象、增强顾客黏性的有效途径之一，不少联名产品一经亮相就成为爆品，不仅为联名双方带来高关注度，也让不少消费者争相掏腰包。在今年的月饼“江湖”，跨界联名也成了各品牌的营销方式之一。
在苏州观前街稻香村国潮体验店最显眼位置，展台上各式各样的月饼礼盒琳琅满目。其中，新推出的“齐天揽月”系列月饼，吸引了众多消费者围观。不同于传统月饼，今年的“齐天揽月”系列月饼是稻香村与当下备受瞩目的游戏《黑神话：悟空》联合推出的跨界联名中秋限定礼盒，巧妙地将游戏IP形象与精美场景融入其中。
“稻香村作为老字号品牌，一直以来都在探索创新。这次与《黑神话：悟空》合作，为稻香村打开了一条跨界创新的新思路，从产品创新研发，到包装设计，特别是双方核心文化元素的有效融合，再到市场销售转化，都是一次成功的实践。”稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源介绍，“江苏是西游文化的发源地，而稻香村是源自苏州的中华老字号，双方的跨界合作无疑是中国传统文化与现代游戏的创新融合。”
除稻香村外，更多老字号正以崭新的姿态和创新的产品，引领着月饼市场的新潮流，满足着年轻消费者的多元化需求。杏花楼也在今年尝试了跨界联名，巧妙地将品牌经典人物嫦娥的形象与京剧脸谱元素相融合，推出了极具艺术美感的中秋新国潮月饼礼盒；金九月饼今年则联合迪士尼上线“奇妙映月”月饼礼盒，从颜值和口味双管齐下，直击年轻消费者，日销几千盒。
多渠道发力，国潮月饼抢占新市场
在机器轰鸣声中，工人们熟练地操作着机器，一枚枚金黄色的月饼“滚滚而来”……虽然今年月饼“江湖”热闹非凡，但喧嚣背后，不少月饼生产企业坦言：今年月饼团购订单减少，礼盒利润缩水明显。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的数据显示，2024年全国月饼产量预计约为30万吨，销售额大约为200亿元，相较于2023年的32万吨产量和220亿元销售额有所下降。
“与我们密切合作的几家企业今年都减少了团购订单量，往年的此时，月饼已经售罄了，而现在还有50个月饼礼盒。”舒颜是盐城一家食品厂的负责人，今年中秋期间，厂里主推广式传统口味月饼礼盒，但她明显觉得销售压力有点大，手头的老客户订单量整体下滑，销售速度也变慢了。
她分析了其中的原因，认为与新兴品牌及零售商纷纷进入月饼市场，推出了更多符合年轻人口味的新品，而他们传统品牌则面临创新不足、产品同质化严重的问题，难以吸引消费者眼球密切相关。“年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的产品原料。”认识到存在的问题，舒颜决定作出适当的调整，她决定明年推出更多具有地方特色和文化内涵的月饼产品，以差异化竞争赢得市场。
而此时，不少国潮月饼品牌也在迅速开拓新市场，并在国际市场上崭露头角，赢得了广泛赞誉。稻香村就是其中之一。近日，一箱箱满载着经典与创新元素的美味月饼被整齐排列于仓库，等待海关的严格检验，放行后将踏上一场跨越重洋的文化之旅，向世界展示中国味道的独特魅力。记者了解到，面对激烈的市场竞争，稻香村月饼的出口业务持续保持着强劲的增长势头，相比去年增长了近30%。
江苏经济报记者 张韩虹
实习生 张思宇
