徐福记被全面收购，糖果生意还“甜”吗？

3月3日，雀巢集团宣布全面收购著名糖果生产商徐福记，引发市场关注。

新消费时代，糖果市场竞争日趋激烈，糖果生意还“甜”吗？糖果行业如何推进产品创新，吸引更多消费者？

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雀巢全面收购徐福记

3月3日，全球食品巨头雀巢宣布，已与徐氏家族达成协议，正式收购徐福记剩余40%股份，至此实现对徐福记的全资控股。

徐福记是国内知名的糖果品牌，尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

雀巢与徐福记“联姻”最早始于2011年，当时雀巢以17亿美元收购徐福记60%股权，成为其控股股东。彼时，这笔交易被视为外资巨头抢滩中国糖果市场的标志性事件。

2011年，徐福记在中国糖果市场处于领先地位，并已具备强大的渠道优势。据报道，徐福记2010年的营收为43.1亿元，净利润为6.02亿元，在国内有四家大型工厂，拥有1.6万名员工。

值得关注的是，在雀巢最新披露的2024年财报中，徐福记被“点名表扬”。雀巢2024年财报中写道，“基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。”

10多年来，双方在品牌、渠道、产品创新等方面展开了深度合作。去年一场徐福记新品战略发布会上，徐福记旗下“熊博士”推出了行业首款100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖，据报道，这款产品的研发借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。

对于此次完成剩余40%股份收购，业内人士认为是双赢的举措。一方面，徐福记在春节、中秋等传统节日礼品市场的品牌护城河，与雀巢在中国市场本土化战略高度契合。另一方面，徐福记的供应链网络和下沉市场渗透率（超60%销售额来自三四线城市），可为雀巢补充低线城市布局短板。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，徐福记的集约式优势、产业链完整度的优势，正成为雀巢在中国市场拓展糖果业务，甚至是整个休闲零食市场的重要抓手，而雀巢也在多维度助力徐福记的增长。

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市场竞争更加激烈

徐福记作为国内知名的糖果品牌，其所在的糖果市场近年来发生了很大变化。

根据中国食品工业协会数据，2020年至2022年，全国规模以上糖果生产企业总产量分别为311.7万吨，304.3万吨和280万吨。近两年，糖果市场呈现回温趋势。尼尔森IQ数据显示，2023年糖果全渠道销售额增长2.9%，2024年全渠道销售额下跌了0.8%。

从雀巢集团糖果业务来看，2024年出现了增收不增利的情况。从雀巢2024年财报可见，2023年、2024年，雀巢糖果业务产生的营业利润分别为12.31亿瑞士法郎、11.9亿瑞士法郎，营业利润率分别是15.18%、14.08%，2024年下降1.1个百分点。营业利润率要远低于饮料、乳制品和冰激凌、预制菜和烹饪辅助工具、宠物食品。

糖果作为传统零食品类，在消费需求不断变化的当下，行业整体正面临着转型压力。随着健康意识的提升和健康饮食潮流兴起，，消费者普遍对高糖油食品的需求在减弱，过年过节的“头号选手”糖果逐渐从必需品的位置跌落，糖果生意变得不再“甜蜜”。

同时，近年来三只松鼠、良品铺子等多个休闲零食品牌崛起，坚果、肉脯等品类吸引了消费者目光，不断蚕食市场份额，对糖果品类造成一定的冲击。

电商的崛起，也让徐福记等传统糖果零食品牌面临新的挑战。业内人士介绍，去年，食品饮料品类在抖音电商的销售额高达1228亿元，同比增长58%。这为糖果品类提供了新的销售渠道。因此，糖果企业应积极拥抱这些新渠道，以寻求更多的发展机会。

近年来，糖果行业的市场集中度有所提升，头部企业如美国的玛氏、意大利的费列罗、美国的亿滋等，纷纷加码国内市场布局。例如玛氏中国制定了到2025年将其在中国市场的业绩占比提升三倍的长期规划。亿滋、费列罗等大型企业也通过技术创新和品牌建设，逐步提升市场份额。从这个角度看，雀巢拿下徐福记控股权，在中国市场更大发力的同时，也面对着更加激烈的竞争。

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产品创新成为核心动力

业内人士认为，新消费时代，消费者健康意识空前提高，糖果市场竞争日趋激烈，产品创新已成为拉动行业增长的核心动力。

一方面，糖果的产品形态从传统硬糖、软糖逐步走向趣味化、功能化，比如唱歌棒棒糖、剥皮软糖、功能性糖果等，丰富了糖果消费场景。另一方面，部分糖果企业开始使用木糖醇、赤藓糖醇等代糖生产低糖和减糖产品。

例如，徐福记推出了零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等，维生素C糖、叶黄素酯糖也悄然占领药店货架，还增加了美禄运动饼干品牌和果汁爆浆软糖品牌“熊博士”等，逐步向休闲零食企业转型。大白兔则选择了一条“网红”之路，通过与其他品牌跨界联名，不断推出各种衍生周边产品，如润唇膏、香水和服装等，以放大品牌声量，唤起老客户情感记忆的同时，也尽可能吸引年轻消费者的关注。

情绪消费已成为糖果品牌竞相争夺的关键点。消费者越来越倾向于追求愉悦和满足，这进一步凸显了糖果的情绪价值。从口力推出的汉堡软糖，到旺旺的QQ糖、马大姐的大虾酥糖，再到金丝猴的果汁捏捏，以及箭牌X雷蛇的维能口香糖和悠哈的酷露露剥皮软糖，这些创新的糖果产品都在不断深化糖果价值的内涵。雅客集团—雅客V凯度消费者指数华南区总经理陈牧凡介绍，具有解压功能的橡皮糖和咀嚼糖销售量也呈现显著增长。

挖掘不同消费群体的潜力场景也成为企业竞争的重点。以玛氏为例，旗下士力架以“小饿时刻”为宣传重点，巧妙地将士力架与运动场景联系起来，让消费者在需要能量时首先想到士力架。德芙则从爱情故事到办公室焦虑，通过精心设计的礼盒装，成功占据了情人节和办公室的消费场景。而绿箭的“交个朋友吧”和“不，是你的益达”口香糖广告，更是将口香糖与社交场景深度结合，成为年轻人社交的新选择。

张丽娅 整理