碧生源成功“减肥”:营收下滑30%,出售总部大厦续命

碧生源成功“减肥”:营收下滑30%,出售总部大厦续命
2019年03月25日 21:01 猫财经

还记得曾洗脑一时的减肥茶广告语吗?“快给你的肠子洗洗澡吧”、“碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦啊,碧生源减肥茶。嗖的一下就瘦了”、“天天喝天天瘦,真的没再胖起来!这个曾家喻户晓的减肥茶企业,如今正在面临窘境……

近日,在港股上市的减肥茶企业碧生源发布2018年业绩公告,其当期营收为3.78亿元,同比下降30.3%,归母净利润亏损0.95亿元,同比下降2432.33%。

碧生源业绩减“肥”,卖子求“康复”

猫妹整理了碧生源上市前后的业绩变动图,如下图不难看出,从2007年至2010年,碧生源一直处于高速发展期,营收从最初的1.63亿元猛增至8.74亿元,除了2010年,之前各期归母净利润总体处于增长水平。

2010年9月,碧生源在港交所上市。

说来也巧,上市第二年碧生源的业绩就开始“变脸”,营收和净利润连续两年双跌,2011年、2012年分别亏损0.41亿元、3.42亿元。之后几年碧生源的业绩虽有所改善,但依然逃不出下滑的危机,2015年迎来小高潮后,业绩再次整体出现回落,公司不断在盈亏线上挣扎。

1.两大产品占有率全面下挫

公开资料显示,碧生源的绝大部分收益来自两种最畅销产品,即碧生源常润茶和碧生源常菁茶。

这两款产品的配方并非碧生源公司研发团队独立研发,而是购买其他公司开发的产品。碧生源常润茶2001年以一次过转让费50万元购自淮阴华医,碧生源减肥茶于2004年以1万元购自北京瑞普乐,后者为董事长赵一弘拥有的公司。

其中,大众最为熟知的碧生源常菁茶,2016年以前的名称为“碧生源减肥茶”,因原国家食药监总局规定保健食品生产名称中不得含有表述产品功能相关文字,所以2016年更名重新上市,受其影响当年亏损7456.6万元。

总的来看,常润茶与减肥茶占总营收的比重整体在逐年降低,两者相加由接近100%降至2018年的不到70%。

这期间,2014年,碧生源的这两款产品的市场占有率达到最高,分别为21.67%和42.69%,但截止到2018年年末,碧生源常润茶销量由2017年的1.52亿包茶包降至8630万包。碧生源常菁茶销量由2017年的1.51亿包茶包下降至2018年的1.175亿包。两大主力产品的市场份额分别萎缩至13.82%和33.19%,虽然仍位居第一,但显然份额已被稀释不少。

2.涨价为体现品牌价值?降价为促销?

自上市以来,碧生源的业绩持续低迷,而公司也采取了不少举措来尝试挽救。猫妹注意到,2013年至2015年,一是因为成本升高,二是为了体现品牌价值,碧生源连续三年调升零售价格,业绩得到了一定修复。

涨价之后又降价。从2016年至2018年,碧生源又连续三年通过下调零售价的方式,来加大活动促销力度。

从碧生源的销售毛利率也不难看出,2013年到2015年,毛利率由83.3%持续上升至89.65%,之后便开始狠跌,到2018年,其毛利率虽下降了二十多个点,但仍高达67.48%。

来源:同花顺iFinD

在这期间,碧生源的存货周转率和应收账款周转率整体双降,表明其产品销售乏力。

来源:同花顺iFinD

来源:同花顺iFinD

值得一提的是,自上市以来,碧生源基本无短期借款与长期借款,但截至2018年年末,碧生源的短期借款为1.5亿元,其中,带息债务占全部投入资本的比例13.46%。

3.出售碧生源总部大厦

不仅如此,为了抗住颓废的业绩压力,2018年12月30日,碧生源以5.55亿元的价格卖掉了在北京海淀区西四环北路上的碧生源总部大厦,项所得款项净额约为5.2亿元(即出售事项所得款项减相关开支)。

交易完成后,所得款项将有1.2亿元补充集团日常营运资金和扩张集团现有业务并增加市场投放,1.5亿元偿还贷款,余下约2.5亿元派特殊股息或用于潜在对外投资。

碧生源是家“广告公司”

上面有提到碧生源的毛利率高的惊人,但公司却并没有赚到很多钱,反倒在“减肥茶”圈越混越差。这一切的辉煌战绩与衰落,与碧生源对广告的重视程度关系颇大。

猫妹统计了2007年-2018年间碧生源在广告上的投入占各期总营收的比重,它们分别为30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。

具体的变动情况如下图,整体来看,碧生源的广告投入比重与总营收的同比增减变化曲线基本没有太大出入。公司对这一比例的投入大多数时候维持在营收的30%左右,2012年达到史上最高,为65.6%,主要是电视及其他广告以及品牌冠名活动产生的支销所致。

从毫不夸张的说,碧生源前期的业绩就是建立在向消费者“卖“广告的基础上获得的。

在这之后,其广告投入力度开始下挫,截至2018年年末,仅有13.4%。至于下降的原因,碧生源在各期年报中均认为,主要由于传统电视媒体的广告投放开支减少,逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换。

转型不利,未来渺茫

近年来,大众对减肥的认知,不在单方面盲从于保健品和药物,越来越健康化的减肥方式不断涌现。为了一改业绩疲软。碧生源也做了一些尝试,但效果不佳。

譬如,2015年,碧生源与A股上市公司海正药业合作,成为海正药业的奥利司他减肥药产品的代理商,意图由减肥保健品延伸至OTC减肥药品市场,但收效甚微。

2018年,碧生源为了杜绝经/分销商违反其管理政策,低价在市场上销售囤货的行为,减少了经分销商大批量采购时的折扣,并将销售人员的奖励标准自经分销商销售业绩向药店销售业绩转变。从长远角度,该等举措有利于减少扰乱市场行为,加强渠道管理,促进纯销,进而为股东带来更高回报,但在短期内会影响本集团的产品销售。

与此同时,碧生源还转型一些新品,如高纤代餐饼干、芦荟软胶囊、B族维生素片、维生素C片及维生素C咀嚼片、玫瑰人参红糖姜茶、复合果蔬酵素粉、纤姿胶原蛋白饮等保健产品。或许是消费者对碧生源的认知仍停留在“减肥茶”上,因此,就目前看来,新产品并未让业绩有所好转。

销售不力,转型不易,碧生源,你还好吗?

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部