以多元策略敏捷应战,一汽-大众奥迪沉着应对开局大考

以多元策略敏捷应战,一汽-大众奥迪沉着应对开局大考
2020年02月27日 09:16 猫财经

无论是回顾2019年,还是展望2020年,大家可能都会发现,“乐观”这种态度对于各行各业来说都变成了一种稀缺品。汽车行业也是如此,当市场遭遇洗牌时,各大品牌之间的产品力、品牌力和营销力成为了最直接的竞争筹码。尤其在新年伊始便遭遇“新型冠状病毒肺炎”疫情时,汽车品牌实力差距和应对能力的高下更加明显。而对于观望的汽车消费者而言,通过一场场的“淘汰赛”,反倒能有助于让他们发现脱颖而出的实力品牌。

在那些能于市场角逐中实现自我证明的汽车品牌中,一汽-大众奥迪以一种新姿态证实了其“强者愈强”的竞争力,也在市场数据上和实际体验上,为其用户及潜在车主留下了深刻的印象。

稳中求进 再战新役

“-9.6%”。这样一个看来简单的数字,却意味着中国乘用车销量在2019年减少了200余万辆。而本被寄予期待的2020年,开局便遭到疫情影响,车市销量更是同比下滑20%左右。中国市场的客观环境,令许多对这块“大蛋糕”趋之若鹜的汽车品牌褪去了光环,可同时也令真正的强者脱颖而出。

例如一汽-大众奥迪在2019年累计达成销量688,888辆,同比增长4.2%,再次刷新年度销量记录。而即便在遭受疫情影响的2020年1月,该品牌也在15个工作日内,维持去年同期22个工作日的销量水准,达到了63,988辆!更值一提的是,其国产车型销量还实现同比增长6.5%。其中,Q2L逆市增长74%,全新一代A6L同比增长39%,Q5L的同比增长率也达到22%。一汽-大众奥迪之所以能持续跑赢市场大盘,除了因具备强大、完整的车型矩阵和过硬的产品力,必然还有更深层的原因。

众所周知,豪华汽车市场在中国还留有很大的发展空间,如何挖掘并占领这些空间也将成为豪华品牌制胜的关键。不管是作为现车主还是准车主,大家都能体会到奥迪在中国深耕30年所积累的口碑和资源,而这些积淀让该品牌具备了得天独厚的优势,并将其充分运用在竞争战略中。更难能可贵的,是这一老牌车企对用户需求的迅捷反应和灵活应对。

全面改革 快而求新

统计数字只是结果,一汽-大众奥迪在背后所做出的一系列布局,更加值得大家的关注。如今的奥迪,早已不再是从前的“官车”形象,而是步入了产品更年轻、反应更迅速、营销更前沿的新次元。

要知道,中国消费者对汽车的口味是全世界变化最快的,为满足这种不断延伸的需求,一汽-大众奥迪首先做出的应对策略,就是大大缩短新产品的导入周期。去年,让诸多奥迪车迷和业内人士感到惊喜的事件之一,就是全新奥迪A6L为了适应中国速度,仅以8个月的周期就做到了国产化,且质量评价还要高于欧版车型。此外,一汽-大众奥迪还加快了车型更新换代的速度。在去年推出的18款新产品中,包括了全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等销量主力,以及“双旗舰”全新奥迪Q8、奥迪e-tron等多款重磅车型,这样的产品更新速度,可以说给许多合资品牌都上了一课。

当然,一汽-大众奥迪的变革不仅仅体现在产品上,还体现在围绕用户进行的品牌建设上,这让许多人都感受到了从新豪华、新体验、新精英三大维度造就的“新奥迪”。2019年,一汽-大众奥迪用贴近用户的生活场景、触媒习惯来强化品牌形象,并在原有奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign)、奥迪冰雪驾控汇体验平台(Winter Sport)的基础上,全新开发奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign),依托A-Circle平台进一步构建新零售模式,夯实“从流量到流量池、从to leads到to C,从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位,让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。此外,诠释奥迪品牌形象也不光靠“车”,也需要靠“人”。这里所指的“人”不光是奥迪数百万的车主群体,也包括奥迪“英杰汇”的精英车主代表。如今,针对全新Q8等重点车型,奥迪进一步引入车型英杰汇成员,从而让用户更加形象地了解奥迪品牌理念。此类在创新模式下的一系列鲜明活动,不仅让人们对各类新车型留下了深刻印象,也加深了对奥迪品牌的忠诚度。

服务进阶 无惧擂台

当消费者选择成为一个豪华汽车品牌的用户时,他们所考虑的除了产品,一定还有更高的“上层建筑”。对于每一个购车的个人来说,在体验产品之前,他们往往先要衡量经销商的可靠度以及服务满意度。毕竟每一家经销商,每一步服务流程,都能够成为一个品牌形象的标识。在中国的30多年间,奥迪的用户服务和经销商运营模式已经成为引领行业的典范。而在去年,一汽-大众奥迪在用户体验层面再次实现了进阶。

在2019年,为了加深互联化优势,一汽-大众奥迪将其数字化服务体系进一步优化,增加服务便捷度,并通过打造模块化的灵活服务产品套餐组合,丰富用户选择。此外,以用户服务、二手车业务为触点,一汽-大众奥迪打造了覆盖买车、用车、换车的全生命周期服务体验。这对于消费者来说,不仅能享受官方提供的品质保障,还省去了许多不必要的环节。一系列的举措也导致一汽-大众奥迪在去年连续第七年获得J.D.Power“中国汽车售后服务满意度”和“中国汽车销售满意度”双料冠军。

就算在2020年初的特殊状况中,奥迪也以迅速有效的应对策略进一步凸显出其在销售渠道与服务层面的“软实力”。在今年的全民抗疫阶段,汽车经销商面临的运营压力可想而知。针对这一不可抗力,奥迪品牌在通过数字化平台远程指导与支持的同时,还宣布不考核2月销售目标,并为经销商一线人员发放补贴,全力携手合作伙伴共渡难关。同时,奥迪品牌还面向一线抗疫医护人员,提供覆盖全系车型的优惠购车政策、用车支持和服务尊享礼遇,更在确保人员、车辆防疫措施到位的基础上,推出5大维度、9项措施,全方位关爱用户,切实保障大家在疫情期间的必要出行。

总结

一汽-大众奥迪所推行的全方位变革,不仅是为了应对用户需求和市场的变化,也是一种前瞻性的举措。它的求变,恰恰印证了其运营体系和架构的灵活性和稳定性,这种体系令该品牌在面对像新型冠状病毒肺炎疫情这样的突发状况时,在多层面应对方式上均体现出强大的企业风范——近日,一汽-大众奥迪不仅携手一汽-大众旗下大众、捷达品牌向发生疫情的地区累计捐款4000万元人民币,还对经销商制定的全方位的关怀政策,例如客观调整销售计划和目标、迅速调整优化营销策略、创新考核与指导方式,有效减轻库存及资金压力、强化沟通支持等措施,有效保障渠道稳定。这些人性化举措,都展示出奥迪难以比拟的品牌魅力。

从这些响应措施中,我们不难看出奥迪品牌对新一轮战役同样充满攻无不克的信心。在强大的产品导入战略和品牌实力下,一汽-大众奥迪已经以完善的服务体系、多元化的品牌建设以及优质的经销商网络准备好迎接新一年的战役。而作为用户来说,他们在观看这一轮的擂台战时,还将充分体会到一汽-大众奥迪出众的战斗力,从而见证其在豪华品牌市场、乃至全国汽车市场上突出表现。届时,高下立见,强者终将赢得更多用户的信任,再创新高。

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