来伊份的年轻化变革:品类换新、营销迭代、门店蝶变

来伊份的年轻化变革:品类换新、营销迭代、门店蝶变
2020年07月14日 10:32 猫财经

年轻人的生意,如同马可波罗笔下的东方世界,让人充满着期待,却又面临着漫长的探索路径。

迎合年轻人并非易事,个性多元、颜值即正义、社群偏好等等,总是会让供给端陷入鱼和熊掌难以兼得的矛盾之中。在年轻化的过程中,供给端往往面临是否走出舒适区的挣扎,也同样陷入偏重形式而忽视体系的误区。带来的结果是,商家的确可以接触到年轻群体,却总是无法与其产生契合。年轻化,是一个系统的命题。

7月11日,深耕休闲零食领域20年的来伊份在上海长宁来福士广场开启了全新一代商场店,这是继5月18日发布未来门店设计稿之后,来伊份落地的首家未来门店。新店以全新的色系、全新的服务风格、全新的细节设计,打造了焕然一新的零食空间。全新的门店并不是一次例行升级,而是一场零食年轻化的“公演”,来伊份正在引领零食行业悄然开启一场全方位年轻化的变革。

产品创新,年轻化绕不开品质

年轻人需要怎样的零食?换句话说,零食产品如何才能年轻化?这需要探讨年轻群体的生活背景。B站CEO陈睿曾如此总结年轻群体:Z世代是物质富足的一代人;是真正受过高质量教育的一代人;是生于互联网的一代人。基于这个画像的描绘,可以大概了解年轻群体的需求。

“物质富足”的另一面,是对产品品质的极致追求。对于零食行业来说,消费者需要的是让人眼前一亮的体验。赢得年轻人,根本上就是要从品质上得到年轻用户的认可。

在来伊份首家未来门店背后,更需要看到的是其在品质上的传承和革新,这是来伊份年轻化的第一步,也是根基。成立二十多年来,来伊份始终坚持“当季好食材,新鲜好零食”的承诺。制定了鲜零食五大标准,即原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。从原料的采集、加工,到包装、运输,再到售卖,实现了“新鲜”的“全生命周期”覆盖。

基于对“新鲜”的传承,来伊份在品质上全面展现着年轻的状态。年轻是活力的彰显,为保证供应及新鲜度,来伊份增加了夜间配送来提升时效,能让消费者在门店一开门营业的时候,就能买到诸如锁鲜装——当天新鲜美味的零食。不仅如此,来伊份部分门店还设置了免费提供冷/热水的“爱心饮水点”、“爱心伞”等。通过持续优化服务品质,来伊份为消费者带来了极致的食用体验,真切地与消费者建立心与心的链接。

年轻就是不断创新。来伊份的芒太后芒果干,采用了FD冻干技术进行急速保鲜,经过56小时低温烘烤,最大程度保留芒果水分和本味。 来吃鸭-风味鸭脖使用双重铝箔高阻隔材料、抽真空的包装工艺,更好地锁住鸭肉的鲜味。当前,来伊份正在积极推进新鲜零食产品品类结构规划,预计未来将推出更多现制感、更新鲜的零食产品,从品质到包装整体完成“新鲜”升级。预计今年9月,还将有更多新鲜零食产品上线,不断推动更多更新鲜的品类问世。

持续的品类创新与极致的新鲜,让来伊份无论是每一块零食的口感,还是每一次下单享受的服务,都得到最特殊的体验。在当前品牌庞杂的市场上,这是绝对差异化的存在,也将在来伊份与年轻消费者建立一座桥梁。

年轻是由内而外散发的朝气,只局限于表面的变革,都像是故意迎合,换来的不是追捧,而是笨拙的形象。只有从产品层面的彻底变革,才能这正得到具有足够用户粘性的消费者。年轻化,品质是最基本的要求。

多元营销,全面接触“Z世代”

基于品质打下的基础,营销也需要不断迭代产生更好的转化效果。营销并不只是粗略地布局全渠道,而是有针对性地实现更大的接触范围,全面融入年轻群体。

近年来,来伊份在营销方面不断发力,以来伊份自营APP为核心,结合直播、抖音、社群等多样化、更精准的营销手段,加速从种草到消费的销售转化。表面来看,通过全渠道的布局接触年轻消费群体并无特殊之处,但实际上,来伊份的全渠道营销更讲究策略,更有所侧重。

以当前火爆的直播带货为例,来伊份在京东、天猫、苏宁开启了自播+大V“双播双待模式”,其策略明显兼顾了头部主播的品牌效应,同时以常态化直播搭建更完整、更直观的场景。头部主播方面,来伊份与网红主播李佳琦、知名主持人李响、网红博主莉贝琳等知名KOL都建立了广泛合作。今年6月5日晚,“零食女王”、来伊份总裁郁瑞芬更是亲自上阵,贡献了自己的直播带货首秀,历时超2小时,“零食女王”天猫直播观看人数超过25万人次,全场点赞数超140万。开播3分钟即荣登天猫618品牌零食小时榜第1名,环比日常直播销量上涨20倍。

依托头部主播的庞大粉丝效应,来伊份扩充了在年轻用户群中的知名度。同时以限时促销的方式,让更多年轻消费者有兴趣体验新品,依托产品独特的品质,在年轻消费群体中完成自然转化。

在头部主播之外,从去年双11后开始,来伊份变开启了每天一场直播的节奏,目前来伊份一场直播,平均有20000+的观看人次。疫情期间,来伊份2800家门在店直接在社群里开启了云直播,推出“云卖货”模式。在直播间里,营业员们开始了“云上岗”,顾客可以按照消费场景来选品:早上早餐,面包蛋糕,晚上追剧时段重点推零食,下午就是银耳羹等下午茶。日常化的直播背后,来伊份通过这种方式让更多年轻消费者可以随时随地更全面、更直观地了解产品的特色,而基于场景的搭建,更能够让消费者了解不同场景下的食用体验,由此产生直接的转化。

除了线上,线下社群化的营销也在同步开展,早在2019年前,来伊份就开启了小店化的经营模式,通过社群化的营销,为消费者提供产品试尝、愉悦的购物体验和服务。对于零食产品,线下社群化的营销形成有效补充,让消费者精确了解产品的口味,同时线下的营销可以推动私域流量的搭建,品牌更广范围的露出,由此与线上形成有效联动,推动更精准、更广范围的转化。

从线上的全渠道,到线下的社群营销,来伊份的营销模式很好地兼顾了线上与线下,短视频、直播等形式,很好地满足了消费者碎片化购物的需求,社群化营销、场景化搭建,进一步促进了转化效果。营销,需要不断迭代更新,丰富手中的工具。

颜即正义,审美传递品牌蝶变

当然,需要看到的是,营销的成功与否既需要产品品质的保证,有需要品牌整体调性符合年轻人的口味。对于“颜值即正义”的年轻消费者,对一款产品的认同,需要从看到产品的第一眼就对其产生兴趣。年轻化,是一种彻头彻尾的蝶变。

此次来伊份未来门店的上线,正是这种品牌蝶变的开始。从颜值上,未来门店突破了以往的色系,以全新的形象拥抱年轻的消费者。

来福士新店,一改往日主打的橙色系门店风格,以极简、自然、轻奢的白色系为主,精致、未来感的风格十分符合当下的审美视觉体系。走进来福士新店,大盆绿植率先构建了自然、森系的整体基调。店内统一为自然环保的原木色,商品摆放错落有致,主推的新鲜零食礼盒被摆放在醒目的位置,丰富多样而又毫无凌乱之感。店内的每一处细节也进行了统一风格的设计,店员全部是年轻人,统一身穿浅色森系棉麻工作服,头戴贝雷帽,更加年轻时尚。购物袋也采用与新门店更匹配的灰色极简风,尽显格调。

在产品的挑选上,来福士新店更加强调精准化、定制化,体现对年轻用户的了解。来福士店格斗数和商品sku都比传统商场店明显精简,甄选更适合年轻人喜好的新鲜零食大单品,产品品类更有针对性和定制感。定制化之外,来伊份来福士新店更加注重体验感。现场设计了猪肉脯、翻砂铁蛋、金芒芒果肉等热卖零食产品的免费试吃。同时设置了休息区,让年轻消费者可以一边享用美味零食,一边享受难得的悠闲时光。

来福士新店同时也在与社群化营销、线上渠道形成强有力的联动,现场扫码进行会员认证,即可享受满99元减20元、满139元立减30元,更有新鲜零食礼盒58元的超级优惠;下载来伊份APP注册会员即送伴手礼一份(内含柠檬凤爪、海鲜锅巴等零食);此外,到店的王一博粉丝可以向店员领取粉丝专属的王一博周边礼品(人形立牌、明信片、海报任选一份)。

在颜值上,未来门店进行了全面焕新,体现了来伊份品牌蝶变的决心和魄力。在细节上,不管是店员着装还是产品品类设计,每一处都充满着精品、个性定制的风格。这与产品品质的不断创新,营销渠道的不断迭代形成有效协同,实现了有内而外的全方位年轻化变革。据了解,来福士店未来将作为新店模板,在上海更多的中高端商场,以及南京、青岛等新一线城市,进一步铺开推广,以深入挖掘一二线城市消费新动能。可以预见,依托未来门店,来伊份将会在全国网范围内开启一场品牌的全方位焕新。

纵观来伊份的年轻化变革,是一种从产品到营销到品牌的焕新,这样的变革,在产品上满足年轻用户对品质的要求,在渠道上,满足年轻群体碎片化、社群化的购物习惯,在品牌上,塑造自然、精致、极简的风格满足年轻群体对颜值的追求。随着未来门店不断推向全国,来伊份也将在零食行业掀起一股年轻化的旋风,带领零食行业真正走入“Z世代”。

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