作者：吴勇毅
头顶“啤酒西北王”的光环，于1999年正式登陆中国资本市场，成为国内第二家啤酒上市企业，兰州黄河曾多风光，旗下主力黄河啤酒威镇西北，扬名甘青宁三省。
然而时光荏苒，英雄气短，兰州黄河如今出现在公众视野里、让人有印象的，却似乎只有炒股时的风光。
自上市之后，似乎命运开始不顺，兰州黄河的经营便逐渐陷入困境，走下坡路。
为改变命运，兰州黄河竟“移情别恋”，爱上“钱来得快”的股票投资，年年加码，而啤酒主业却长期不振，营收不断下降，企业经营利润就如过山车的股票随之起起伏伏，不少年份企业的生存竟靠股票投资收益来维系。
-01-主营业务乏力，业绩持续下滑
兰州黄河成立于1993年12月，主营业务为啤酒、麦芽、饮料的生产销售，主产品有“黄河”、“青海湖”系列啤酒品牌和“黄河”麦芽等产品，其中啤酒项目占总营收的65%以上。
凭借着当时啤酒稀缺性、地域特色和在地亲和力，黄河啤酒在兰州一炮打响，很快风靡大西北，在西北的啤酒市场“三分天下”，在西北的市场份额曾达30%以上，在甘肃省的市场占有率也一度高达70%以上。
当年足可与青啤、燕京、“西南王”重庆啤酒分庭抗礼，而如今老大华润啤酒，彼时“小荷才露尖尖角”。
始建几年，黄河啤酒崭露头角，发展较快，并在兰州、天水等迅速圈地。
1997、1998年，兰州黄河营业收入分别为3.6亿元和3.78亿元，比增25.34%、4.92%；净利润分别为2710.26万元和3285.22万元，比增31.95%和21.21%。
1999年6月23日，兰州黄河登陆A股，成为国内第2家啤酒上市公司。然而上市后的兰州黄河并没有迎来想象中借“市”实现“腾飞”，其业绩在上市首年就“大变脸”。
1999、2000年，兰州黄河净利润下滑高达46.49%和88%，而上市第三年又踏入亏损泥淖中。2001年，兰州黄河亏损1.53亿元，同比降幅达7359.83%；2002年，兰州黄河通过一番资产倒腾扭亏，但第2年再度亏损1564.19万。
随后6年，借着中国啤酒市场大步起飞，兰州黄河亦迎来历史发展最佳时期，每年都能实现一定的盈利，年度盈利徘徊在800万-3100万元之间。
但对比其它竞争对手，兰州黄河还是逊色不少，企业规模、市占率、对外扩张力仍然不足，主营业务表现不佳，外省业务拓展力度不够，仍位于二线啤酒企业中下游。或许感觉实业经营太辛苦，竞争压力太大，兰州黄河开始把心思放在证券投资。
2009年，A股市场迎来一波小牛市，受到鼓舞的兰州黄河决定斥巨资杀入股市，寻求一条“快速发家致富”之路。2010年，兰州黄河专门制定一份《证券投资内控制度》，正式以制度化的形式，积极投身股市，试图通过证券投资来快速提升业绩。
随即当年兰州黄河便大举建仓，一举买下中国联通、农业银行、深发展等多只股票，初始投资金额为1.07亿元。
第一年初战告捷，2010年兰州黄河实现净利润1.02亿，实现创企以来最大经营成果。从此便在炒股之路一发不可收拾。
然而资本市场从来没有稳赚不赔的神话，由于市场不景气，2011年兰州黄河再遭亏损，净利润－1459.28万元。随后2012－2015年又盈利。2016年，Ａ股大跌，彼时旗下多家啤酒麦芽生产销售公司出现亏损，致使当年兰州黄河净利润亏2509.36万元。
查看兰州黄河2014－2019年报可发现，兰州黄河2014－2019年营收分别为7.96亿元、7.02亿元、6.78亿元、5.96亿元、5.07亿元、4.56亿元，同比下降分别为10.36%、11.79%、3.48%、12.01%、14.68%、10.45%，营收逐年下跌。
毛利率也在不断下滑，从2015年的50.6%下降到2019年的39.6%。从数据上看，兰州黄河不论是主营业的经营收入还是毛利率均大幅下滑，这也导致经营利润时大时小甚至亏损常伴。
8月6日，兰州黄河发布的2020年上半年财报显示，兰州黄河上半年营收1.64亿元，同比下降34.97%；净利润为-997.9万元，同比下降143.95%。
在2019年，兰州黄河在证券投资方面，实现账面收益3001.4万元，较去年同期大幅增长，然而扣除证券投资收益3001.4万元，实际净利润为-875.07万元，较上年同期的-45.25万元相比，大降1833.78%。可以说扣除股票投资收益，兰州黄河近三年已连亏。
下表1：兰州黄河近6年财务概况：
查对兰州黄河近些年年报，兰州黄河2013年啤酒营收为6.54亿元，到2019年，啤酒营收已下滑到2.67亿元，6年时间啤酒营收锐减六成。与主营业啤酒营收不断下降形成鲜明对比的是，兰州黄河对股票投资却是愈来愈投入，成为“股迷”。
兰州黄河2015年买入股票的资金共计2.62亿元（接近当年啤酒营收的一半），2016年降至1.98亿元，2017年，兰州黄河又追投，猛增到3.79亿元，随后的2018、2019年两年，更是激增到7.29亿元、8.5亿元，已是2019年总营收的一倍多。兰州黄河今年上半年财报显示，若何持有的股票资金接近5亿元。
近五年时间，兰州黄河投入证券的资金飙长了近三倍，远超主营业的投入。可以说，兰州黄河业绩变动和炒股收益是高度关联。2010-2020上半年，兰州黄河证券投资总收益在企业总净利润的占比接近60%。
然而事常不如意，入局股市，并没反哺主业给企业带来业绩的持续增长，相反是主营业啤酒收入不断萎缩，致使“主体更为虚弱”。
下表2：2011－2019年兰州黄河啤酒业务经营情况：
从上表可以看出，黄河啤酒2019年只有11.54万千升，这是个什么数据概念？11.54万千升只够山东一个大县城的消费量。这样的产量，与千岛湖啤酒差不多，但不足崂山啤酒这个大区域品牌的十分之一，曾经一个“西北王”，如今却是这样的产能，这样的小区域市场，令人不胜嘘唏。
下表3：兰州黄河主要产品收入占比的情况：
近些年，因在证券投资上收益不稳定、主业萎缩，于是兰州黄河又将目光放在地产上。2019年7月，兰州黄河发布公告称，已向天水市政府申请变更子公司天水黄河嘉酿啤酒有限公司持有的两宗土地使用权性质，拟将工业用地变更为居住用地。
按二级住宅用地与工业用地价差1601元/平方米估算，若完成土地使用性质的变更，则可净赚1.04亿元，而兰州黄河自上市以来，净利润达到的最高峰就是2010年的1.32亿元。
一面炒股，一面盖楼，就是不愿意将心思放在主营业务上，如此“心不在焉、不务正业”， 兰州黄河发展前景令人忧心。
-02-黄河啤酒何以节节败退？
总结而言，黄河啤酒作为一个兰州黄河旗下一个主力的区域性品牌，由于经营方向失策（如上述的热衷于证券投资）、市场营销策略的失当、股权困扰之争和外部环境变化等因素的影响，致使近几年业绩出现大幅下滑。
我国啤酒市场从2014年开始，年产量就就进入下滑通道。2014年，我国全国规模以上啤酒企业累计产量4921.9万千升，到2019年，已下滑到3765.3万千升，降幅达24.5%。而兰州黄河啤酒销售收入下滑速度更是远高于全国行业平均水平。
尽管目前兰州黄河在甘青两省啤酒市场仍占据着近1/3的市场份额，然而实际上这两大市场容量也正处于下滑中。
2019年甘肃啤酒市场容量较2018年同期下降约20%，青海啤酒市场容量较2018同期下降约18%，而黄河啤酒超过7成营收来自甘肃。因此，主阵地甘青市场需求的不断下滑，亦是其啤酒销售收入日渐萎缩的重要原因。
当前国内啤酒行业强者恒强、强者通吃的市场竞争格局已形成，兰州黄河对外扩张的窗口已难于打开了。
国内啤酒行业历经20年并购整合，2019年五大巨头雪花、青岛、百威、嘉士伯、燕京国内市占率高达85%，市场留给中小啤酒企业的蛋糕已很小，行业内大则更大、小则更小的两级分化格局愈发明显。
对中国啤酒未来的市场格局起着决定性影响，不再是“大鱼吃小鱼”，而是“大鱼和大鱼”之间的决斗。其他啤酒企业只能不断收缩战线，聚焦核心市场、核心渠道、核心门店，或才能生存下来。这或许是黄河啤酒的运命。
而随着国内消费需求的升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。据中投顾问预测，未来10年中国高端啤酒市场的增长率将保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%。
在啤酒产业集中度越来越高、消费不断升级的背景下，通过降价以换取市场的策略越来越难以为继。为应对这些挑战，啤酒厂商开始淡化对量增的诉求，采取推动产品中高端化升级、优化产能等战略应对举措。
在高端化浪潮之下，各大啤酒公司大多在2019年交出亮丽的业绩，迎来近10年最好业绩。目前第一、第二梯队企业生产的啤酒以中高端为主，而兰州黄河生产的啤酒多以中低端为主，加上兰州黄河的体量很小，营收、净利润被不断挤压、下滑是必然。
而随着雪花、青岛在西北布局建设生产基地，合围之下，兰州黄河扩张的窗口或已关闭了，难以再走出甘肃、青海了，只能偏安一隅了。
近几年，替代品替如白酒、红酒等酒类在甘肃、青海纷纷崛起，且近几年由于当地白酒企业推出亲民低度酒，这对本来旺季时间不长的黄河啤酒造成了不少的冲击。
目前甘肃啤酒市场基本由青岛、黄河和雪花占领，三家各占30%的市场份额。
虽然近两年黄河啤酒在结合销售淡旺季和双11、双12，陆续开展“黄河印象”新品上市发布会、品鉴会等推广活动，并开通运营“黄河啤酒”公众号和朋友圈进行推广。
同时，也利用新兴媒体和传统的机场、影院等平面媒介推广渗透，以进一步塑造独特地域文化意境与纯净空灵的品牌个性，然而投入力度不够、执行不够坚决，还是多半无功而返，无法突围。
当下，黄河啤酒共有清爽型、低醇型等百多个品种，以适应不同的市场区域。这虽满足不同消费者的需求，但因产品品种过多，也造成消费者对品牌的模糊，很难提高品牌忠诚度。
长期以来，黄河啤酒采用原产地因素划分法，将甘肃市场作为“根据地市场”，采用以经销商为基础渠道，直销模式、线上销售和经销商代理混合模型的多元化营销渠道，但整体渠道过于冗长，效率不高，线上比例过低，成效不高。黄河啤酒虽在甘肃市场有成熟渠道模式，但已显守旧，仍未能完全深入到偏远乡镇市场。
-03-黄河啤酒路在何方？
曾经“啤酒西北王”除紧紧抓住炒股这根“救命稻草”，还有什么招？黄河啤酒路在何方？
近几年，兰州黄河一直在不断寻求新方向、新利基，这包括炒股、搞地产，但至今似乎仍找不到“北”。
当前中国啤酒产业实际上已进入一个非常迫切的转型升级期，对于兰州黄河来说，无论是拿证券自救还是用房地产自救，都仅是当前救急的方法，有没有办法实现自己主业持续稳定的发展壮大同时，实现市场的多元化经营，才是当务之急、核心之点。
真正的价值投资，应是企业主业绩持续增长的同时，依靠其它投资帮助自己更好的发展。过分依赖资本投资，当资本市场出现动荡不安的时候，企业可能会面临无法承受的损失，甚至难于为继。一个良性公司要把重心致力于主业经营，积极转型升级，同时借助外力打造有利于自己生存的更好利基。
对兰州黄河而言，应继续深耕本地啤酒市场，聚焦核心市场、核心渠道、核心门店，维持稳定的盈利；同时，专注于自己的主业，持续加强啤酒业务的管理创新、产品创新和营销创新，打造适合线上、适合移动互联网、适合数字化经营的一个新型啤酒企业。
无论是证券，还是房地产，都是一种短期续命的策略，只能救急不能救穷，非公司长久的发展之道，不能把副业当主业本末颠倒。
在啤酒全行业转型调整的大背景下，兰州黄河真的需要好好想想办法，如何觅得生存空间，如何寻求突围。
