作者丨赵波
为什么大部分汽水卖不好？
马上又到一年春糖了，这两年食品饮料领域里面，最火热的品类，毫无疑问，一定是气泡水。
一方面元气森林的崛起，让很多企业看到了无糖品类的空间巨大，另外国潮老汽水的热点话题，引发了很多人的关注，让很多人都觉得这是一个不错的机会。
但是坦诚地说，大多数做汽水的企业，空有生产能力，根本没有营销能力。在糖酒会上招商，虽然看起来好像很热闹，发布会、展位做得有声有色。但是事实上大多数品牌，根本都不知道自己卖的是啥。
这并不是瞎说。
不信你看，每年上市的汽水这么多，能够在市场上做起来的有多少？
先不用说全国了，就是在局部市场能够做起来的，都很少。
我们看到一些老的汽水品牌依托于多年的本土精耕，在区域市场多多少少活得还不错，但是一旦跨区域去做，发现只能依托于经销商的渠道网络资源来操作，如果这个经销商有一些法道，知道怎么卖还好，在一个市场上多多少少还能卖一些，但是大多数经销商，按照厂家的指导，卖着卖着，就卖死了的并不在少数。
为什么呢？
我们看到大多数汽水品牌，在宣发上，讲国潮复刻、讲无糖、讲价格、讲毛利、讲厂家支持，就是不讲这个产品在市场上到底怎么操作。
可是问题的核心就在于，面对高度同质化的产品竞争的市场环境下，想要杀出重围，脱颖而出，是一件非常困难的事情。
这里面是有内在逻辑的，在一个区域市场上，可以操作的市场机会和缝隙是非常少的，这不仅仅是产品的品牌、概念、品质和包装的问题。更重要的是，你要看到市场上消费者还有哪些需求没有被竞争对手所满足，这才是你作为一个新晋的市场品牌，要去占领的机会，而不是和现有的品牌做正向的进攻。
我们先简单举个例子，大家觉得为什么北冰洋在可口可乐层层包围之下，能够做起来？
北冰洋刚上市的时候，推出的是玻璃瓶，可是它一上来就出了4块钱的玻璃瓶汽水。在当时，可口可乐的玻璃瓶汽水仅1.5元/瓶，北冰洋凭什么能够出4块一瓶的玻璃瓶汽水？
问题很简单，从消费者的角度，喝到了一瓶带果肉的，真材实料的桔子汁汽水。
OK，当这个需求消费者被满足之后，下一个出来和北冰洋同样真材实料的汽水可不可以？
不是不可以，但是问题在于，你的对手已经不仅仅是北冰洋，还有可口可乐。
你的汽水必须要为消费者和渠道找到一个，让他不可拒绝的购买理由。并且为这个不可拒绝的购买理由，去设计一套行之有效的营销方案。
但是我们仔细看今天的汽水，有几个产品是为消费者提供不可拒绝的购买理由的？在我看来，除了大窑嘉宾，几乎没有。
这不是给大窑嘉宾写广告，而是事实上，大多数汽水，都是陪太子读书的，真正能够看透消费者的需求，并且做明白市场的，目前看只有大窑。
大窑嘉宾的成功，这里面是有清晰的动销逻辑的。
我们今天好好解构一下这个逻辑。
为什么大窑汽水卖得好？
首先，大家觉得为什么大窑嘉宾可以卖得很好？仅仅是因为他做得便宜吗？
如果你这么想，没错，但是问题在于，你这样想，永远都不可能卖好一支汽水。
我前面说了，一个产品的成功，主要离不开两样东西，一是为消费者和渠道提供一个不可拒绝的购买理由，并为这个理由去设计一套行之有效的营销方案。
先说不可拒绝的购买理由。
一个购买理由，离不开三样东西：人、场景、需求。
简单来说：谁？在什么时间地点？和谁在一起？有什么需求？
我们来看大窑看到的是什么场景：
首先在餐饮卖得最好的品牌是可口可乐和北冰洋，但是可口可乐和北冰洋有什么弱点？
1、毛利太低，餐饮店不愿意卖，但是不得不去卖；
2、因为餐饮的量不大，可乐的业务员在餐饮的服务非常差，但是餐饮消费者的自点率又非常高；
3、消费者是有想喝其他果汁或者果味汽水需求的；
4、北冰洋虽然很好喝，但是容量太小，一个人一顿饭不够，两瓶又有点多，而且价格不便宜；
5、其他的饮料品牌，几乎全部都忽略了餐饮市场。
OK，基于这些问题，我们看怎么操作市场。
1、既然餐饮毛利低，大窑就给足餐饮毛利。
2、既然消费者的自点率非常高，那我们就换个方式，做终端氛围：终端店内堆头陈列摆桌陈列：终端拦截。
3、消费者既然想喝真材实料，那我们就加白糖、蜂蜜。
4、北冰洋也真材实料，那我量大份足，同样的价格，大窑一瓶就够。
5、既然大家都不关注餐饮市场，那我就专注餐饮市场。
我们把上面的这5点用人、场景和需求的角度，再串起来一次：
消费者在餐饮店内，想喝好喝又真材实料的健康果汁汽水，或者是有可乐雪碧芬达之外的第二个选择，北冰洋虽然好，但是量小又贵，恰巧消费者看到店内大窑嘉宾在桌子上有摆桌陈列，那就打开尝尝，一尝，味道还不错，那就喝这个。
两个人小聚，大家都没有喝过大窑，也对这个不感兴趣，然后消费者问老板，有没有其他的汽水，老板过来直接说，大窑卖得可火了，你尝尝。得，被老板这么一说，消费者就打开尝尝了。
大家看明白了吗？大窑就是围绕餐饮场景竞争对手的薄弱点而专门设计的一个产品。
1、价格实惠，重点聚焦于大众消费。
2、专注于做小餐饮业态门店。
3、专注于大量地做店内堆箱和摆桌陈列，让消费者感知到其卖得火热。
4、真材实料，让消费者感知到产品价值。
为什么做小餐饮业态门店？前面讲了，可乐的SR在餐饮的精力投入不够。
为什么要做摆桌陈列？
大窑的品牌力不足，通过摆桌陈列，做终端拦截，让要喝可乐的消费人群冲动消费。
大窑还不配业务员，把利润全部留出来给渠道，餐饮自然很有动力，他还吃准了北冰洋太贵，同等价格，我口味一样，容量还大一倍，你看看，产品，场景、痛点、卖点三者是不是一致？
你以为这就够了吗？还没有！
大窑嘉宾给小店主足够的毛利，让店老板十分愿意推荐 。
这里面的道理很简单，小餐饮店苦可乐久矣：卖可乐不赚钱，但是又不得不卖。大窑就是看准了这个现实情况来制定的一整套餐饮渠道渗透策略。
总结下来大窑嘉宾的打法：在竞争对手相对薄弱的区域，没有精力渗透的渠道，集中资源和费用，给分销渠道和零售商足够的利润，让他们在餐饮渠道单点突破，以点带面，逐步拓展和渗透，最后建立属于自己的根据地。
这个打法难吗？
其实一点也不难，但是如果这个市场上已经有了大窑，你再打，可就难了。
我们看到可乐中国今年战略上重点推广芬达汽水，但是坦诚地讲，以可乐现有的体系，打大窑还是挺难的，更不要说其他汽水了。
前两天在西安，和马邦物流的张总聊天，他告诉我，虽然西安冰峰很强势，但是大窑一来，打的冰峰落花流水。
我问他为什么？他说，很简单，经销商和门店都不赚钱，有了一个第二选择的大窑，谁还愿意推冰峰？什么陕西三件套，消费者是最聪明的。
我瞬间明白了，在任何市场，任何对手，找到本土强势竞争对手的薄弱点，做重点突破，只要打法行之有效，突破还是非常容易的事情。
新晋汽水“狭路相逢”如何胜出？
我们回过头来总结。
做一款汽水，其实对于企业来说，面对的市场是高度同质化，竞争十分激烈，而且市场的环境非常过剩。
快消品行业，90%以上的产品是高度同质化的，没有技术等壁垒，你能做出来的产品，同行基本都能做得出来。所以在这些行业要赢得竞争，产品只是一种竞争手段，不是最重要的，有时甚至根本就不重要。
在这样的环境下，要考虑两个维度，一方面是竞争对手有哪些缺点，二是消费者还有什么需求没有被满足。
只有把这两个维度的问题同时解决，一个产品才有可能做成功。
如果你是一家小企业，正在做的品类需要面对强大的对手，我建议你关注以下十点：
1、聚焦细分品类
2、聚焦细分客群
3、聚焦区域市场
4、聚集优势渠道
5、从边沿市场发起攻击
6、从低端市场发起攻击
7、从价格空档发起攻击
8、从新兴技术发起攻击
9、从新兴产品发起攻击
10、从对手优势中的劣势发起攻击
新晋汽水品牌要注意两个问题：
1、小企业只有一种情况可以正面攻击大企业：你找到了大企业核心优势硬币的另一面劣势，攻击它，让它无法反击你，因为它反击你，意味着它要放弃自己的核心优势。
2、小企业与大企业竞争应遵循“与其更好，不如不同”。因为一旦大企业建立了某种优势，小企业必须要比大企业在这种优势上好很多很多，顾客才有可能放弃大企业，转而相信和接受小企业。
很多人对大窑嘉宾有个认知误区：大家以为，大窑嘉宾之所以成功，是因为切入了一个细分赛道，抢占了一块小众市场。
细分不等于小众。
不是我们找到一块足够细分的市场，就能逃避竞争，成为某个行业的领头羊。真正牛逼的企业，并不是去切入一个细分市场，而是切中市场的盲区。
我们用一张图，来解释细分赛道和隐形冠军在创业思维上的差异：
如果我们把市场比喻成一个三角形，那么细分赛道的创业思维，就是把市场切割成无数个小市场，先在一个足够小的市场里站稳脚跟，再试图抢占更大的市场。
因为你占据的市场很不起眼，所以看起来是隐形的。而真正的隐形冠军在面对这个三角形时，它不是尝试去切割足够小的市场，而是试图去发现这个三角形的“阴面”。
“阴面”的三角面积非常大，根本不是什么小众市场，只是它藏在了阳光的阴影下。
大窑正是看到了餐饮市场巨大的饮用空间，但是却又是竞争对手的盲区，集中优势兵力集中投入，打穿，打透，这才是大窑嘉宾能够在市场做成功的核心。
4月6日-8日，第八届中国快消品创新大会将在成都盛大开幕，为此新经销邀请到了大窑饮品全国营销总监贠志兴，将在4月7日上午【高端化与新品推广】论坛现场分享主题“新品推广七不能”。
对大窑饮品的市场打法，新品推广策略有兴趣的朋友，千万不要错过！
PS：2023年4月6日-8日，2023中国快消品创新大会将在成都非遗博览园缇沃丽酒店（青羊区光华大道2段601）盛大举行。
本次大会将围绕【新世界 新快消】为主题，3天时间，130位嘉宾，13场平行论坛，聚焦行业头部品牌高管、平台创始人、全国各地优秀经销商等，共同探讨在新世界时代下，关于快消行业的最新动向，渠道的最新变化，市场发展的最新趋势，学会如何在新世界里，应对新变化，实现新增长，成为新快消！
截至目前已确认的部分重磅嘉宾有：
1. 华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海
2. 雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强
3. 分众传媒创始人兼董事长江南春
4. 百事公司大中华区首席执行官&主席谢长安
5. 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川
6. 尼尔森IQ首席业务增长官郑冶
7. 北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼营销中心总经理申长亮
8. 李锦记酱料集团中国区总裁张福钧
9. 用友网络高级副总裁王勇
10. 彩华商贸（悦合集） 总经理姚旭鸿
11. 东鹏特饮数字化负责人董文波
12. 山东鲁花集团CIO姜波
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