导语：在品牌商的工作模式里，写得好往往比说得好更重要。
作者丨陈思廷
“唉……”聊天聊到一半，老刘长叹一声，愁眉不展。
老刘是国内啤酒市场领先品牌A在西南某地级市的经销商，据说最近几年经营得不错，市场持续增长，还获得了几次表彰。
当4月份见到他时，他正为3月份被查到了三十多起跨省窜货而苦恼不已。
对窜货零容忍的A啤酒
窜货是个老生常谈的问题，一直以来品牌商都视其为破坏市场秩序和价格体系的罪魁祸首，制定了各种“严刑峻法”，却一直没办法根除，估计也不大可能根除。
为什么会有窜货？只要各个市场有政策差异，就一定会有窜货的可能；只要区域内有阶促（渠道促销），就会产生渠道冲突。营销活动和窜货，几乎是一体两面的事情。
窜货的害处不言而喻，对于A品牌这样的头部啤酒企业，更是无比重视窜货防治。因此，在2021年，A品牌便将窜货的投诉、查实、处理等工作成立专门部门，实行垂直管理，其运营和管理完全独立于企业的营销体系之外。同时，制定了非常严格的处罚措施，有窜必罚，一件起罚。
在今年3月，刚刚A品牌总部三令五申对窜货的零容忍态度，老刘的货就出现在邻省多个终端。仅仅一个月，就被查到了30多起窜货，如果按照制度罚下来，他的公司就得关门大吉了。
老刘真正感到郁闷和委屈的是，自己根本就没有窜货，也根本搞不清楚为什么窜货那么远，那么多次。
但货的确是老刘的货，面对即将可能到来的处罚，他既憋屈，又百口莫辩，无法自证清白。
像老刘这样的情况，在一线品牌的经销商中并不少见。有的确实窜货了，被罚也只能认了；但也有老刘这样自己并没有窜货，但无法自证清白，最后只能忍气吞声认账了事。
我决定和老刘好好聊聊，看看能不能捋出一点思路。
抽丝剥茧
老刘的货是怎么窜出去的？
“你之前有窜货被处罚过的记录吗？”我先问了一下老刘，看看他是不是个“累犯”。
“没有。我做A品牌六年了，一次窜货记录都没有，都是按照厂家要求和指导做好市场基础才有的增长。如果有恶性窜货记录，一般是没法评选优秀经销商的。”老刘回答得很笃定。
“啤酒的物流费不低，为什么同样的产品会跨省窜那么远？政策差异很大吗？”我想比较一下两地市场的政策差异。
“政策差异大是肯定的。我们这个市场，A品牌市场份额只有百分之十几，是市场进攻方，隔壁省是基地市场，是防守方。我们市场投入力度肯定大很多。”老刘直言道。
“能说说你这几十起窜货都是怎么发现的吗？这些窜货有啥特点？”我继续问道。
“这些窜货都是投诉平台[下载黑猫投诉客户端]接到的投诉。要说特点嘛，就是货很散，每单窜货都很少，三五件，有的甚至只有一件。这个我也搞不清为什么。”老刘也一脸纳闷。
“你3月份的销量正常吗，有没有大幅增长？”有计划的窜货，要么是去库存，要么是提销量。
“没有大幅增长，比较正常。”老刘答道。
“销量没有异常，你为什么不申诉呢，或者为什么申诉不成功呢？”我进一步追问。
“申诉了，但防窜部门要查库存。我的系统库存和实际库存对不上，所以没法证明没有窜货。”说到这里，老刘也郁闷不已。
“那就奇怪了。几十起窜货，都是几件货，还窜那么远，图个啥呢？你们有过什么分析或猜想吗？”我感觉有某种可能，但需要老刘来确证。
“我们猜想有两种可能，一个可能是当地的一个B2b平台，春节前我们举报它窜货来的A啤酒商品破坏了编码，监管部门罚了它五万，可能故意报复我们。另一个可能是当地领导品牌C啤酒，我们这两年市场进步较快，份额不断增长，他们多次反击都效果不大，有可能用这种方式折腾我们。但这些都没有证据，只是猜想，销售部也比较认同我们的分析，但公司防窜部门是独立运营的，是不会认可的。”老刘说出了自己的猜想，但对结果也是无可奈何。
解决复杂问题
经销商要善于写“报告”
“大概搞清楚情况了。”我决定和老刘好好盘一下，到底怎样才能不背上窜货这口锅。
事实上，在一线品牌面前，绝大多数经销商都很难做到完全平等对话。遇见和老刘类似问题的经销商不在少数，比如窜货、市场费用报销、市场目标设定等，却因为没有正确沟通，或者不知道怎样沟通，经销商被迫吃了“冤枉”。
“刘总，A公司你合作了这么多年，也比较了解它，没有任何一个品牌商管理的出发点是故意要整经销商。首先我们得坚信一点，A品牌的防窜货制度，出发点是维护市场，并不是要‘收拾’经销商，更不是油盐不进，一定是可以沟通的...”看着老刘的眼睛，我给他分析道。
“第二，你的申诉一定要写成报告。很多老板都喜欢嘴上抱怨，或者发微信语音，没有把反映情况写成报告的习惯和能力。”说到这里，我又强调了一句，“在品牌商的工作模式里，写得好往往比说得好更重要。”
“就拿你这件事情打个比方。刚才你讲了这么多情况和细节，你觉得如果不用写报告的方式，高层领导会听你讲多长时间？你能讲清楚吗？你的话能比书面文字和佐证材料更有可信度吗？就算领导认同了你的说法，他应该怎么做呢？直接跟下面的团队打招呼吗？这肯定不是A品牌这种头部品牌企业的工作模式。”一下子反问了老刘这么多，他听得有点愣了神。
“所以，凡事都要以报告形式反馈，越重要的事情越要如此。只有书面报告才能系统地把你的问题阐述清楚，并且附上你的证明材料；只有报告才能进入品牌商的工作系统，才能在系统里层层上报，各级管理者才能批注意见并转发，才能有效地解决复杂的跨部门问题。靠嘴说，既无法取信于公司，也根本没办法有效处理。但恰恰很多经销商在这上面吃了哑巴亏。”听到这里，老刘若有所思，情不自禁频频点头。
“第三，你窜货被查这件事，要怎么写申诉报告呢？”听我扯了一大圈，终于说到了关键点，老刘不由直了直身体。
“报告里要说清楚这件事，要分三部分。第一部分，说清基本事实。货是你的，但真不是你窜的，不要承认你根本没做过的事，但要讲清楚为什么。你有过去优良的记录，还有优秀奖的材料佐证，你没有窜货的动机。你3月的销量也没有异常，所以也没有窜货收益。这个基本事实要说清。库存和系统对不上没关系，这是A品牌90%经销商都存在的管理不善，你要改进管理，但这不能证明你窜货了。”
“第二部分，要说出你以及片区销售团队对这次窜货事件的猜想和分析。不管这件事情是不是对手做的，但如此反常的窜货行为，你都必须在报告里把它刻画成对手的行为！那要怎么分析呢？正因为你们近几年来在市场的优秀表现，打退了对手组织的多次围剿，对手找不到别的办法了，才利用A品牌严格而垂直管理的防窜货制度特点，故意用‘小量多次’的倒货让厂家重罚经销商，扰乱军心，在旺季来临之前破坏厂商关系。”
“第三部分，要列举近年来你的市场成绩，并一定要得到片区经理的认同和评价。整个阐述的逻辑是这样的：市场这几年成长太快，对手无计可施，对手终于使出了低劣竞争手段，我们绝不能中了对手的离间之计，最后再表达拿下市场的坚定决心！”
“为什么这个报告最有可能得到认可和支持？首先，它是最有可能的事实，你不想被处罚，就要让对手背上这口锅；其次，被对手设计不丢人，反而说明你们做得好，片区经理和分公司也有光彩，所以层层审批不成问题；最后，既然这次窜货事件是对手设计的，那厂家就绝不能中了计，所以，就一定不能罚你。”
听到这里，老刘终于恍然大悟，想了一想，感觉事实就是如此，忍不住一下子嘿嘿乐出了声来。
4月26日，老刘给我打来电话说，3月的窜货事件经公司调查，认定最大可能是对手所为，所以不做罚款处理。他大受鼓舞，也憋了一肚子劲儿，准备这个旺季里好好给对手一点颜色看看。
写在后面
越来越多的品牌商正在把市场一线组织功能逐渐转型为监督和管理，而市场运营的主要工作则交还给经销商，厂商之间正在形成一种全新的厂商关系。
但在这种新型关系里，很多经销商因为与厂家的沟通语言和方式不对，吃了大亏。过去靠吃吃喝喝维系的厂商关系，已经是一种最初级，也是最脆弱的关系。
经销商只有掌握与品牌商专业的沟通语言和方式，才能适应新关系，才能破除不该有的误会，才能获得想要的市场支持，才能让良好的厂商一体化关系持久。
2003年6月，「新经销」在快消行业率先发起了「经销商会员俱乐部」，我们组织了全国上百名优秀的快消品经销商，一起分享他们的成功经验和智慧，一起研判未来发展形势，一起学习和成长！
其中，“如何在新的厂商关系时代，学会用全新的语言和方法和厂家沟通？”这一课题，也将在随后的「经销商会员俱乐部」成员专属分享中解读，欢迎经销商朋友们私信踊跃参与。
