导语：全域数字化下的日化行业，决策式AI帮助实现线下市场的结构性增长。
作者丨任文青Andy
根据「新经销」对78家快消品上市公司2023年财报的分析，共有26家企业营收下降，29家净利润下滑，占比超过三成。
这78家上市公司无一不是各品类的头部品牌，而基于2024年一季度的最新市场情况，市场容量的滞涨趋势仍在继续。
中国人口总量减少，人口红利消失；消费者消费能力和预期减弱；各大快消品类均面临严重的供给过剩、增长乏力的状态......
在曾经的增量时代，企业可以跟随市场获得自然增长，但是当下及未来，企业只能通过数字化的手段，找到结构性的增长机会。
这使得近两年各大快消企业努力推行的全域数字化经营课题变得无比重要。全域数字化由全域和数字化两个关键词组成，不同细分行业、不同企业对此的认知和实践成果，差异巨大。
近期，腾讯智慧零售《零售大咖说·科技圆桌》第五期，邀请「新经销」创始人赵波、中顺洁柔CIO杨森林、广东省CIO协会副会长陈东锋、腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽，针对日化行业全域数字化转型的难点和痛点，以及中顺洁柔全域数字化的成功经验进行了深入交流和探讨。
「新经销」长期关注快消行业数字化的发展，本文将结合圆桌内容对此话题做进一步的分析和探讨，希望给到日化企业有价值的借鉴和启发。
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全域数字化关键是人货场高效匹配带来业务增长
近年来，众多快消企业在全域和数字化方面花了大功夫，但从实践结果来看，真正做好的企业并不多。
关于企业的“数字化成绩”，陈东锋说了一组数字，在他们调研的40多家企业里，只有15%的企业数字化转型的绩效达到或超出期望，而85%的企业则表示未达到预期。
实际情况也是如此，很多企业对数字化的期待值过高，觉得数字化可以解决一切问题。于是投入巨大，成立独立的数字化部门，做了很多规划，上了很多系统，甚至还花巨资请了咨询机构，但始终数字化与实际业务还是两条独立的线。
对于数字化的期待，中顺洁柔CIO杨森林的观点非常直接：“数字化最终的目的就是增长，业绩增长是我们的唯一追求。”
另一个课题“全域”同样具有迷惑性。当快消企业讲全域的时候，本意是指消费者去哪里，我就出现在哪里，我要把对的产品，在对的场景，卖给对的人。
但实际上，当下消费者购买的场景太多，企业的资源有限，必须考虑投入产出比，你不可能真正做到全域经营，或者说你必须有重点和取舍。正如杨森林所说：“企业要关注自己的核心优势，把最擅长的领域打爆。”
找到经营重点和做取舍，跟企业经营的品类、发展阶段、具备的能力息息相关。确定重点后，真正做到“人、货、场”的高效匹配，又必须依靠数字化的能力。
所以“全域”和“数字化”是两个息息相关的课题。全域的关键，不是全做，而是找到核心的业务场景，再结合数字化的能力，真正为企业带来业务增量和利润增长。
「新经销」创始人赵波认为，这实际上是“在消费者全生命周期里去做供应链的整合、消费场景的整合、业务经营能力的整合，从而实现从产到供再到销的一体化的运营。”
看似简单的逻辑，但要做好并不容易，企业必须解决两个问题。
第一、全域要有重点和取舍，如何将行业阶段与自身特点结合，以确定企业数字化经营的重点？
第二、确定重点后，如何将数字化工具与企业组织及实际业务结合，以更高效的方式打造可复制的模式，抓住结构性增长的机会？
日化行业线下市场是数字化经营的重点
对于企业经营重点的确定，我们以属于日化头部企业中顺洁柔为例进行分析。
中顺洁柔是国内首批A股上市的生活用纸企业，在中国及全球市场具有广泛的销售和服务网络。在2023年，尽管面临原材料价格波动和市场竞争加剧影响，中顺洁柔依旧实现销售收入98.01亿元，同比增长14.37%。
互联网是过去十年的一个重要变量，快消品行业整体来看，线上业务占到整体销售的30%，日化行业线上化率更高，大约占到50%。但最近两年中顺洁柔，又把经营重点放到了线下。
一方面，线上流量费用高企，市场趋于饱和，线上可以带来销售额，但是利润更多靠线下。
另一方面，考虑到社区商业的回归、国家对实体的重视等因素，线下的基本盘预计可以带来更多机会。
但与此同时，线下渠道也面临诸多问题。
第一、日化企业渠道链路长，传统经销商只做分销覆盖，动销主要靠品牌自己的团队，但他们能力参差不齐。
第二、实体门店多且分散，加之组织层级多，决策层与业务层面，对于区域潜力门店、覆盖率、实际投入产出等情况无法拉齐。
第三、消费者需求越来越多元化，一两个大单品，一套产品组合铺向所有门店就能带来动销的时代过去了。
对于企业来说，线上是数字化原生性市场，而线下市场不一样，相对来说数字化程度还很低。
如果能借助数字化工具和能力，挖掘出更多潜力门店，帮助更多门店把对的产品，在对的场景销售给对的人，实现“人、货、场”的高效匹配，这就是告别普遍增量时代后，企业实现持续增长的一个有效路径。
陈东锋认为，企业推行数字化的最终目标是一致的，但不同企业有不同重点、不同策略。
在中顺洁柔看来，在线下市场找到结构性增长的机会，是其推动“全域数字化”的一个经营重点，或者说是核心抓手。
数字化工具与企业组织能力结合抓住结构性增长的机会
在确定重点后，企业又该如何将数字化工具与企业组织能力结合，以更高效的方式打造可复制的模式，抓住结构性增长的机会？
简单来说，结构性增长的机会，其实就是要解决，店在哪里，针对什么人提供什么产品，怎样去落地实施的问题。
针对这一问题，中顺洁柔与腾讯智慧零售深入合作后，在合肥做了试点。
店在哪里？
中顺洁柔基于腾讯DRTM的海量数据，以及自身的指标和维度数据，在合肥16000多家社区门店中挑选了900家高潜门店，并在这900家高潜门店里，找到了中顺洁柔还未覆盖的300家门店。
提供什么产品？
这些门店的用户画像多为非价格敏感型，愿意为高价值产品买单，中顺洁柔通过数据去细分不同人群，比如精致妈妈等，并针对性提供产品。
如何落地实施？
杨森林认为，“所有的生意，都一定是20%的人负责营销策略和营销打法，剩余80%来做执行。”
聚集哪几个店，配置什么资源，可以实现多少增长，中顺洁柔利用决策式AI刻画“智能大脑”，从优秀的20%人的专业知识和策略打法中，提炼成功因子，然后通过SFA等工具帮助业务员执行。
在这样的管理链路里，信息没有损耗，能直达一线，这相当于通过数字化工具，给到一线清晰的作战地图去实现指挥官意图，是一套高效的、可快速落地复制的模式。
中顺洁柔在合肥的试点非常成功。三个月时间，300家高潜门店只做了100家，区域生意就获得了76%的生意增长，而这个数字，预计到年底还会有很大的增长。
杨森林将其称为算法驱动的增长，即基于腾讯生态海量的、多维度的数据，结合中顺洁柔自身能力的萃取和应用，通过决策式AI的算法工具，最终实现“人、货、场”的高效匹配，在传统市场里实现结构性的增长。
数字化转型要靠内生性能力和外部生态资源的结合
在市场进入存量阶段后，依旧存在结构性增长的机会，如何将内生性能力与外部生态的资源结合，抓住这样的机会是其中的关键。中顺洁柔数字化的实践案例，对很多企业来说有着借鉴意义。
但需要关注的是，中顺洁柔数字化的成功仅从工具的维度去看，是远远不够的。在AI等数字化工具的应用之外，中顺洁柔企业内生性能力与外部生态的资源结合，才是关键性因素。
内生性能力，关乎的是企业自身数字化转型的认知和路径。
很多企业做数字化，只是当做一个技术项目在做，但实际上数字化是一把手工程，是系统性的变革，只有组织上下的通力配合才能取得业务上的结果。
比如在合肥案例中，中顺洁柔不是单纯靠技术和市场的联动，更包括组织层面的协同，它是一个组合拳。
杨森林表示，在合肥试点的推进过程中，不仅人力部门对组织架构和人员进行了调整，销售、财务、运营等各个部门都为数字化部门大开绿灯，这都是取得成功的必要因素。
而外部生态的资源为什么重要？
“人、货、场”的高效匹配，需要海量的、多维度的数据匹配，需要一整套的业务工具去适配，当下任何企业要通过数字化转型获得结构性增长，仅仅依靠自己的力量是不够的。
在中顺洁柔数字化转型的过程中，腾讯也扮演了重要的角色。
杨森林表示，腾讯的资源和技术是无法比拟的，帮助中顺洁柔解决了在数字化经营上遇到的很多难题，给品牌创造了很大的价值。
最重要的，数字化转型要能够真正赋能生意增长，而腾讯除了有云服务、DRTM、LBS等工具，还有独有的生态，能够帮助企业打通线上线下，进行资源整合，真正实现业务的增长，这也让它成为众多企业首选的数字化经营阵地。
据吴纯泽介绍，腾讯智慧零售很早就开始帮助企业实现货的数字化，即通过商品二维码，实现从物流到生产，再到C端的打通，让商品成为数字化的重要入口和载体。
在渠道的数字化方面，也研发了各类工具实现渠道在线，让企业知道在哪些点开店，有更大的成功率。
此外，基于腾讯的数据能力，也能在合法合规的情况下，帮助企业更好的服务消费者，去做人的数字化。
“我们一路走来围绕人、货、场这三个点，为我们的客户提供完整、全面的解决方案。”吴纯泽表示。
企业的数字化转型是一个长期的过程，需要强大的数字化基座，为具体的数字化落地项目提供支撑。而腾讯智慧零售依托强大的腾讯生态，事实上做的就是帮助企业更高效的搭建数字化基座，来支撑数字化业务的推进。
写在最后
如今，企业随着市场自然增量就能获得增长的时代结束了，如何通过数字化找到结构性增长机会，并真正落地实施带来业务增量，是当下企业的核心课题。
企业需要重视数字化的认知、技术的投入、组织的协同，结合第三方资源和工具的应用，才能让数字化经营取得切实的成效。
