作者丨邢仁宝
9月起全国气温从北到南逐步转凉，对水饮市场而言，进入夏季旺销最后阶段。
同时，距离品牌厂商们全年收官也只剩最后一个销售淡季。面对差强人意的业绩报表，如何打好9-10月最后一场翻身仗，成为水饮品牌厂商们此刻最大的焦虑。
结合今年销售形势，梳理过往经验案例，笔者谈谈如何部署并执行好这场战役的一些思路，希望能对厂商朋友有所启发。
消费者行为洞察：
冰冻持续抢校园、节日契机追增量
1. 炎热未褪反复。
三伏天后北方“秋老虎”还会在9月带来阶段性高温天气，南方继续维持高温态势，冰冻化水饮消费机会仍大量存在。
2. 开学新生消费。
9月各小学、大中专院校陆续开学。校园恢复热闹，校园内外网点销售量迅速攀升，学生是水饮重度消费人群，不可忽略。
3. 国庆出行娱乐。
黄金周时间较长，为避免出行拥挤，不少人会选择提前出行或者延迟返程，意味着七天的黄金周其实会前后延长到十天左右。
首先是各大高铁、长途汽车站、高速服务区会成为客流重要集散地，随后客流又会涌入全国各大热点旅游景区；因中秋时间短没能回家与亲友团聚的人也将快速涌入二三线城市及县城乡镇，又会带来一波送礼团聚消费高峰。
此外，宾馆酒店、热门景区、特色餐饮、超市购物、会所影院、游乐场、健身球馆、网咖台球、洗浴温泉等等也成为黄金假期消费者最集中场所。
围绕上述行为特点，水饮厂商需要精准定位目标消费人群、优化产品组合、加强线上线下融合、提升消费体验，以满足消费者日益个性化的需求，这样才能更好把握住中秋国庆市场的消费机遇。
关键策略部署：
匹配消费场景、全面整合资源
1. 通路前置备货，重联动强激励。
通路是产品流通第一环节，对完成销售任务至关重要。
节奏上，品牌厂家需在8月中旬完成通路核心客户动员（抢在酒类其他产品前），明确各层级客户促销时间、力度及方式，8月底前完成客户回款提货，保证产品9月初陆续到达终端。
促销政策一定是厂家与经销商共同商讨制定，双方共同投入资源，并约定对资源落地共同承担责任。政策要结合当前各区域市场任务差异，设置出各级客户跳一跳能够着的坎级目标，并匹配不同的单箱奖励力度，这个力度建议可以比平时高一些，但不要高于开门红的力度。
对于潜力较大、意愿不足的客户，可以同步开展礼品类模糊激励，比如手机、笔记本电脑、旅游等，吸引力要高于主流竞品。
此外，还要注意对有门市部的客户提出明确的堆箱及礼盒陈列要求，尤其位置在批发市场的客户，挂条幅、贴海报，要把热销氛围拉满。
2. 渠道聚焦场景，重下沉造氛围。
渠道策略要围绕消费者行为轨迹有重点、分层级部署。
在气温未转凉区域市场，高销网点仍需继续保持强势冰冻化陈列；同时要在9月第一周完成双节核心渠道首轮铺货，堆箱礼盒冰柜、价签海报围挡，把结余的促进物都用上。
县乡下沉市场民俗习惯浓厚，在9月上旬也要集中资源完成一轮市场冲击补货，尤其整箱礼盒堆头，抢占乡镇大型BC超市主通道，把热销氛围造出来。
在生动化物料方面，条件允许要尽可能撤换为双节主题，统一主题画面设计，更能让消费者切实感觉到品牌强大的渗透力，提升品牌粘性。
3. 产品物料先行，推整箱配套餐。
双节销售目标的有效达成，必须要加大整箱售卖的机会把握。堆箱、礼盒、礼袋、便携提手都是相对有效的方式。
尤其在山东、安徽、河南、河北等这些礼盒重点消费市场，一定要在8月中旬就完成礼盒设计，生产配送，保证8月底就能在主要批发市场及流通渠道可见。
另外在双节期间，为契合差异化消费场景，结合产品包装定位，通过设置不同的产品套餐可以有效增加销售机会，比如针对家庭不同年龄段饮用的“相聚时刻”家庭套餐装、针对青少年的“欢乐行”补水套餐装等等。
4. 价格红线不碰，礼盒价位合理。
竞争激烈，免不了价格战的出现。各渠道红线价格厂商之间务必做好约定，严格执行。
同时，这个时段厂商要加大货流监控，尤其对恶意违规货流行为采取零容忍态度，坚决守护好区域市场价盘，保障各级客户利益。可采取返利部分延迟兑付，加大通路二三级客户箱皮打码辨识。
在礼盒价位设计上，不能自嗨式图美观，要做好前期调研，不同市场的送礼消费习惯有差异，有60元价位的，有100元价位的，此外某些地区可能还有颜色上的避讳，都要考虑进来，真正契合到市场实际诉求上。
5. 促销新颖求变，强卖点广告知。
促销要尽可能匹配不同的消费场景，具备差异化及灵活性，体现出多买多得及趣味性。
形式上要避免直接折价促销，尽量采取礼品搭赠、多品套餐等方式，如某些场景折价销售力度较大，务必做好限量及销售记录。
在人流量大的封闭渠道，比如校园、厂区、集市，建议招聘促销员，通过人员推广加速产品动销。
对于产品本身带有扫码促销、箱码促销或有联合促销活动的品牌，务必广而告之，让消费者目光到达产品瞬间就能看到，产生更强的购买欲。
6. 团队激励助力，立标杆享经验。
面对业绩压力，团队激励必须同步跟上。
通过业绩看板日/周/月排名，对达成领先的团队及个人进行内部通报表彰，并在绩效奖金之外发放额外奖励，水饮厂商可设置各种单项执行比赛。
比如礼盒售卖奖、冰柜执行奖、单点分销奖、双节活跃奖等等，并让达成优秀的员工进行优秀案例分享，提升团队士气。
重点场景关键营销思路
1. 校园渠道。
- 关注冰柜及收银台割箱陈列，争取排面最大化，做好价格及促销活动清晰告知，陈列及进货奖励投入力度可较大倾斜；
- 拜访频次建议不低于一周1访；
- 在举办军训或运动会人流集中时段，建议开展校内品牌推广活动，与学生加强互动提升分销量。
2. 油站渠道。
油站内进行“百箱堆”陈列活动，开展整箱购买特价促销，再配合契合产品卖点及场景的宣传海报，给油站工作人员设置提成奖励。
对于热门旅游交通线上的服务区可打造形象店，与景区形成联动销售氛围。
3. 景区渠道。
提前对接景区配送商，沟通分销目标及促销力度，争取最大压货量。
关注景区零售店冰柜陈列及户外割箱陈列，客流量大的门店可投入品牌大伞，置换最大进货量。
4. 娱乐休闲渠道。
重点关注网咖、台球厅、棋牌馆，这些渠道销售增量较高，业务人员可投入一些资源联动老板组织竞赛活动，提升客情的同时，保持店内所有陈列位置的最大化。
5. 团购渠道。
双节期间，还存在企业福利、国庆婚宴、车友会活动等一些团购销售机会。
可以通过线下烟酒店、婚礼酒店、当地名酒经销商或分销客户、4S店等渠道主动寻找线索，可以提供一些买赠力度及居间费资源，提升成交机会。
9-10月的这场旺季收官战役，水饮厂商团队想要突围取胜，需要在各个环节做好前置部署，细化制定出执行检核标准，才能充分形成区域市场的联动协同效应，最大化呈现出品牌销售气势，真正压制竞品。
厂商管理团队也最好能阶段性组织核心客户到一线走访市场，鼓舞士气、检核排查，了解竞品动态，及时纠偏战术打法。
存量博弈时代，真正竞争的是策划更走心、思路更开阔、执行更强势、资源更高效、复盘更及时。如此，方能在“挑战”中立显勇气，在“困境”中找准机遇，在“变局”中开启新篇。
作者简介：
邢仁宝，十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。
