方文甲｜文
有朋友问我最近是不是特别流行拍素人广告片，像什么蚂蚁金服、京东、华为、天弘基金、滴滴之类的，随手一抓一大把，感觉拍起来也不难，是不是要跟一下潮流？
听完我就忍不住要纠正两点：一，拍摄素人广告片这件事并不新鲜，多芬等品牌早在2005年就这么干了。二，拍摄难度一点都不低，不是随便拉个路人教他说两句台词，就能把这事给办了。
然而，却一点都不影响大家的热情，究其原因——“真感人，这才是好广告”“知名品牌都在拍，错不了”“容易形成现象级事件刷爆微博朋友圈”“老板说这个广告不错，咱们也来整一个”
可往往实际情况是：你他妈不仅没感动我，还看得我尴尬症都犯了，为什么？
无它，怒把自嗨当共鸣，强将造作当真实。
就我看来，好的素人广告必然是场成功的情感营销，为的就是拉近用户和品牌的距离，在情感交流中使得用户产生共情，达到让人参与和分享的最终目的。
不过想法很美丽，现实很残酷。大量的素人广告不仅令人审美疲劳，千篇一律的表达方式也让人摸不清背后的诉求和差异在哪里。更尴尬的是，你只要把片尾的Logo换成别家公司的，别人立马就能用，修都不用修，一点都不耽误。
还记得当时蚂蚁金服的“每个认真生活的人，都值得被认真对待”刚播出时，饱受赞誉，八方来贺，而唯一的诟病就是所谓的“换个Logo谁都能用”。尽管我认为其在共情方面只能算得上B+，可却不影响这只广告片的实际效果。
但如果换作是另外一家不那么知名的公司，这笔广告费就可能打了水漂。这也是我特别想表达的观点——这种类型的广告片正在沦为大品牌的锦上添花之作，而成为小品牌的突围绊脚石。
当然我并不是反对素人广告，恰恰相反，我从始至终都认为优秀的素人广告是非常漂亮的一张牌，打出来掷地有声，引人泪目。缺陷就是限制太多，容错率太低，离“东施效颦”这个词太近。
讲真，在这件事上真的不要太自信，纵使老司机如多芬也照样栽跟头。不管是在2013年的“FBI肖像素描社会实验”以及2014年那扇让你选择自己是“很美”还是“一般”的门，还是最近“我的美丽我来定义”的强硬底气，都深深的触达到了消费者的内心，属于A类的情感营销作品。
2013年巴西多芬创意，你口中的自己和别人口中的你
2014年英国多芬创意，你是“很美”还是“一般”？
2016年多芬广告：“我的美丽我来定义”
但最近在台湾播出的3段TVC，尽管在YouTube和Facebook上播放量均过百万，却备受诟病——牵强，无力的逻辑和疲软的洞察点。而这三个槽点，便是评判一部素人广告是否及格的关键所在。
台湾多芬广告：再强硬，也会变柔软
除此之外，你还要考虑素人的表现力，这个力度的拿捏，多一分则造作，少一分就平淡。看似素人却跟专业的演员要求相差无几，我就不说一个分镜可能就要NG上百次这种大实话了。
还有就是脚本的设计，为了说话而说话的台词对白随处可见。比如说一个远离家乡奋斗在一线城市的孩子刚回家，父母喜极而泣时，对白往往是这样设计的：
孩子：爸妈，我回来了！（行李从手中脱落）
爸妈：欸，回来就好！（开始摘下老花镜拭泪）
随后众人拥抱抽泣，告诉你这里是泪点，得赶紧哭了，幸亏只有罐头笑声没有罐头哭声，不然真的扛不住这场尴尬。
不说远了，就拿我自己的生活经历来讲，我要是这样回到家，爸妈通常的第一句话便是：“把包放下，快去洗手吃饭”。然后该干嘛就干嘛，没有那么多热泪盈眶，有的是坐定之后看着热气腾腾的饭菜，心里一阵阵的暖。感情这件事，真的不需太用力。
回到正题，演员有了，脚本有了，还差一个好导演。作为帮助大众银行拍摄“梦想三部曲”的奥美ECD胡湘云，便找了泰国导演Thanonchai来合作，这位世界顶级的泰国导演曾囊括26项个人奖，其中包括两项享有广告界奥斯卡之称的戛纳金狮奖。
最终三项合一，熬出来的是鸡汤还是毒药，还得看看故事和品牌的融合是否契合不牵强。至此，你才能算是给用户带来了一道甜而不腻，温度刚刚好的情感营销佳品。
那是不是挑不到好素人，写不出好脚本，请不起好导演的公司就别再去尝试情感营销了？其实你得这么想，市面上讲述亲情，友情和爱情的电影电视那么多，却总有佳品脱颖而出，为什么？
因为有新的好导演，好演员和好剧本呀，来，干了这碗毒鸡汤，保证你一段时间不会把素人广告想得太简单了……
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