捷豹路虎：做个理想主义者，和现实过招

文｜沪上阿YI

几天前，捷豹路虎带着一场“揽胜之境”登陆毗邻紫禁之巅的北京嘉德艺术中心。

当晚，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁吴辰，推出了占据核心C位的，全新揽胜运动 SV Edition One 限量版车型。

如果你觉得这只是一个新品宣发活动，显然又并不能完全体会捷豹路虎的良苦用心。

隐藏在这15台限量版背后的，是从去年开始的捷豹路虎品牌重塑计划。

这个计划的真正用意，是捷豹路虎调整更加清晰的品牌发展路线，让产品重新回归到高净值、高价值。单车利润率的重新回高是一方面，另一方面，则是真正迎回属于自己的市场地位。

就目前的状况来看，调整已经取得了阶段性的成功。

回归高价值

捷豹路虎的策略调整，这两年显而易见。

大概由于早些年的中国汽车市场销量井喷，尤其当保时捷这样的跑车品牌，开始涉足SUV，甚至是普通人更容易够到的SUV，并取得了快速销量增长及巨大的盈利数字之后，几乎所有人都开始思考，是否可以通过“让更多人更容易买到”这个原则，来推动品牌市场份额的逐步扩大，带来新的盈利点。

然而，没有一代人的青春是容易的，也没有一个品牌的成长是简单的。现实情况似乎与预想的并不完全相同。

市场依然秉承着一个很重要的原则，一个豪华品牌，最核心也是最需要牢牢站稳的立场，始终是豪华二字。

这是品牌的基石，也是理想，但无论何时，它依然是“活着”和“活出个样子”的分水岭。它实实在在地彰显着更高的价值导向和不安于世俗的勇气。

“比起价格战，我们更愿意打品牌战。”吴辰这么说。

尽管销售压力往往会把车企的目光和投入集中在短平快的、以促销为主要形态的短期市场营销行动上，但品牌价值的传播和品牌资产的积累才能够帮助品牌形成溢价能力，实现长期发展。

因而，捷豹路虎首先要解决的，是一整套的经营策略。

他们也确实是这样做的。过去一年他们其实相当讲究策略与步调，潜心求稳。

去年，捷豹路虎开始对品牌进行大刀阔斧的变革，一分为四，形成揽胜、卫士、发现和捷豹四个品牌，并将企业的名称改为JLR。

不要以为这样的变化，只是不同的产品线单独出来扛一条线打天下。更重要的是，随着名称的变化，四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性将得到进一步强化，以此吸引不同的客户。

比如，全球化体验平台“揽胜之境”在中国的首次呈现，其实就是捷豹路虎针对揽胜所专门制定的一整套能够极大突出产品特性和品牌调性的活动。

显然，捷豹路虎的掌舵者意识到了，调性，只有调性，才是捷豹路虎真正的魅力所在。

与此同时，在切实的管理机制上，分品牌也为资源的合理分配提供了一个非常灵活切精准的赛道。比如，在内部机制上，英国总部对每个品牌成立单独的事业部进行单独管理。未来，捷豹路虎中国也将引入这种机制，每个团队负责一个品牌，充分发挥横向协调的作用；在经销商网络上，捷豹路虎则建立了体验中心、高级定制中心等多样化的零售模式。

全面变革所带来的变化，所带来的数据全面提升是不会说谎的。

2023年，捷豹路虎中国市场销量达到10.6万辆，同比增长25%，同时四大品牌也实现了不同程度的增长。

揽胜品牌2023年全年销量超过2.5万辆，同比增长31%；卫士DEFENDER品牌累计销量近2万辆，同比增长59%；发现和捷豹品牌分别增长14%、23%，其中国产车型同比增长6%。

更重要的是，在一堆的增长数据中，2023年捷豹路虎品牌在中国市场销售的百万级及以上车型稳稳占据了细分市场的第一把交椅。其中揽胜的累计销量高达16978辆，连续12个月蝉联150万及以上高端豪华SUV销量冠军，同比增长 77.35%，细分市场占比五成以上，延续了其在高端豪华SUV细分市场的领先地位。

这是极为成功的改变案例，把品牌价值拉回原有的位置，把单车利润率拉回原有的位置。并在此基础上，向更高的“奢华”层面进行冲击。

当然，在这样的品牌调性环抱与感召下，必然会出现一个极有含金量的车主群体。

品牌的映射

其实，吴辰的打法很清楚，让品牌归品牌，让品质归品质，最终要吸引的，就是高品质的车主群体。

而车主，在某种程度上其实就是品牌的映射。

比如，吴辰告诉我们，“在去年门头沟发生大雨滑坡灾难，京津冀一个车主俱乐部自发去救援。在他看来，卫士车主们一直在走最难的路，看最美的风景，这个产品让他们有这个自信，所以他们敢去。”

这样的车主群体，并不仅仅只出现在北京的周边。不论是灾难发生后的自发救援，还是与捷豹路虎一同去做公益活动，卫士的车主群体，都会成为走在最前列的那一批人。

混乱嘈杂的商业世界中，人们会努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望他们能满足自己对解决社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。

捷豹路虎看到了他们的生活，他们的喜怒哀乐，以及对于美好的向往。

因而，在去年卫士举办的那场75周年全新品牌活动“士，英雄本色”上，官方首次邀请了卫士车主来一同集结。来自五湖四海的卫士车主，驾驶着爱车，历经近200小时的披星戴月、近1.5万公里的跋山涉水，最终在香格里拉完成了一场150辆卫士的大集结，给卫士庆生。

这场活动的意义绝不仅仅只是在路上，踏上旅程那么简单。更重要的是，它代表了品牌与用户的紧密关联，代表了用户与品牌的精神契合，也代表了只要有了这样一个群体，品牌就会良好的运转，产品就会不断地进化下去。

从捷豹路虎诞生一开始，品牌故事就充斥着他们每一款产品发展的全生命周期中。这些故事由用户与捷豹路虎品牌一起书写，每一个都能够叩击观看者、聆听者的心灵，并让他们发自内心地对捷豹路虎的产品产生真挚的向往。

对于任何一家企业来说，这都是一笔无尽的财富。

当然，用户的群体也必然不是一成不变的。

比如，如今吴辰和他的团队们就在考虑，如何让更多的女性车主也能够爱上路虎、爱上卫士，打破大家对于卫士车主都是“真汉子或女汉子”的认知局限。

对于吴辰来说，“客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么，一切都以客户的需求为出发点。”

当然，最终的目标，还是希望客户真正能够对捷豹路虎形成认同感与忠诚度，成为下一个故事的主角。

回应时代

历史的积淀固然厚重，但捷豹路虎其实很清楚，汽车是集每个时代科学技术之大成的载体，。因此，时刻赶上时代步点这件事，必须得做。

当然，如今的新方向，是能源形式的变革。

吴辰告诉我们：“捷豹路虎正在坚定地推进‘重塑未来’全球战略，在电动化道路上加速前行，我们也会坚持按照原计划推进电动化转型。”

按照捷豹路虎的计划，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，明年也会与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。

随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

当然，吴辰也深刻地意识到“无论如何转型，捷豹路虎会坚持自己豪华品牌的底蕴，坚持走自己的路。”

毫无疑问，对于一个成熟的、有底蕴、有贵气的品牌来说，技术只是附加值，品牌力与背后蕴含的文化基因，才是真正决定这款车能走多远、能走多好的决定性因素。

捷豹路虎在重塑品牌的第一年，在新现代豪华主义愿景指引之下，走了一条更难但更有实践意义的路。这条路上，它跟客户站在一起，围绕他们的需求做升级，并用产品和体验给出精准的回答，这个回答不仅仅是给它的客户，也是在回应时代。

而对于更多的普通人来说，选择一款实时都在更新、又充满底蕴的捷豹路虎产品，并让自己与其品牌精神达成前所未有的契合，显然是比单纯拥有一款豪车，有意义且更高级得多。