广州车展启示录：没有什么是不可撼动

文｜乔伊

今年的广州车展，我并没有什么太大的期待。

原因无他，因为在这个竞争空前白热化的时代，没有谁还有大招非要等着车展发了。留手，就是对自己的不负责任，就是令亲者痛仇者快的大事。

如果说要看些什么，期待些什么，其实完全可以不在车展上体现。

所以，我们只能说，车展还是那个车展，但车市，早就不是我们认知里的那回事了。

卖不掉车，就不来了

其实，意识到这一点的厂家还是有的，所以在这一次的车展上，我们看到了包括捷尼赛思、捷豹路虎、斯巴鲁、捷达、雪佛兰、合创汽车、极星、远航汽车、大运新能源、启辰汽车、蓝电汽车、劳斯莱斯、迈莎锐等十三家车企集体缺席。

这种趋势，并不是一蹴而就的，或者说在更早之前的其他车展上，就已经开始有车企陆续不参加了。

从表面上来看，这些不再参加的厂商，在整体的销量上几乎完全不上量，花个千万甚至大几千万租场地、搭展台，几乎只能看见钱出去，看不见钱进来，甚至再退一步说，可能连个“人场”都没人捧，更不要说有人来拉个横幅，给你上演一场“黑红”抢占头条的好戏了。

但更重要的深层原因是，如今车展的功能已经逐步变化了。

销量至上、KPI至上，成为了整个车展良好运行的底层逻辑。这一点从车展的第一天媒体日，就已经涌入的大量销售人员，就可以看到端倪了。

而厂商们更能够深入理解的是，销售人员其实只能起到辅助作用，品牌力格局也已经早就被颠覆（从小米SU7 Ultra排队看原型车就能发现个大概），因此能够促成销量的只有价格与产品。

比如，在上汽集团旗下的诸多品牌开始推出了一口价的策略。在车展之前，上汽通用的拳头产品GL8，就退出了17.99万元起售的价格；同样，在车展之上，上汽大众的威然，也直接拉爆售价，从19.99万元开始卖。

说实话，所谓的一口价，看起来就是之前新能源、新势力车企们纷纷搞的透明价的变种。但变不变种其实并不重要，重要的是，还有新产品，还有降价空间，且愿意放下身段加入到与新造车的竞争中去，就还能赢得一线生机。

而对于那些集体缺席的汽车企业来说，降价已经不足以解决他们的问题了。他们存在的问题是包含了市场对于品牌的不认可，对于产品的不接受。这些问题自然要比现场售车深层次得多，也复杂得多。

因此，不参与就是不陪跑，不参与就是省钱，而省钱从某种意义上来说，就是挣钱。而如何把“挣”到了的钱，投入到真正可以提升价值的地方上去，才是最重要的。如何扭转品牌的口碑，如何提升技术的层级，如何研发出一款爆款车型，远远要比在广州搭个展台来得重要。

当然，如劳斯莱斯那样的，宣不宣传都一样，大家看了也不会买的那种品牌，其实参不参与就两可了。

网红老板的祛魅

在几年前，车展上最红的网红，一定是那些被企业请来站台的明星。甚至同去参加车展的同行们，都会互通信息，问一问今天某家厂商请了谁，几点开始发布会，要不要一起去瞅一眼。

而从今年上半年开始，网红浪潮开始席卷整个车企高管圈。所有的老板们统统走向镜头前，希望靠自身魅力，拉爆购车者的消费热情。

从余“成功”、到雷布斯，从永远堆着笑的李斌，到如今开始偷着乐的何小鹏，拉开了老板们勇敢杀入网红圈的序幕。

所以，在这届车展广州车展上，各家老板纷纷下场。

理工男的重要代表尹同跃穿梭在各个展台上，谈笑风生。极越CEO夏一平、长安汽车董事长朱华荣、广汽董事长曾庆洪也都到场为自家品牌站台。

但一个有趣的问题在于，大家真的需要这么多偶像么，即使在娱乐圈，顶流明星也不过是那么几个。老板们站出来所能够给出的信息量，依然集中在汽车是怎样的，产品是怎样的，技术是怎样的这样一个层面。

自从进入汽车圈后，每次车展都来回“乱窜”，每次乱窜都会迎来舆论关注焦点，成为全场最靓的仔的雷军，最大的成功在于，人们只要看见他，就会放弃对产品的关注，甚至对品质的关注。这种天生自带流量，自带光环的网红属性，是极不容易被复制的。尤其是此前，还有媒体专门为下场做网红的高管们打造了一套KPI排行榜之后。

人们不会因为魏建军，每次都为中国汽车产业发展指明方向，就认为长城是那个领军企业。人们也不会因为余承东的每次都遥遥领先，就认为华为只靠忽悠，而否认华为整体的智能解决方案并不是目前最前沿的那一套东西。

简单来说，汽车企业的老板们利用自身光环为销售加成的可能性是并不高的。恰恰相反，通过这种频繁的曝光，还很有可能直接丢光在此前外界对其形成的固有认知，也就是主动完成了祛魅。

本质上来说，这种祛魅是个中性词，无褒无贬。但如果以想要打造人设，助力品牌向上，推动产品大卖的角度来看，其实这个祛魅的过程，确实是一个减分项。

你看，此前借着周鸿祎的势头活跃于汽车领导人营销前沿的张勇，这次基本上没啥消息了。取而代之的是谐音梗“哪吒美式”。

至于真的有事没事，自己心理清楚，大家也乐得看你哪吒“尽享美式”。

说句题外话，事实上人们对于网红的期待特别简单。比如，人们就特别乐意在车展上观察不用照相机，而用双眼痴痴地记录美好生活的“条纹哥”。仿佛他啥都没说，但又好像说出了你心中所想的表情，显然要比看个大爷给你说车，更能撩动你的心弦。

在比如，当郑钦文站在了由图像圈进入字母圈的奥迪的展台上之后，同样能够掀起一大阵的关注狂潮。

所以，网红老板，只是网红的一个分支，而并不是老板的分支。老板可以红，但老板未必能红，在今后，应该能够更清晰地被人们感知到了。

放下身段，遥遥领先

其实说身段的事情，老板下场做网红，就是身段放下的一个重要体现。

但更重要的是，原本高高在上的豪华品牌车企们，开始以大家熟悉的方式进入到竞争的体系里面去了。

比如，奔驰开始拆车了。

这次的广州车展前，奔驰把一辆EQS拆成1500万份。奔驰利用了数字仿真模拟技术，精细分析碰撞受力情况，有针对性的设计优化。

这显然并不是奔驰这样的顶流汽车品牌固有的传播方式。在更多时候，我们更熟悉的是他们可以将一辆大G做成一整个琥珀，永久珍藏起来，而不是将自己的产品掰开了、揉碎了地展示给你看，哪怕只是在虚拟的环境之下。

我们可以明确地知道，这并不是一个全新的方式。但一个很重要的区别在于，以往只要车标一竖就能尽显高贵的豪华品牌们，开始需要展示自己的产品力了。

这和中国汽车市场汽车品牌的格局变化有非常大的关联。但更重要的是，这并不是一件坏事。

当新势力的舆论传播声量，开始将BBA们变为“杂牌”的时候，通过完整的、细致的产品力展示，表明自己持续领先、一直领先、并且遥遥领先，是一件非常重要的事。

这样做的好处是既避免了自己在全新舆论环境下，陷入舆论战时可能身处的劣势完全地规避掉了。同时，又以无可辩驳的硬实力，加入了舆论战，并且为自己取得优势抢占了一个非常好的领先身位。

看起来是身段放下了，但又只是小秀了一把肌肉，就把那些动不动拳打BBA、脚踢保时捷，品质全宇宙无敌的新造车们，给完全顶在了，要么下场死磕产品力，要么重新调整下你措辞的尴尬位置上。

有人说时代不行了，奔驰也开始拆机了。但如果我们换个角度来看这个问题，真正是时代不同了，奔驰只是换了个体位来领先而已。

广州车展，在过往时代是下一年中国汽车产业将向何处去的一个重要指路牌。但在如今，似乎以往的期待，我们都可以放放。

放下长远的期待，卖好眼下的每一台车；放弃不适合的道路，务实地回到企业发展的路径上去；甚至放下以往的高姿态，将真正领先的产品力毫无保留地展现出来，似乎要比说那些空话、套话、大话，老是给大家画一个两、三年后大概率看不见的饼，来得更高级，也更有用一些。