葡萄酒行业半年报：饿扁的钱包恢复几成？

自2022年12月5日在我国境内宣布开放政策，截至2023年6月4日，不强求口罩的生活已经恢复半年之久，影响总是比结果滞后，葡萄酒行业仍未重现活力。

复盘过去五年同期的瓶装葡萄酒进口情况的变化，进口量和进口额都降到五年前的二分之一不到，这市场盘子像是撒了气的球令人沮丧

过去五年葡萄酒进口数据同期对比（保留小数点后一位）。数据来源：中国海关总署

能让人聊以慰藉的是中国葡萄酒出口情况较为可观，出口量有所提升，看来中国葡萄酒已经不仅仅出现在各大比赛的获奖台上，葡萄酒行业的进步很大一部分体现在“中国酿造”。

过去五年中国葡萄酒出口数据同期对比（保留小数点后一位）。数据来源：中国海关总署

结果比表现滞后，或许相关数据的好转仍需要时间。但这半年来，眼看着葡萄酒行业由上至下的活跃起来，各地酒展、各类市集等多种活动好似久旱逢甘霖，但过分热闹的背后必然隐藏着极致的冷静，无论是即饮还是非即饮渠道都感受到了疲乏，葡萄酒行业要以怎样的姿势走出未来？

消费降级？

“展会看的人多，买的人少，

杭州一家开业两年多的小酒馆主理人表示，春节后曾爆火恢复一阵，四五月却下降很快，“感觉大家都消费不动了，点酒比较谨慎。”另一家西湖边的餐酒馆老板则说，“贵的酒还是有老客人点，但新客人的人均消费很难上去，以前一瓶瓶喝，现在很多都是偶尔点几杯。”

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最近有关于社会经济的评价表示“中产阶级正在消亡”。而这一观点表层现象就是相当一部分人群在不同程度上的消费降级，这也是葡萄酒作为消费品感受非常明显的，毕竟葡萄酒在马斯洛需求层次中不够低级。

2023上半年，国内外酒展频频，各地综合性大展“暴发式”开幕。国内几个大展中发现一个有趣现象，展台前人头攒动的，要么有大酒要么价格惊人。这在乐酒客线上找酒平台也有体现，对许多经销商来说，超级大酒的销路不常有但可靠货源必备，以便临时找酒。价格非常有竞争优势的酒款才是做生意的首要考量。

毕竟对消费者来说很难摒弃“花少钱买好货”的思维诱惑。纵观所有饮品品类，大概咖啡是和葡萄酒在消费风格上更为相近的，同样带着舶来属性，同样以小资形象起家，进入中国的时间也相差无几。近几年咖啡行业发展之疯狂，从2018年市场规模达569亿元到去年4856亿，“咖啡的蛋糕不断做大，但星巴克的业绩越来越差”。

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“有些时候酒囤到放不下也卖不掉，一甩货就不够卖了。”当下葡萄酒圈有不少酒商在经营团购模式，这和传统的团购并不完全相同，以往团购多以公司企业等有组织的行为，“一个人决定一群人要不要”，现在的团购更多建立在互联网提供的便捷之上，“每个人决定自己要不要”，更低的价格往往会胜出。

酒庄、协会、进口商：

葡萄酒活动卷出新高度

近几个月，区域经销商们通过各种品牌活动、展会大师班可以明显感受到，国外酒庄的庄主们"簇拥而来”，对中国市场的积极性明显。春糖期间、进口商庄主晚宴、各地巡展路演都不乏来自欧洲美洲的庄主本人亲自站台，“中国市场几乎三年断层，酒庄一直没有机会能够接触客户们，现在放开了，大家都很积极。”

酒庄和进口商们如今都在拼尽全力想要把市场的边界向外推，采访到的几位不是在出差，就是在出差的路上。大家积极的状态和高频率的各类活动相呼应，借他们的视角来看，葡萄酒市场增长的部分和原有的重点消费人群不尽重叠。

进口商寻醴国际酒业王总表示主推酒价位在200-500之间，“我们今年2-5月其实有销售增长的，当然这可能是阶段性的。”王总的观点似乎是对市场充满信心的酒商所共有的，“从市场整体角度来看，消费者年龄层已经发生变化，同时也反映出市场状态碎片化，酒商们的服务成本大幅提高。产品角度看类型走向，当属好流转的流通品牌和品牌感强的新晋品牌。”

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疫情结束以来大家都攒足了劲头，市场上各酒庄品牌的竞争加剧不言而喻，美贺庄园柳总更是切身体会到无论中国葡萄酒还是进口葡萄酒，营销动作都非常频繁。“我们的产品结构在如此竞争的市场下是有一些变化的，超高端和低端酒的比例在降低，中高端（200-千元左右）精品酒的消费比例在快速增长。”

各产区协会的推广活动这半年也纷纷从线上走到线下，延伸到多地。阿根廷协会对市场的态度更多是稳健的，中国区经理SherryPei 表示“我们一部分酒庄行动比较快，市场刚刚放开就说来中国市场看一看。还有一部分处于观望状态，先看一看国内市场发展如何，然后再把目标重新转移到中国市场。”但协会在国内市场的推广活动一直没有停歇。

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眼下葡萄酒圈内的活动可以说是“五天一大场，三天一小场”，主办方无论是酒庄、进口商还是产区协会，活动的质量和形式之新颖都正卷出新高度，这大概便是一场葡萄酒营销革命好的开始。

潜在消费者和一线酒商中间

隔着断桥？

那些几百元左右一瓶的精品酒到底被谁买走了？这个问题大概业内人士都在好奇，且都想搞明白。杭州去年至今新增以葡萄酒为特色或者主题的小酒馆至少十几家，有一些通过平台引流网红打卡等策略营造出不少“爆火”景象，然而热闹过后，日常客流却多数并不稳定。

“现在都在拼命开，等过去这阵热潮之后，才知道谁在裸奔。”一位杭州葡萄酒进口商感慨道，一些餐饮门店客户的订货量下降明显，甚至有开了好多年的主城区老牌餐饮陆续闭店了，也是十分惋惜。“有的你看这个月还准备做好几场活动，其实月底就要关门了…”

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寻醴国际酒业的王总则表示，“消费场景在变，餐厅和葡萄酒吧的葡萄酒消费发展比较快，同时葡萄酒零售门店成为一种重要的业态，比传统名烟名酒店更具竞争力，让个体消费者有更好的体验，反之传统的团购类经销商，会觉得单子越来越小，想要寻求新出路。”

乐酒客也向葡萄酒消费者们了解了买方的看法，不少人觉得消费葡萄酒的门槛高度在酒精饮品中数一数二，一个是感官欣赏的培养，一个是日常大众渠道中流通的葡萄酒并未触达潜在消费者购买欲望“之前在国外上学每周都买酒喝，回国后总不能天天去酒馆吧。”“平价超市里的葡萄酒摆在那里就看起来像是非家宴送礼误碰的样子。”

从理论上的报告数据到酒商们的实践经验，似乎都发现且有意强调消费主力的变更，但我们距离把葡萄酒做成下班路上顺手买一件的日常消费饮品又有多远？

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疫情已过半年，葡萄酒的围城内有人欢喜有人愁。宏观来看，国家统计局数据显示，5月份全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%，涨幅比上月扩大0.1个百分点。在今天国新办发布会上表示“从全年来看，居民消费价格总体会保持温和上涨。”葡萄酒作为非必需品消费，恢复乃至上涨势必要更加滞后，在等待消费者钱包鼓起来的日子，先找到潜力消费者并成功触达的酒商就赢了。（END）