当“懂王”遇上奥运？2024年度体育代言人营销盘点

步入十二月，2024年也算是走向了尾声。TopMarketing特设2024年度营销行业盘点合辑，通过对行业内优秀案例、热点事件或精彩人物的盘点，回顾2024的营销大事件。本期为第一期——年度体育代言人营销盘点。

2024作为又一个体育营销大年，人们在领略竞技体育魅力的同时，也在赛场外见证了不少品牌的大放光芒。其中，巴黎奥运会作为品牌营销造势的主要着陆点，也成为不少品牌放大价值、连接消费者的主战场。

回望2024，有哪些值得一提的体育代言营销？运动健儿们在书写赛场传奇之外也做好品牌故事的讲述者？下面就跟随TOP君的视角一起回顾。

蒙牛×贾玲

以“要强”为名讲述品牌故事

5月15日，蒙牛在社交平台上宣布签约贾玲为品牌新晋代言人。

作为巴黎奥运会全球13家TOP级合作伙伴，蒙牛也是本届奥运会奥组委赞助商中唯一一家中国快消品牌。

不同于过去携手梅西、姆巴佩等知名运动员的代言打法，此次在奥运会开幕前两个月，蒙牛官宣了年初凭借《热辣滚烫》实现事业与口碑双丰收的贾玲，成就一场有关“要强”精神的双向奔赴。

因导演和主演电影《热辣滚烫》成功瘦身并实现华丽转型的贾玲在原有喜剧演员的身份之外，又被贴上了“励志”“要强”“运动”等标签，甚至掀起了一股拳击潮流。

于蒙牛而言，贾玲既拥有娱乐明星的知名度和国民喜爱度，又因为身体力行地坚持减重与“要强”、“运动”深度绑定，这与品牌“推广全民运动、倡导健康生活”的愿景不谋而合，助力品牌拓展自身形象。

总体来看，“要强”其实是蒙牛坚持多年的品牌宣言，今年蒙牛将口号设定为“营养世界每个人的要强”，在奥运大背景的主题叙事下将目光对准更多的普通人，镜头从赛场延展到生活，并以“要强”为抓手，做更多品牌故事的讲述。

在巴黎奥运会期间，为庆祝奥运健儿夺金，蒙牛携手贾玲等人拍摄MV《这一刻你我都值得一枚金牌》，以“一个要强的普通女孩”贾玲的故事展开，镜头从跳台转向片场，并转向更广阔的山路、嘉陵江、泥地球场和海边，对准每一个在生活赛场中实力一跃的人，借此展现品牌的喝彩，诠释奥运精神的本质。

伊利×鲁豫

正主下场亲自玩梗

早在巴黎奥运会会徽logo释出之时，就有中国网友贴脸开大表示其撞脸主持人“鲁豫”。

在今年七月，巴黎奥运会开幕进入倒计时的关键节点，伊利以此网络热梗进行发散，官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使，并通过一则洗脑短片在社交媒体上掀起病毒式传播。

视频中陈鲁豫身穿带有伊利logo的工作服，出现在车站、节目、报纸等多个画面中，打造出“包围了所有人”的效果，并坦然玩起了“真的吗？我不信”的老梗。而片尾外国小哥用不太正宗的中文反复强调“鲁豫、巴黎logo、伊利赞助”的魔性洗脑句子，又将品牌、大使、奥运三者紧密绑定，顺势扩大伊利的品牌声势。

伊利此举邀请正主亲自下场玩梗回应，既在社交媒体上强势吸睛，吸引到众多的年轻消费者花式留言转发，也在舆论场上有效抢占话题度，加深消费者对于伊利有梗会玩的印象，实现破圈传播。

霸王茶姬×郑钦文

赛前押宝强调品牌主张

今年巴黎奥运会，以“东方茶会世界友”的霸王茶姬早早瞄准了潜力股郑钦文，在年初其拿下澳网大满贯女单亚军后，霸王茶姬便特邀其担任品牌首位“健康大使”，双方建立起长期的合作关系。

在前期营销中，霸王茶姬着重通过郑钦文健康自律的形象和品牌Title，推广旗下低负担小绿杯，并顺势强调自身低GI好茶的产品定位。

随后，在六月底奥运会前夕与包括刘翔、郑钦文在内的多位运动健儿展开合作，在线集结“健康大使团”，并带上“CHAGEE TOGHTHER”的话题讲述奥运健儿“在一起”的故事，邀请茶友们陪伴出征时刻，参与转发活动。

奥运期间，随着郑钦文超强实力的稳定发挥，霸王茶姬也在原本的免单活动上持续加码，将免费好茶券与Queen Wen的晋级赛点关联起来，让人们在激动观赛的同时也难忘于场外的超强应援力量。

霸王茶姬在巴黎奥运会前早早押宝郑钦文，既是为品牌“健康化”定位做前瞻性布局，又是借助郑钦文的实力与影响力传递出“CHAGEE TOGETHER”的slogan，向世界传递现代东方茶的健康理念。

安踏ד灵龙”IP

花式应援传递文化自信

巴黎奥运会，安踏再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，与其他鞋服巨头在国际赛场上展开“正面交锋”。

早在2012年龙年，安踏就开创先河，将象征华夏精神的“龙”元素融入到了领奖服的设计中。值此龙年之际，安踏推出了全新奥运文化IP——安踏灵龙（LING LOONG），在赛场内外通过多种多样的造势营销抢占观众的目光。

在灵龙形象发布之际，安踏先是借助一则融合体操、篮球、游泳等运动项目的拟人化动画短片，展现灵龙与众多体育健儿的互动，突出其俏皮灵动、活力十足，在颠覆传统威严的龙形象外让观众对其产生新奇与喜爱之感。

而在奥运期间，灵龙更是十分活跃，不仅在线上官号开设#今日哇赛#专题直播间提前预告当日的比赛赛程，在赛后运动员取得奖牌后定制庆祝视频与海报，还以实体玩偶来到比赛现场，为运动员硬核打Call，与赛场健儿欢乐同框。

定制获奖海报 左右滑动查看

当然，安踏早在奥运前就先后签约了张雨霏、樊振东等运动员作为品牌的代言人，但此次品牌对于灵龙IP的多方位布局也让其奥运期间的营销策略更加多元。赛场内外，灵龙与观众一同为参赛者加油助威，而陪伴运动健儿登上领奖台的「冠军龙服」亦吸引着众人的目光，可以说，借势营销的安踏在奥运期间持续传递着文化自信与品牌的创新精神。

宝洁×中国乒乓球队

生活化场景彰显品牌陪伴

在巴黎奥运会倒计时30天时，宝洁推出名为《冠军 决于日常》的奥运TVC，携手4位乒乓球运动员，述说品牌的陪伴故事。

镜头从冠军们的训练日常逐渐转向更广阔的户外，从公园街巷到学校运动场，国人对乒乓球运动的热爱远不止一朝一夕。在这些日常化的运动镜头中，宝洁旗下的产品也相应登场，它们不仅陪伴冠军们的训练时刻，也呵护着普通人的点滴日常。

短片中，宝洁先是借“冠军教头”刘国梁之口进行灵魂发问“这里的人是不是天生就知道怎么拿冠军”，后续在强化品牌存在感的同时，结合国人对乒乓球的热爱与投入，给出「因为在这960万平方公里的土地上，没有哪一颗球能轻易落到地上」的有力回答。

宝洁除了赛前由冠军时刻发散到日常生活的创意TVC，在奥运期间，其利用品牌产品优势强势吸睛，为每一位入住奥运村的运动员都准备了专属洗漱包，并邀请孙颖莎拍摄开箱Vlog，邀请粉丝参与讨论，助力品牌实现多圈层传播。

除此之外，宝洁还在奥运村设置了包含美发沙龙、牙科诊所、洗衣房、母婴室在内的 4 大服务场馆，提供20+款洗护产品，通过游泳运动员汪顺的奥运村探秘Vlog向大众直观呈现，并在线上发起#奥运村竟和我家用同款#话题活动，进一步激发消费者的情绪共鸣。

由短片中集体展现乒乒乓乓的日常，到赛场外万众瞩目的开幕式、混双、男团、女团4大节点打造针对性热搜话题，再到引导用户参与分享与讨论，宝洁聚焦乒乓赛事实现超强曝光，又结合产品日常使用的调性回归大众，实现营销的有效闭环。

Nike×多国运动员

走心文案展现运动员野心

巴黎奥运会前夕，Nike凭借一组以“ WINNING ISN'T FOR EVERYONE（胜者并不属于每个人）”为主题、超有态度的广告词强势出圈，众人通过极具震撼力的文字海报近距离感受运动健儿们的态度。

耐克携手17位不同领域的明星运动员，以“放狠话”的形式，大谈他们的野心和好胜心。其中，耐克邀请了中国网球运动员郑钦文、田径运动员林雨薇和三位女篮运动员李梦、韩旭、杨力维，在海报上展现她们坚毅的眼神和野心勃勃的宣言。

上下滑动查看

作为Queen Wen的天使赞助方，耐克早在八年前就签下了郑钦文，此次巴黎奥运会，郑钦文收获中国网球首枚奥运女单金牌后，耐克“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”也被网友戏称是神预言。

伴随着海报的火速刷屏，耐克也为其本人和团队火速安排上同款T恤，试图引发二次出圈。

而在为中国运动员量身打造的文案之外，耐克的系列海报还呈现了其他多位世界顶级运动员的宣言。

39岁的足球巨星C罗：

赛场新星，虽是法国人但放弃为法国男足出战奥运的姆巴佩：

男篮“巨星”詹姆斯、篮球天才文班亚马、马拉松王者基普乔格、女子田径运动员沙卡里.理查德森……

Nike系列海报 上下滑动查看

在奥运前携手多国家多领域的明星运动员，Nike不仅展现了自身强大的氪金实力，更在一众TVC营销中以简约又霸气的文案海报另类出圈。一侧是铿锵有力、对于重点字体着重加粗的文案，一侧是展现运动员风格或特色的照片，Nike该系列海报通过走心文案以简约又充满力量的形式让大众热血沸腾。

小红书×刘翔&姆巴佩

国民级洗脑TVC拉长品牌效应

随机提问，谁在奥运会期间没被姆巴佩“小ong猪”的发音洗脑？

作为内容社交平台的小红书，虽然没有以赞助身份亮相巴黎，但却凭借着魔性TVC的刷屏，成为本届奥运会赛场外数一数二的赢家。

在巴黎奥运会开幕前夕，小红书官方率先整活，邀请到中国田径运动员刘翔和法国足球运动员姆巴佩，双方梦幻联动，演绎了一则既趣味又洗脑的对话场景。

TVC中，刘翔向姆巴佩提出三个问题，“人少风景好的小城上哪儿搜？”“好吃不排队的餐馆上哪儿搜？”“足球过人技巧上哪儿搜？”。而站在刘翔对面的姆巴佩，则笑意盈盈地用带点口音的中文给出了“小红书”的回答。

不过正是因为姆巴佩独具特色又反复出现的发音，让不少网友印象深刻，专有名词“法式姆语”随即流传，还引发网友们自发的模仿和二创。

早在该TVC推出之前，小红书就先后邀请了姆巴佩和刘翔入驻小红书，二人在评论区积极回复粉丝们的留言，为后续重磅级合体埋下伏笔。

一位是曾有着”亚洲飞人“美称的田径健将，一位是当下足坛的少年天才，小红书携手两位体坛风云人物在开幕式前夕将话题和关注度拉满，并在梯媒、官方转播、朋友圈信息流等渠道做大规模投放，实现强势破圈传播，“3亿人的生活百科全书”也顺势植入用户心智。

结语：

回顾2024年的奥运代言营销，可谓是神仙打架！在全球顶级体育赛事的舞台上，品牌们都想多方位展现自己的格局和创意，与用户做到深度关联。而交织着热血、好胜、喜悦与遗憾等多重情绪的竞技体育，也为品牌们的借势营销提供了开花结果的土壤。