文 | 邱凡轩
4月12日，以“树信心，固本源，提价值”为主题的中国白酒T9峰会在山西举行。会议聚焦后疫情时代白酒产业格局的深刻变化，对酒业所面临的新格局、新趋势以及新挑战进行了分析与研判。在产业调整进入深水区的背景下，龙头企业的发声和引领作用更显关键。峰会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦发表了题为“以长期价值主义引领白酒产业穿越周期”的演讲，多角度阐述了酒业面临的一系列结构性增长机会，对行业的高质量发展表达了坚定信心。01拨云见日，用发展的眼光看酒业今年3月，中国酒业协会发布的数据显示，2023年全年，白酒行业实现酿酒总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润2328亿元，同比增长7.5%。这是自2016年以来，产量的连续第七次下降，而销售收入、利润仍有不同程度的提升，同时呈现出进一步向优势产区和优势企业集中的趋势。事实上，这样的周期调整在白酒发展的历史上并不鲜见。在曾从钦看来，站在历史的时间轴上看中国白酒，调整是阶段性形态，增长是长期性趋势。过去20余年间，白酒产业经历了2004年至2012年期间的产量8连增，也出现过产量的连续下滑，但一直处于稳步发展的增长通道，销售收入、利润总额的年均复合增长率分别为13%和20%，长周期产业属性非常明显。
曾从钦认为，“优势产区、优势企业、优势品牌是行业应对发展不确定性的最大底气和保障。越是长周期产业越要坚持长期价值主义，这是穿越行业周期、熨平短期波动的破局之道、破题之钥。”02乘势而上，从消费行为中挖掘“确定性”当下，对于众多白酒企业与从业者来说，如何能够在产业变革多元的背景下跟上时代的步伐，如何能够在消费动力放缓的背景下激发消费者需求、寻找新的增长动能是亟待解决的问题。对此，曾从钦认为，从白酒产业的本质属性来看，长期价值主义的出发点和落脚点就是要持续满足人民对美好生活向往的需求，就是要在为人民高品质生活提供更多更好的选择中寻找和发现确定性增长机会。第一，要从品质消费升级中发现增长机会。当前消费者越来越重视品质、健康、个性，优质美酒的市场需求持续增长，中高端市场仍享有扩容机遇。第二，要从核心群体更迭中发现增长机会。当前，白酒主力消费群体呈现出明显的代际交替特征，30-40岁人群逐步成为新的白酒消费主力。第三，从饮用偏好演变中发现增长机会。当前，陈年老酒已从收藏家的酒柜逐步走向消费者的餐桌，买新喝陈的消费群体逐步扩大，交易规模已破千亿元。第四，要从市场边界拓展中发现增长机会。今年两会期间，白酒酿造技艺申遗、破除白酒国际化壁垒等建议，成为酒业代表最为强烈的呼声。第五，要从产业转型升级中发现增长机会。白酒产业将在新一轮科技革命和产业变革中持续焕发新的活力，加快向价值链中高端迈进。在行业人士看来，近年来，五粮液频频亮相大国大事舞台，深度参与世博会、进博会、博鳌亚洲论坛、APEC会议等国际国内顶级政商活动，以更为年轻化、时尚化的品牌形象展现白酒品牌的独特魅力，呈现出中国酒王与众不同的工艺之美、品质之美、文化之美。这既是五粮液践行“走出去”战略，加速中国白酒国际化进程的具体行动，也是五粮液持续深挖消费场景、为中国白酒拓展全球“朋友圈”的实际之举。
03塑造动能，推动行业实现转型升级作为白酒行业的龙头企业，五粮液在这场“逆周期”环境中所肩负的责任更重，面临的压力更大，对于自身的发展要求自然也更为严苛。曾从钦在讲话中多次提到了“价值创造”一词，这也意味着五粮液要做的不仅是推动企业自身的稳健发展，更为重要的是要聚焦关键领域、重点环节，持续塑造和催生新的发展动能，推动整个行业价值中枢上移，引领行业穿越周期。会上，在绿色转型、融合共创之外，曾从钦特别提到了科技创新和智改数转的重要性，他表示，“名酒企业要在白酒产业智改数转浪潮中发挥好引领示范作用，坚持传统与创新相结合，积极运用新一代信息技术推动生产效率提升、管理流程优化和商业模式创新，着力提高行业全要素生产率。”针对聚焦市场布局开展价值创造，如何推动消费价值再激活层面，曾从钦表示，要积极拥抱年轻化、国际化、多样化消费新趋势，在培育年轻消费市场、壮大老酒消费市场、拓展国际消费市场上共同发力，持续满足和创造多元化消费新需求。在培育年轻消费市场层面，要带头创新酒体风格、品质表达、饮酒文化、传播方式、消费场景等，加快占领年轻消费群体心智。在3月于成都举办的经销商大会上，五粮液同样传递出了积极的改革信号。会上，五粮液发布了创新产品打造计划，将陆续研发限量稀缺、高价值、个性化的创新产品，并推出第八代五粮液龙年纪念版、45度五粮液、68度五粮液等，以更贴心的细节满足消费者多元化的需求。“不论行业如何变化，五粮液‘定海神针’般的稳固地位不会改变”，有行业人士对微酒表示，这种稳固不仅源于五粮液深厚的品牌底蕴和品质优势，更得益于其持续不断的科技创新和产业转型升级策略；这种坚定的信心不仅来自白酒产业本身的魅力与市场潜力，也来自于五粮液这样的龙头企业所展现出的强大引领力与市场适应能力。未来，五粮液将继续坚持科技创新，推动产业转型升级的战略方向，为消费者带来更丰富的美酒体验的同时，也将为中国白酒行业的持续繁荣和国际竞争力的提升做出重要贡献。
