文 | 李霞
在白酒全年的销售体量中，中秋占据了30%的销售规模。从时间节点来看，中秋节处于第三季度，是白酒销售的晴雨表。
因此，对于酒企、经销商与终端来说，中秋的市场表现非常重要。那么，今年中秋市场又有何变化？
0130%下滑，“被替代”现象出现，史上最难的中秋！
“今年中秋节，白酒销售下滑了30%。”这是微酒走访了多省市场烟酒店老板普遍反应的情况。王老板接受采访时表示：“白酒卖不动，比去年差多了。这个中秋节，不仅是白酒，其他东西也不好卖。”
值得注意的一个现象，相较于去年中秋节，白酒消费在今年仍持续呈现出疲软的态势，部分相对忠诚的高端酒客户也在降级消费，白酒“被替代”的现象开始出现。
长沙的烟酒店老板则直言：“今年中秋节，消费者在寻找白酒的替代品，比如茶叶、超市卡、螃蟹卡、水果卡等等，这些东西比往年卖得要好。”
对此，有行业专家表示：白酒消费疲软的根本原因在于居民可支配收入的疲软，其他行业也同样有所显现，比如礼品，香烟，汽车等行业高端产品都是量价齐跌。
数据显示，上半年全国社零累计同比增速降至3.7%，同期居民人均消费支出累计同比增速降至6.8%，二者差值为3.1个百分点，相较去年年末，差值扩大1.1个百分点，显示出社会消费集体走弱。
白酒营销分析师蔡学飞认为，这是最近10年以来最难得中秋节，这种趋势还会持续下去。
02高端酒量价齐跌，传导效应显现
今年中秋国庆节，白酒延续去年量价齐跌的市场行情，这个现象也在整个渠道的意料之中。
“今年中秋节，高端酒的需求直线下滑，节前一周高端酒就卖了15箱，去年同期卖了有35箱左右。”郑州烟酒店刘老板告诉微酒。
“销量下滑不可怕，可怕的是价格也下滑，越靠近节前高端酒下滑的越厉害。”石家庄烟酒店张老板还说，“这导致我们一不敢囤货（怕亏欠）；二不敢卖货（怕客户骂）。”
在线下烟酒店和商超中，微酒发现，关于高端名酒的降价促销、满减和返现等活动仍在延续。线上高端名酒的补贴价格更是比线下成交价还低100元左右。
与线上补贴不同，高端酒在中秋节前迎来了下半年第一次大放量。为了配合市场挺价，上半年经销商未大量放量，产品库存较高。为了回笼资金，经销商纷纷选择在中秋节这个旺季放货放价，这也导致高端酒的价格下滑。
需求不畅是高端酒量价齐跌的另一个重要原因。消费需求在减少，市场规模在减小，高端酒的商务需求呈持续下滑的趋势。
“今年中秋节是高端酒的一个分水岭，中秋的弱动销会传导到春节，春节大概率会出现价格向下的现象，所以高端酒的调整才刚刚开始。”谏策咨询总经理刘圣松告诉微酒。
03100-200元虽动销，但也卷了起来
在走访过程中，市场还反映一个现象，那就是100-200元价格带产品动销不错。
比如古井贡酒的年份原浆古5、古8；洋河的海之蓝、天之蓝；汾酒的老白汾、巴拿马；仰韶的彩陶坊人和、地利；白云边的15年、12年等大单品销售较好。
“消费环境不好，消费者越来越看重性价比，因此100-200元价位销售不错，今年店里的生意都靠这两个价位的产品。”合肥市场的烟酒店徐老板说到。
在20家白酒上市公司半年报中，微酒也印证了这个现象，多家企业100-200元价格产品增速都是两位数增长。
武汉的烟酒店张老板说，虽然100-200元价格带销售不错，但是仅限全国性大单品与区域强势品牌，比如洋河、白云边、黄鹤楼这些品牌。
在采访过程中，微酒发现100-200元价格带与以往相比，也出现了新的变化，那就是价格与政策也“卷”起来了。
微酒走访过程中发现，这一价格带的产品今年中秋节促销费用同比增加了15%-20%左右，价格战已经打了起来。
盛初咨询总经理杨大玉指出：“只有这个价格带能动销，所有厂家与经销商都把政策和资源投入这个价格带，在存量的市场情况下，卷是必然的。”
有经销商表示，这一价格带不仅会卷政策，产品也会变多。
东北证券首席分析师李强指出，100-200元价格带，在2018年以后刚走出竞争的泥沼，现在又陷入新的竞争泥沼。
04备货遇冷，补货减少，中秋后春节更难？
消费凉凉，那么渠道补货情况呢？
在微酒调查中发现，除了动销的问题以外，今年中秋节渠道补货也存在大幅下滑的问题。
来自山东的经销商刘总认为：“有政策都下不去货，很多同行都开始赊销，没有想到今年中秋补货这么难。”
江苏南通的经销商表示，“今年中秋节，仅有30%的终端补货，去年差不多有50%多的补货率，所以今年下滑比较大。”
在走访中，微酒发现名酒补货的节奏是看需求，卖掉了终端才会补，卖不掉一般不补，酱酒与小品牌补货更加难。
在市场中，也存在能够持续补货的品牌，那就是区域强势品牌，这些品牌与终端签的有年任务或者其他销售任务，所以中秋节会补货。
渠道补货问题直接关系到产品库存问题，从中秋节的现象可以看到两个现象：
一是，全国性高端名酒的经销商库存将会持续高起，需求大于供给，导致批价下滑，再传导渠道持币观望，形成恶性循环。
二是，区域名酒的库存还有一定空间，经销商能够通过补货，缓解库存问题，到春节销售旺季还能够解决一部分库存问题。
05窜货、抛货问题10年一遇，历史是否会重演？
微酒走访过程中，多数市场反馈，今年中秋节乃至上半年，市场低价窜货、抛货等现象相较与前几年问题比较严重。
那么，严重到什么程度呢？
在合肥市场，某酱酒品牌外地窜货的销量大于本地经销商在本地的销量，上次这种现象的出现还是10年前，三公消费限制。
郑州百荣市场今年出现了大量2019年、2020年、2021年、2022年的产品，这种现象表明有些经销商已经撑不住了，把以前的货都开始抛了出来。
有行业资深人士告诉微酒，在郑州、合肥、南京、石家庄、武汉、济南等省会市场，本土强势产品外地货的比例达到15%以上，这个比例高于以往的一倍。
为何会出现这种情况？
长沙的经销商刘老板说：“外省的经销商在本地处于弱势地位，动销持续不好，厂里又有压力，就会想办法向销售较好的市场窜货，这类货有一个特点就是2023年或者2024年生产日期的。如果这个经销商对未来看不到希望，那就会抛货，这类货会有更早的生产日期的产品。”
针对这个现象，我们调查中发现，部分品牌加大处罚力度与检查力度，还有品牌加强经销商库存数据管理，时刻了解经销商库存动态。
有行业人士表示，加大管控与处罚都属于治标不治本的手段，要从根本上解决这类问题还是发货节奏，销售任务，市场动销来着手。
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