文 | 李霞
贵州茅台用优异的业绩表现再度获得市场关注。
10月25日晚，贵州茅台发布2024年三季报公告，前三季度公司营业总收入达到1231.23亿元，同比增长16.91%。其中，营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%,归母净利润为608.28亿元，同比增长15.04%。
这份三季报，意味着贵州茅台营收规模和经营能力的双增长，也是企业面对白酒行业周期性低谷和市场变化给出的答案。在市场观察人士看来，贵州茅台披露的三季报，在当前的市场环境下也给白酒行业注入了一针“强心剂”。
三组数据，延续“三个季度破千亿”
宏观经济增长放缓叠加白酒行业深度调整期，贵州茅台这又让业界看到了哪些穿越周期的潜力？从以下五组数据可以发现些许端倪。
从财务指标看，营收、净利双增长，营收增速达到16.95%%，净利润增速为15.04%。贵州茅台第三季度实现营业收入388.45亿元，同比增长15.29%；前三季度的营收已接近2023年全年，盈利能力持续增强。
据公开数据，贵州茅台2023年前三季度营业收入1032.68亿元，净利润528.76亿元。这表明贵州茅台继续保持“三个季度破千亿”的营收，这个时间还比去年缩短了不少。
从销售数据看，茅台酒前三季度首破千亿，酱香系列酒重要增长极作用更加凸显。
分产品来看，茅台酒营收1011.26亿元，同比增长15.88%；酱香系列酒营收193.93亿元，同比增长24.36%。分渠道来看，批发代理实现营收685.29亿元，同比增长20.96%；直销实现营收519.89亿元，同比增长12.51%。
从预收款数据看，保持高位，为全年目标打下坚实基础。截至三季度末，贵州茅台的预收账款达到了111.66亿元。这一指标作为隐藏净利润的先行指标，反映出经销商打款意愿强，预示着公司储备了充足增长势能，增长潜力有望在年底进一步释放。
不难发现，这是贵州茅台史上最好的三季报，贵州茅台在超千亿的体量上仍然专注于实现可持续的增长，这是企业的发展底色和定力。
三大势能，“护城河”越修越宽
拆解贵州茅台的三季报可以直观感受到，企业依然在保持快速的增长，但其所呈现的，绝不仅限于增长这一个维度。微酒认为，数据背后的长周期内生力更为重要，也就是贵州茅台的增长动能。
产品层面，“双轮驱动”效应增强。从前三季度的数据来看，茅台酒和系列酒是贵州茅台的增长双驱。作为“第二增长极”的系列酒已连续两年同期增速超过24%，无限接近2023年全年的销售收入，在贵州茅台酒类收入的占比达到了16.09%，重要增长极作用更加凸显。
值得注意的是，在茅台1935成长为百亿大单品后，系列酒加强了对传统产品的维护和升级，并推出茅台1935文创酒，继续助力系列酒的盈利能力。
市场层面，持续优化渠道生态系统，积极推动营销体制改革。面对市场悲观论调及价格波动，茅台集团高层亲自带队深入到市场一线调研，到市场中“解”问题，把“确保市场秩序的稳定与有序”列为工作的重要一环。
另外，品牌层面，贵州茅台还积极向“卖生活方式转变”，深化从“朋饮”向“友饮”的转变。通过升级“茅粉节”为“茅友嘉年华”，为消费者提供品鉴、交流的平台，以有温度、更人性化的沟通方式提高粘性，从而帮助消费者深度了解茅台品牌促使关系转化。
再次新高，茅台不止于超越
实际上，对今年白酒消费市场稍做了解的人，都会了解贵州茅台这份三季报的“含金量”有多高。可以说，作为张德芹履新贵州茅台董事长后发布的首份财报，茅台走出强劲开局。那么，到达一个新高度后，贵州茅台还能继续增长吗？又将讲出什么新故事？
其实，早在10月发布《茅台玖章》中就提到了，该手册通过对贵州茅台多年文化积淀的系统梳理，将茅台的过去、现在与未来紧紧相连，明晰了贵州茅台对于长远未来的规划。
茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，《茅台玖章》的发布是开新局，秉持“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，茅台将以打造“酒文化的极致”为统领，推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等改革发展各方面。
越是在不确定的时代，越考验企业的定力，在消费者变得更加审慎理性的背景下，文化是理念和价值观的传递，贵州茅台长期搭建文化生态的背后，是看到了品牌需要更多文化承载的意义叙事来穿透碎片化的热媒介，才能在消费趋势的变化中赢得长期口碑。
与此同时，贵州茅台也在加速国际化进程，通过频繁调研海外市场、亮相达沃斯经济论坛等方式持续推进国际化战略，以提升抵御周期性风险。今年前三季度，贵州茅台海外营收达34.83亿元，同比增长16.71%，增幅较去年同期的7.62%增加了9.09个百分点。
有观点认为，困难时期的优秀业绩展现的是一家企业的韧性，而对未知的判断把握，前瞻性的提前布局则能体现出一家企业的未来发展潜力。从以上不难发现，贵州茅台的新故事已经开始。
