后海汇围挡60%以上，Z世代买单吗？_

作者：黑天鹅

作为“Z世代”中的一员，我对主打“Z世代”新消费主力刚需的后海汇，抱着满满的期待。

探访过潮流主场的上海TX淮海、华南首个策展型商业广州ycc！天宜，我带着期待与疑问，想看看后海汇与“前辈们”相比，有什么样的差异化。

9月30日，后海汇携着SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL 华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、KVK华南首店、野蛮生长深圳首店、DOUBLE CHECK华南旗舰店等潮流买手店开业。

开业一个多月，后海汇的表现如何？Z世代买单吗？

11月22日，笔者来到现场探访，发现既有新潮品牌、特色设计的亮点，也有围挡过多（不完全统计，有56个）、开业率不到50%的槽点。

本文将从项目规划创新力、区位地段力、品牌力、设计力、运营内容力等五个方面打分，供大家参考。

耗时5年

联想拍地，携手铁狮门打造

2016年，深圳联想海外控股有限公司以底价52.66亿元竞得后海中心区一块编号为T107-0079商业用地。据悉，联想竞得用地位于地铁2号线后海站东南侧，紧邻保利文化广场、深圳湾体育中心和海岸城，商业氛围浓厚。

因地块纯商业的用地属性，为规避风险，联想借助优秀的管理经验，引入国际一流的商业地产运营商铁狮门共同打造后海汇项目。

作为一家拥有百年历史的房地产投资管理公司，铁狮门于2006年正式进入中国市场。“目前，铁狮门在中国有5个项目，主要布局于北京、上海、深圳等一线城市。对于中国市场的深耕，我们始终坚持国际化资源整合与本土化运作相结合。”

铁狮门最为知名的项目是上海的尚浦领世和晶耀前滩项目。

二者强强联合，“创意”自然成为了后海汇的标签。

后海汇推出创造性的“多元青年文化社区”定位，将目标客群瞄准了更年轻且更具消费力的Z世代身上，与周边的海岸城、深圳湾万象城等商业项目形成差异化。

在打造上，深圳后海汇延续了铁狮门“快乐建筑”的设计理念并采用Mall+街区的形式。除商场以外，还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。

●国内首个商场国潮区-超2000㎡的潮流文化体验区；

●新概念娱乐模式的夜间消费主题区-超6000㎡的24小时夜生活集成街区——无限自在街区；

●超2000㎡自营美食市集和超1000㎡的High Tea Street & Happy Hour Street三大美食空间；

●超3000㎡美术&艺术策展馆和超4000㎡硬核潮流运动空间；

●遍布全场的社交活动线下聚点Zpods办公社交空间；

规划定位上，明确以“Z世代”为目标客群，和周边的竞品项目形成了差异化。在几年前就有这样的前瞻性，还是很有勇气的。

位处“宇宙中心”

与4条地铁线无缝链接

深圳后海汇位于深圳市双中心之一的南山区粤海街道，项目紧邻地铁后海站，与地铁2号线、11号线及在建中的13号线和规划中的15号线无缝衔接。

后海作为2号线、11号线的换乘站，单日客流达到5.5万，人流量不可小觑。目前地铁A口可直通项目。

项目总建筑面积达30万平方米，商业经营面积7.2万平方米，周边汇聚了众多写字楼如卓越后海中心、联想后海中心、南山航天科技广场等，以及4公里范围内聚集深圳湾1号、深圳湾公馆等众多高端住宅楼盘。

此外，周边还有保利文化剧院、深圳湾体育中心等城市文化地标。

据房天下数据显示，2022年11月深圳后海商圈在写字楼出租商圈热度榜中位居第9名，在写字楼出售商圈热度榜中位居第32名，写字楼出售价格104101元/㎡，环比下跌0.28%。

空置率方面，2022年第2季度，后海商圈写字楼空置率为24.85%，其中甲级写字楼空置率25.09%，乙级写字楼空置率19.03%。

全市甲级办公楼平均租金显著下降，新兴商务区更受企业青睐。后海商圈的写字楼空置率还是比较高的。

深圳甲级办公楼租金和空置率，2017Q1– 2022Q3

后海汇项目4KM范围内工作人口约为59万人，且通过4条地铁线与外界无缝对接，潜在辐射人群数量超百万，汇聚腾讯、阿里巴巴、字节跳动、中海油、航天科技等500强及科技巨头总部，将吸引近70万商务精英。高知人群、新潮父母、科技青年等人群标签成为后海汇项目的主要消费画像。

与周边的竞品商业相比，高端路线有深圳湾万象城，街区美食性有海岸城，于是后海汇另辟蹊径，走出了自己的零售品牌新潮差异化、茶饮便利性，吸引的更多是周边写字楼人群。

潮流品牌，多华南首店、深圳首店......

围挡有56家，占比60%以上

项目围绕青年的三大热词——潮流、运动、夜生活，创造让消费者激发新鲜感的探索体验。

外面街区，以餐饮品牌为主，例如太食獸泰式茶餐厅、混果汁、丘大叔、急急脚咖啡、BOOONS、酒池星座、18号酒馆等。晚上酒吧有详细的世界杯赛程，提供让顾客一起看世界杯的场地。

1、汇聚多家华南首店、深圳首店，潮流买手店成为一大特色。

随着消费者购买力日益提升,尤其Z世代追求新鲜与潮流,在穿衣搭配上也趋于独特个性化，潮流买手店成为了商业的新宠。

后海汇入驻了众多潮流品牌的首店、旗舰店和特色店。如SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、BADMARKET深圳首店、OK CENTER深圳首家快闪店、野蛮生长深圳首店、DOUBLE CHECK华南旗舰店等。

其他先锋设计品牌包括华南首家先锋配饰品牌KVK、美式摇滚风格饰品概念店ROCK&RIDE等。

这些潮流品牌在门店装潢、陈列摆设上都有着独具一格的鲜明调性，给人眼前一亮的感觉，品牌虽少但精，店名、色系都表达出了品牌态度，还是能支撑起Z世代硬核生活场的定位。

SND：以牛仔裤堆摞成一个金字塔小山，瞬间吸引眼球。

ok center：黑色的字体、纯白色的背景衬托，中间半围着一圈的衣服饰品，显得格外亮眼。

但是，也有网友提出对潮流买手店的质疑，“有人买单吗？提袋率会高吗？”

毕竟今年以来，陈冠希的潮流买手店计划开店100家，目前只剩3家，重庆两家顶级潮流买手/集合店也先后撤店。

2、潮流运动品牌与多元网红餐饮品牌布局线下社交力。

自带流量社群的运动品牌以打破商业场景边界感，将社交融入商业。例如香蕉攀岩全国旗舰店、深圳元老级街舞工作室STORM DANCE STUDIO、超级猩猩等潮流运动品牌。

还有SOLO X、SNOW 51等滑雪体验空间。目前除了香蕉攀岩外，大部分运动潮流品牌还没有对外开放。

在多元网红餐饮品牌方面，后海汇引进了连续四年蝉联米其林一星粤菜半岛名轩、高端天妇罗专门店天燚华南首店、牛扒馆专门店RAN Steakhouse燃扒房、华南首家海胆专门店胆道、BAKER&SPICE、美国手工披萨Artisans、SANO，姜虎东、Omakase大虎寿司、松鹤楼、胶胶鸡等。

这些餐饮品牌大部分还在围挡中，尚未正式营业。

还有当下热门的轻餐饮品牌，如OOKI DOKI&18号酒馆、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machi machi、北海道日式蛋挞Bake Cheese Tart深圳首家、新锐健康轻食Booons、以及Peet`s COFFEE、M Stand、SeeSaw、Manner、store by .jpg等。

比较可惜的是，笔者中午吃饭的时候，发现除了太食兽外，其他餐厅基本上没有什么人，只有两三位外卖小哥在渔语鱼酸菜鱼门口等候。

3、围挡过多，占比60%以上，影响逛感。

从引进的品牌上看，可以说是别具一格，但是在开业率上却略显逊色。

据大众点评上的品牌数量，以及笔者人工统计，目前开业有28个品牌，但是现场围挡就有56家，开业率仅有40%左右。

围挡数量：

B2:5家

B1:20家

L2:11家

L3:16家

L4:都是围挡（据说是美术馆，故不统计在内）

尤其是L3、L4、B1几乎有一整层楼的围挡，对消费者而言是很影响逛感体验的。

三首层

动线流畅、Mall+街区

随着后疫情时代的到来，Mall+街区成为了商业新宠，深圳后海汇延续了铁狮门“快乐建筑”的设计理念并采用Mall+街区的形式。

除Mall以外，还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。

据了解，整体外立面以蒙德里安风格为设计灵感，打造成为东西南北四个方向皆有瞻望视角的“礼品盒”。由渐变彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模块组合。或许是白天光线缘故，外立面的色彩搭配似乎有点“旧旧”的感觉。

到了晚上，加上灯光加持，色彩感鲜明很多。

室内采用原始硬朗的混凝土工业风，奠定了“摩登COOL感”的设计基调，加上各品牌门店在装潢上独具特色，确实有潮流感扑面而来。

L1、B1、B2三首层，B1、B2入口通往室外的下沉广场，下沉广场摆放了一些帐篷、桌椅等，供下午茶休憩或是晚上看世界杯畅饮。

虚拟人物IP

小程序社区页面创建私域

1、内容力：

随处可见，项目的虚拟人物IP“想想Hilda”的海报，早在2019年底，后海汇就率先创造了虚拟人物‘想想Hilda‘占位小红书平台，成为国内首个拥有自创虚拟偶像的商业项目，可以说商业思维还是比较超前的。

此外，项目突破传统零售商业单一、趋同的会员系统功能，在小程序上构建了一个虚拟社区Hi Land，以游戏化场景打造专属于后海汇的“虚拟社交空间”。

消费者可以创建个性化虚拟人物的板块功能，创建角色成功的用户则是以“数字居民”的身份生活在如游戏世界般的社区当中。

同时，Hi Land是一个与商场品牌强绑定的平台，在Hi Land中设立可植入品牌内容的虚拟社区板块，每一个品牌都能在社区中拥有独立的互动模块。消费者可以第一时间了解品牌最新动态，增加了社交趣味性，进一步把线上线下结合。

9月30日至10月16日，后海汇与国内领先青年媒体品牌WhatYouNeed共同打造的“我的天！想开了！沉浸式互动展-深圳首展”揭开帷幕。展览洞察青年群体和时代情绪，通过线上收集深圳年轻人的想法策划不同主题展区，以展览、沙龙形式与青年群体进行深层精神交流和情感共振。活动期间，还是有不少人在小红书上打卡发布。