单季营收首降!集成灶“黑马”火星人减速?

单季营收首降!集成灶“黑马”火星人减速?
2022年09月06日 14:29 投资时报

2022年,集成灶行业迎来了多个传统厨电企业和综合型家电企业的“进攻”,这些企业历经多年搭建的品牌和渠道优势,无疑将为火星人等集成灶垂直类企业带来压力

《投资时报》研究员  罗艺

2021年营收首超浙江美大,成为集成灶行业营收规模第一的火星人(300894.SZ)近日发布2022上半年业绩报告。报告显示,火星人继续保持行业营收规模第一,上半年实现营收10.23亿元,同比增10.99%。

在规模上做大、抢占市占率,是后来居上的火星人采取的商业路径。而从上半年“集成灶四小龙”的财报数据来看,目前规模排第三位的亿田智能也在追随火星人的路径快速做规模,且上半年营收增速超过火星人,达21.34%。

不过,用高销售费用投入抢占市场份额的策略,也让火星人的净利润率一直低于同行上市公司。今年上半年,火星人实现净利润1.38亿元,同比下降0.60%,净利润率在上年下降的基础上继续下滑,为13.38%,较上年同期下降1.73个百分点。

行业纵向对比来看,浙江美大、亿田智能和帅丰电器上半年净利润率多出现下滑,分别为27.67%,18.22%和22.66%,但火星人净利润率仍垫底。

为提升市占率和扩大营收规模,火星人在同行中的销售推广费用一直居于较高水平。2022年上半年,公司销售费用同比减3.71%至2.29亿元,但在四家公司的销售占营收比中仍处于高位。

数据显示,火星人上半年的销售费用率以22.39%居首位,积极扩张的亿田智能上半年销售费用率也过20%,帅丰电器和浙江美大则保持较低销售投入,其中浙江美大同比降6.28%至8.62%。

从整个行业来看,在经历多年的爆发式增长后,2022年集成灶行业迎来了多个传统厨电企业和综合型家电企业的“进攻”,这些企业历经多年搭建的品牌和渠道优势,无疑将将为火星人等集成灶垂直类企业带来压力。

针对前述情况,《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门,截至发稿尚未收到公司回复。

火星人2022上半年营业成本和销售费用

数据来源:公司半年报

“黑马”减速

受疫情影响叠加地产行业持续低迷,近年高速增长的集成灶行业也遭遇了一定的阻力。奥维云网发布的《2022集成灶行业半年报告》显示,2022上半年,集成灶行业实现零售额124亿元,同比增长9.6%;零售量实现136万台,同比下滑0.8%。

这是自2015年集成灶出现爆发式增长后首次出现零售量的同比下滑,宏观环境对行业内的龙头企业也带来了不小影响。

位于行业第一梯队的火星人,近日发的2022上半年财报。数据显示,公司上半年实现营收10.23亿元,同比增长10.99%。这一营收增速与同行业相比处于第二位。上半年,浙江美大、亿田智能和帅丰电器营收增速分别为-8.48%、21.81%和9.53%。

但如果与火星人上市前后的营收增速相比,今年上半年的营收增速则显得更不尽如人意。信息显示,火星人于2020年12月31日登陆创业板。与同年上市的亿田智能、帅丰电器以及2012年登陆上交所的浙江美大相比,公司起步较晚。

作为后来者,火星人在经营策略上更为“激进”,以超出同行的销售投入和低利润率来迅速做大营收规模。在集成灶迅速崛起的年份,火星人以品牌和线上渠道优势迅速扩张,成为行业“黑马”,2015年—2017年,公司营收复合增速达93%。

而从2018至2020年上市前,火星人的营收增速已开始呈现逐年放缓趋势,分别为36.48%、38.77%和21.71%。上市后的首年,火星人营收则表现为逐季度下滑。2021年第一季度,受前一年同比基数较低影响,火星人实现179.79%的较高增速,随后三个季度,呈现逐季度下滑趋势,分别为47.55%、37.48%和18.29%。

今年上半年火星人的营收整体增速降至10.99%,并出现了自上市以来单季度营收首次负增长。数据显示,今年第一季度,公司营收增速在去年四季度的基础上回升至29.22%,但二季度主营收入实现5.73亿元,同比下降0.1%。

数据显示,今年二季度,受疫情及消费低迷影响,行业各企业都受到了较大影响。在经营策略上与火星人类似的亿田智能,上半年营收增速领跑行业,达21.81%,但二季度营收同比仅增3.95%;行业龙头浙江美大二季度营收同比大幅下滑22.54%,帅丰电器同比微升1.40%。

净利率垫底“集成灶四小龙”

国盛证券一份研报指出,成立于2011年的火星人布局集成灶业务较晚,当时浙江美大在线下已经取得了一定规模,火星人凭借线上渠道和良好的品宣实现“弯道超车”。

良好的品宣在财报中的一个侧面,则是高出同行的销售费用投入。历年财报数据显示,2017年至2021年,火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元和5.07亿元。

以2021年为例,火星人当年营收实现23.19亿元,当年销售费用占营收比为21.86%。同期,浙江美大的销售费用为2.43亿元,销售费用率为11.22%。

拉长时间点来看,火星人在同行中销售费用一直处于高水平。年报数据显示,2017年—2020年,火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%。同期,浙江美大销售费用率为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%,亿田智能为14.53%、16.28%、15.94%和16.53%,帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%和12.81%。

从2018年开始,火星人每年销售费用的投入都高于其当年净利润。数据显示,2018至2021年,公司净利润分别实现1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元和3.76亿元。

逐年攀高的销售费用,导致火星人的净利润率不断下降,并在近年跌至同行较低水平。数据显示,2017至2021年,火星人的净利率分别为23.28%、9.62%、18.10%、17.03%和16.21%。同期,浙江美大净利率均在30%上下;亿田智能在10%至20%之间波动;帅丰电器净利率也均超过23%。

今年年初,有投资者在互动平台上发问,为何公司销售费用如此高,并认为其吞噬了公司的净利润。火星人回复投资者表示,目前集成灶行业正处于快速发展阶段,行业渗透率还相对较低,公司将坚持“高投入高产出”的策略,提高市场占有率。此外,该公司还称,随着公司营业收入的不断提升,销售费用会合理控制,提高投入产出效果。

今年上半年,随着行业和公司营收增速放缓,火星人在销售费用上的投入也在减少。半年报数据显示,公司销售费用同比减少3.71%至2.29亿元,但在四家公司的销售占营收比中仍处于高位。

同期,火星人净利润率垫底“集成灶四小龙”,公司上半年净利率为13.38%,较上年同期下降1.73个百分点。同期,浙江美大、亿田智能和帅丰电器净利率分别为27.67%,18.22%和22.66%。

火星人2017年至2021年销售费用和净利润金额(亿元)

数据来源:历年年报

行业竞争将加剧

火星人通过加大营销力度来开拓市场的策略,在今年或将面临更大的挑战。众所周知,随着传统厨电增长逐渐进入“天花板”,集成灶的高增长和高毛利率在厨电行业非常亮眼。传统成熟厨电企业和综合型家电企业已关注该领域多年,但这些蛰伏多年的企业似乎在今年开始真正发力。

华泰证券研报显示,集成灶的良好发展势头已经引起传统烟灶龙头的重视。研报显示,从集成灶问世以来,老板电器、方太集团、华帝股份等传统烟灶龙头和综合型家电企业就对它有所关注,但一直未生产集成灶,而是坚持走传统烟灶的发展道路。

但到今年,老板电器、方太集团不约而同的选择“亲自”参与——推出冠以“老板”“方太”品牌的集成灶。研报透露,目前,老板电器通过原有的省级代理商将集成灶在全国层面推广,方太集团则选择重点城市如长沙、重庆进行试点。

研报称,老板电器、方太集团的入局,标志着集成灶的消费认知正从量变走向质变,尤其是在三四线城市,集成灶经过多年的培育率先成为国内家庭的新选择。

公开信息显示,老板电器2018年收购金帝电器51%的股份进入集成灶领域。但相关信息显示,为提高集成灶发展速度,今年3月,老板电器上市了“老板”集成灶,并于今年3月上市。据悉,在3月推出6款产品后,6月老板电器又推出了6款产品。

数据显示,2018年至2020年,老板电器的集成灶业务收入收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元,2021年达3.26亿元。今年上半年,老板电器集成灶收入实现1.45亿元,同比增1.2%。

另外,华帝股份2019年—2021年集成灶业务分别实现744万元、1766万元、5327.7万元。今年上半年,公司集成灶实现36.5%的同比增长,达3455万元。

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