2022年，集成灶行业迎来了多个传统厨电企业和综合型家电企业的“进攻”，这些企业历经多年搭建的品牌和渠道优势，无疑将为火星人等集成灶垂直类企业带来压力
《投资时报》研究员 罗艺
2021年营收首超浙江美大，成为集成灶行业营收规模第一的火星人（300894.SZ）近日发布2022上半年业绩报告。报告显示，火星人继续保持行业营收规模第一，上半年实现营收10.23亿元，同比增10.99%。
在规模上做大、抢占市占率，是后来居上的火星人采取的商业路径。而从上半年“集成灶四小龙”的财报数据来看，目前规模排第三位的亿田智能也在追随火星人的路径快速做规模，且上半年营收增速超过火星人，达21.34%。
不过，用高销售费用投入抢占市场份额的策略，也让火星人的净利润率一直低于同行上市公司。今年上半年，火星人实现净利润1.38亿元，同比下降0.60%，净利润率在上年下降的基础上继续下滑，为13.38%，较上年同期下降1.73个百分点。
行业纵向对比来看，浙江美大、亿田智能和帅丰电器上半年净利润率多出现下滑，分别为27.67%，18.22%和22.66%，但火星人净利润率仍垫底。
为提升市占率和扩大营收规模，火星人在同行中的销售推广费用一直居于较高水平。2022年上半年，公司销售费用同比减3.71%至2.29亿元，但在四家公司的销售占营收比中仍处于高位。
数据显示，火星人上半年的销售费用率以22.39%居首位，积极扩张的亿田智能上半年销售费用率也过20%，帅丰电器和浙江美大则保持较低销售投入，其中浙江美大同比降6.28%至8.62%。
从整个行业来看，在经历多年的爆发式增长后，2022年集成灶行业迎来了多个传统厨电企业和综合型家电企业的“进攻”，这些企业历经多年搭建的品牌和渠道优势，无疑将将为火星人等集成灶垂直类企业带来压力。
针对前述情况，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。
火星人2022上半年营业成本和销售费用
数据来源：公司半年报
“黑马”减速
受疫情影响叠加地产行业持续低迷，近年高速增长的集成灶行业也遭遇了一定的阻力。奥维云网发布的《2022集成灶行业半年报告》显示，2022上半年，集成灶行业实现零售额124亿元，同比增长9.6%；零售量实现136万台，同比下滑0.8%。
这是自2015年集成灶出现爆发式增长后首次出现零售量的同比下滑，宏观环境对行业内的龙头企业也带来了不小影响。
位于行业第一梯队的火星人，近日发的2022上半年财报。数据显示，公司上半年实现营收10.23亿元，同比增长10.99%。这一营收增速与同行业相比处于第二位。上半年，浙江美大、亿田智能和帅丰电器营收增速分别为-8.48%、21.81%和9.53%。
但如果与火星人上市前后的营收增速相比，今年上半年的营收增速则显得更不尽如人意。信息显示，火星人于2020年12月31日登陆创业板。与同年上市的亿田智能、帅丰电器以及2012年登陆上交所的浙江美大相比，公司起步较晚。
作为后来者，火星人在经营策略上更为“激进”，以超出同行的销售投入和低利润率来迅速做大营收规模。在集成灶迅速崛起的年份，火星人以品牌和线上渠道优势迅速扩张，成为行业“黑马”，2015年—2017年，公司营收复合增速达93%。
而从2018至2020年上市前，火星人的营收增速已开始呈现逐年放缓趋势，分别为36.48%、38.77%和21.71%。上市后的首年，火星人营收则表现为逐季度下滑。2021年第一季度，受前一年同比基数较低影响，火星人实现179.79%的较高增速，随后三个季度，呈现逐季度下滑趋势，分别为47.55%、37.48%和18.29%。
今年上半年火星人的营收整体增速降至10.99%，并出现了自上市以来单季度营收首次负增长。数据显示，今年第一季度，公司营收增速在去年四季度的基础上回升至29.22%，但二季度主营收入实现5.73亿元，同比下降0.1%。
数据显示，今年二季度，受疫情及消费低迷影响，行业各企业都受到了较大影响。在经营策略上与火星人类似的亿田智能，上半年营收增速领跑行业，达21.81%，但二季度营收同比仅增3.95%；行业龙头浙江美大二季度营收同比大幅下滑22.54%，帅丰电器同比微升1.40%。
净利率垫底“集成灶四小龙”
国盛证券一份研报指出，成立于2011年的火星人布局集成灶业务较晚，当时浙江美大在线下已经取得了一定规模，火星人凭借线上渠道和良好的品宣实现“弯道超车”。
良好的品宣在财报中的一个侧面，则是高出同行的销售费用投入。历年财报数据显示，2017年至2021年，火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元和5.07亿元。
以2021年为例，火星人当年营收实现23.19亿元，当年销售费用占营收比为21.86%。同期，浙江美大的销售费用为2.43亿元，销售费用率为11.22%。
拉长时间点来看，火星人在同行中销售费用一直处于高水平。年报数据显示，2017年—2020年，火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%。同期，浙江美大销售费用率为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，亿田智能为14.53%、16.28%、15.94%和16.53%，帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%和12.81%。
从2018年开始，火星人每年销售费用的投入都高于其当年净利润。数据显示，2018至2021年，公司净利润分别实现1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元和3.76亿元。
逐年攀高的销售费用，导致火星人的净利润率不断下降，并在近年跌至同行较低水平。数据显示，2017至2021年，火星人的净利率分别为23.28%、9.62%、18.10%、17.03%和16.21%。同期，浙江美大净利率均在30%上下；亿田智能在10%至20%之间波动；帅丰电器净利率也均超过23%。
今年年初，有投资者在互动平台上发问，为何公司销售费用如此高，并认为其吞噬了公司的净利润。火星人回复投资者表示，目前集成灶行业正处于快速发展阶段，行业渗透率还相对较低，公司将坚持“高投入高产出”的策略，提高市场占有率。此外，该公司还称，随着公司营业收入的不断提升，销售费用会合理控制，提高投入产出效果。
今年上半年，随着行业和公司营收增速放缓，火星人在销售费用上的投入也在减少。半年报数据显示，公司销售费用同比减少3.71%至2.29亿元，但在四家公司的销售占营收比中仍处于高位。
同期，火星人净利润率垫底“集成灶四小龙”，公司上半年净利率为13.38%，较上年同期下降1.73个百分点。同期，浙江美大、亿田智能和帅丰电器净利率分别为27.67%，18.22%和22.66%。
火星人2017年至2021年销售费用和净利润金额（亿元）
数据来源：历年年报
行业竞争将加剧
火星人通过加大营销力度来开拓市场的策略，在今年或将面临更大的挑战。众所周知，随着传统厨电增长逐渐进入“天花板”，集成灶的高增长和高毛利率在厨电行业非常亮眼。传统成熟厨电企业和综合型家电企业已关注该领域多年，但这些蛰伏多年的企业似乎在今年开始真正发力。
华泰证券研报显示，集成灶的良好发展势头已经引起传统烟灶龙头的重视。研报显示，从集成灶问世以来，老板电器、方太集团、华帝股份等传统烟灶龙头和综合型家电企业就对它有所关注，但一直未生产集成灶，而是坚持走传统烟灶的发展道路。
但到今年，老板电器、方太集团不约而同的选择“亲自”参与——推出冠以“老板”“方太”品牌的集成灶。研报透露，目前，老板电器通过原有的省级代理商将集成灶在全国层面推广，方太集团则选择重点城市如长沙、重庆进行试点。
研报称，老板电器、方太集团的入局，标志着集成灶的消费认知正从量变走向质变，尤其是在三四线城市，集成灶经过多年的培育率先成为国内家庭的新选择。
公开信息显示，老板电器2018年收购金帝电器51%的股份进入集成灶领域。但相关信息显示，为提高集成灶发展速度，今年3月，老板电器上市了“老板”集成灶，并于今年3月上市。据悉，在3月推出6款产品后，6月老板电器又推出了6款产品。
数据显示，2018年至2020年，老板电器的集成灶业务收入收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元，2021年达3.26亿元。今年上半年，老板电器集成灶收入实现1.45亿元，同比增1.2%。
另外，华帝股份2019年—2021年集成灶业务分别实现744万元、1766万元、5327.7万元。今年上半年，公司集成灶实现36.5%的同比增长，达3455万元。
