GMV增速大幅放缓,降本改善盈利,京东“百亿补贴”券商怎么看?| 公司汇

GMV增速大幅放缓,降本改善盈利,京东“百亿补贴”券商怎么看?| 公司汇
2023年03月21日 17:04 投资时报

徐雷表示,京东的经营理念核心始终是成本、效率和用户体验。对公司而言,“百亿补贴”并不是新的概念或项目,只是营销策略的一部分

《投资时报》研究员王子西

5.6%的全年GMV增速,创下京东(美股JD.O、港股9618.HK)于2014年登陆纳斯达克以来新低。

近日,京东披露新一年财报,2022年公司实现总收入10462.36亿元,同比增幅9.9%;Q4总收入2954.46亿元,同比增长7.1%。Q4公司收入能保持中个位数增幅,主要依赖于下半年德邦物流并表业绩贡献,若忽略服务收入增长,该季度京东商品收入增速仅1.2%。

此外,降本带给公司盈利改善,第四季度公司经营利润同比扭亏为盈,全年该指标也创下新高近200亿元。不止是京东,阿里巴巴(美股BABA.N、港股9988.HK)截至2022年底季度的销售和产品开发费用两项合计也缩减逾80亿元;且叠加当季商誉减值减少影响,当季阿里巴巴实现经营利润同比增长近280亿元。

对于京东的业绩表现,资本市场反馈热情不高。业绩披露后的次个交易日(3月10日),港股收盘下挫11.49%至158.70港元/股(不复权,下同);且在此后几个交易日也未走出上扬行情,截至3月20日,公司港股收于150.4港元/股,市值不足4800亿港元。

且需注意的是,京东“百亿补贴”上线已多日,关于补贴效果、对利润率的影响等成为关注焦点。对此,京东相关负责人向《投资时报》表示,上线百亿补贴,是公司打造用户低价心智的开始,未来京东零售还将在每个环节围绕“低价”目标,完善能力建设,通过供应链效率提升等实现“天天低价”。

京东港股近半年股价走势(港元)

数据来源:wind

零售收入增速放缓

疫情反复、经济环境等带来的消费低迷,早有迹可循。除了2022年Q1京东商品收入录得“低双位数”增速,Q2至Q4增速均为“低个位数”,尤其Q4增速仅为1.2%。其中,3C及家用电器收入1416.75亿元,同比增速仅0.5%;即便是刚需的日用百货商品也不过增长2.3%至959.24亿元。

消费低迷导致业绩疲软的不止京东,据阿里巴巴财报,截至2022年12月31日止的第四季度,阿里巴巴中国零售商业板块实现收入1657.65亿元,同比下滑1%;其中,因消费需求减少、竞争持续等导致供应链和物流受到影响,客户管理(包括淘宝和天猫等)收入录得降幅9%。

支撑京东Q4总收入达到7.1%增长的,要属服务收入的大增,尤其是物流及其他服务收入贡献了332.49亿元,同比增幅高达75.0%。而该项收入大增,与德邦控股下半年并表不无关系。《投资时报》研究员注意到,德邦控股持有德邦股份(603056.SH)66.50%的股份,后者四季度营收逾85亿元。

整体来看,该公司2022年总收入同比增长9.9%至10462.36亿元。且有券商预计,消费端的复苏仍需要时间,再加上京东自身业务调整、年货节错配等影响,今年一季度收入增长或承压,明显复苏或到二季度及下半年。

对于消费疲软,京东集团CEO徐雷也在业绩电话会上感慨。他认为,消费结构和消费力已呈现出两极化特点,即一方面重视商品品质的中产阶级及家庭用户数量正在不断扩大;但另一方面消费者也变得更擅长精打细算,消费需求和场景正愈发多元化。

不仅如此,他还表示,全球互联网企业的发展逻辑也在变化。疫情前,企业的第一追求是增速、流量、用户以及业务规模,之后才是利润和现金流;但现在,经营逻辑在变化,评价企业健康发展的标准也发生变化。

京东2022年Q4及全年收入情况(百万元)

数据来源:公司财报

降本增效成果显现

事实上,京东几乎2022年全年都在“降本”,费用减省主要是营销开支、一般及行政开支。尤其是在Q4,上述两项费用合计为公司节省14.71亿元。履约开支金额虽上升,但占收入比有所下降,公司履约规模效应持续显现。反映到利润端,京东Q4的经营利润实现正向盈利48.28亿元,同比扭亏为盈;Non-GAAP经营利润为72.52亿元,同比增幅近1.6倍。

公司全年实现经营利润创新高至197.23亿元,Non-GAAP经营利润则高达275.84亿元;经营利润率、Non-GAAP经营利润率均改善至1.9%、2.6%,降本增效有所显现。

若分板块来看,2022年,京东零售的经营利润率3.7%,较上年改善不到1个百分点;京东物流首次实现全年盈利;达达仍亏损;由于梳理、关停短期无法跑通业务模式,或无法与核心业务产生协同,公司新业务(包括京东产发、京喜及海外业务等)体量在收缩,以致于亏损大幅收窄近半。

不过,“降本增效”的不止京东一家。截至2022年12月31日止季度,阿里巴巴的销售和市场费用也大幅缩减逾60亿元,产品开发费用也收缩逾21亿元,仅此两项就为阿里巴巴节省超80亿元的开支。且叠加当季商誉减值减少影响,阿里巴巴实现经营利润达350.31亿元,同比增长近280亿元;该季度经营利润率、经调整EBITDA利润率均为“双位数”。

百亿补贴谨慎观望?

值得注意的是,“百亿补贴”已实施多日,该策略效果如何?对利润率有何影响?哪些指标可以反映补贴重塑用户低价心智是否成功?

对此,徐雷表示,京东的经营理念核心始终是成本、效率和用户体验。对京东而言,“百亿补贴”并不是新的概念或项目,只是营销策略的一部分。“以往行业价格让利都集中在大促,形成了行业一个现象,即不促不销。公司希望通过调整营销策略,引导用户逐步改变这种购物习惯,从大促囤货到认可天天低价经营理念。”

且从促销到日销的策略转变,也将有助于吸引潜在用户,刺激存量用户消费频次提升。但公司管理层也表示,用户心智的打造不是一蹴而就,上线百亿补贴是打造“天天低价”心智的“起手式”。以补贴等营销手段吸引消费者后,更重要的是通过供应链驱动的降本增效,搭建起完善的低价机制和价格基础能力。

目前来看,公司认为效果不错,不仅拉动老用户回流,也带来新的用户;且对利润率影响也低。第一个月的整体投入十亿左右,包括京东和平台品牌商家多方共同投入。

事实上,对于京东上线百亿补贴,券商持有观点不太一样。

东方证券认为,公司向低价、日常促销心智扩展,投入层面相对可控。且由于项目目标是日常促销心智,对全年销售起到削峰填谷作用,故在项目运营良好情况下可使用大促时点预算,对全年整体预算影响相对有限。

但浦银国际对公司百亿补贴持谨慎观望态度,建议投资者关注未来用户回流、新增情况,以及ARPU(每用户平均收入)等指标。国盛证券则认为,补贴虽包括商家共担部分,但相关投入仍或带来2023年利润率提升幅度不及2022年。

中泰证券则分析,基于下沉市场的京喜失败收场,使得京东需要重新寻找下沉市场的抓手,那么现在推出百亿补贴根本原因是希望重拾“低价武器”,向下破圈,解决下沉问题,也就等于解决流量及增长焦虑等一系列问题。

不过,好在京东的现金流目前充实。截至2022年底,公司经营活动现金流量为578.19亿元,较上年增长接近四成;不包括京东白条应收款项计入等影响,自由现金流为355.95亿元,同比增幅也在三成多。同时,现金及现金等价物、受限现金、短期投资合计为2262.1亿元,较上年底账上多了约350亿元。

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