2021年至2023年，珀莱雅形象宣传推广费同比增幅由36%逐渐递增至约46%，均超过各年收入增速
标点财经、投资时间网研究员 王子西
国货美妆龙头的人事变革，终于落地。
珀莱雅化妆品股份有限公司（下称珀莱雅，603605.SH）公告称，原联合创始人、董事兼总经理方玉友不再续任公司董事、总经理之职，公司总经理一职由原公司副总经理侯亚孟接任。侯亚孟是公司创始人侯军呈之子，已在珀莱雅任职多年。
对于此次公司人事变革，有券商表示，市场早有预期，相关事项落地后可减轻部分市场对换届的忧虑。珀莱雅公司则表示，董事会顺利换届可为下一个周期增长蓄力。
业绩方面，近几年来，该公司营收、归属于母公司股东的净利润（下称归母净利润）每年均保持双位数增长态势。2023年，珀莱雅营收达至89.05亿元，归母净利润也逼近12亿元。至今年上半年，公司增长势头不减，营收与净利润的增速仍在“中双位数”水平。照此趋势，珀莱雅今年全年营收有机会冲刺百亿。
但营收利润双增背后，公司营销投入也水涨船高。近三年来，该公司销售费用率均在42%以上，今年上半年该指标则达至46.78%，为上市以来同期最高。
目前，珀莱雅实行“6*N战略”和大单品发展战略。分品牌来看，珀莱雅主品牌始终保持稳健增长，但彩妆品牌彩棠经过高速增长后，今年上半年的收入增速有所放缓；头皮护理品牌Off&Relax、油皮护肤专家品牌悦芙媞的收入增长势头也放缓。后两个品牌2024年上半年合计贡献收入近3亿元，能否成为公司新的增长极还待后观。
方玉友交棒
董事会换届选举完成后，珀莱雅新一届高管名单出炉，方玉友不在其中。
9月12日，珀莱雅发布公告称，创始人侯军呈仍任董事长，原副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理，任期三年；金衍华为副总经理，王莉为副总经理、董秘兼财务负责人。
此外，侯军呈、侯亚孟、金衍华当选公司第四届非独立董事，马冬明、葛伟军当选独立董事。原公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，但仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助珀莱雅战略规划及经营管理支持。
有券商指出，外界对珀莱雅的人事变动早有预期，该事项真正落地后减轻了市场对换届的忧虑。新一届管理层人员进入珀莱雅集团已有较长时间，例如侯亚孟于2014年起就职于公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理；金衍华也在珀莱雅供应链业务深耕多年，对公司和行业均有较深了解。
值得注意的是，方玉友是侯军呈配偶方爱琴的弟弟，接棒者侯亚孟是珀莱雅实控人侯军呈、方爱琴之子。此次交接棒，可谓舅舅与外甥的交接。
作为一名85后，侯亚孟进入珀莱雅工作已有十年时间。按照公司说法，侯亚孟深入一线，在品牌、产品、营销等方面积累丰富经验，此次管理层换届将为下一个周期增长蓄力。
对于方玉友，公司方面则给予充分肯定，认为其在任期间，不仅搭建了多品牌矩阵，在业绩方面取得突破性成绩，且积极推进“6*N”战略落地，在研发、产品、品牌、组织等方面发挥关键作用，推动公司建成系统化、规范化、标准化的多个体系。
股权结构方面，截至2024年6月底，侯亚孟未持有公司股份，方玉友持有珀莱雅股份比例降至15.03%。侯军呈虽也有减持，但持股比例变动不大，仍在34%以上。
营销驱动高增
珀莱雅成立于2003年，起初主要布局三、四线城市，2012年成立浙江美丽谷电子商务有限公司后，开始布局线上销售渠道；2019年公司收购彩棠，同年打响爆款“泡泡面膜”。公司于2020年起推行大单品策略，同年推出大单品——红宝石精华以及双抗精华，两者形成“早C晚A”的组合。
经过多年经营，珀莱雅已成长为国货美妆龙头公司。公司旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax（下简称OR）”“悦芙媞”“CORRECTORS”“优资莱”“韩雅”等品牌，产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、功效护肤等领域。
2019年以来，公司线上销售渠道收入逐步规模化，带动公司总营收高速增长。2019年至2022年，珀莱雅的营收由31.24亿元增至63.85亿元，归母净利润由3.93亿元增至8.17亿元，营收与净利润每年均保持“双位数”增长。
时至今年上半年，珀莱雅继续保持高增，期内实现营收50.01亿元，同比增速37.9%；实现归母净利润7.02亿元，增速为40.48%。若照此势头，公司全年冲刺百亿营收大关或可期待。
但需一提的是，在营收利润双增背后，公司营销投入也在持续增长。以近三年为例，珀莱雅销售费用率均在42%以上。今年上半年，珀莱雅的销售费用同比增长近半至23.40亿元，该费用占到营业收入的46.78%，为上市以来同期最高。其中，公司形象宣传推广费逾20亿元，同比增长50.03%。
且拉长时间来看，形象宣传推广费的持续高增，亦是珀莱雅销售费用增长的主要因素。数据显示，2021年至2023年，公司形象宣传推广费的同比增幅由36%逐渐递增至约46%，增速均超过各年度的收入。而今年上半年，珀莱雅销售净利率能保持在14%以上水平，主要是管理费用率下降影响。管理费用有所缩减，主要是限制性股票股权激励费用减少所致。
珀莱雅2020年以来销售费用率及形象宣传推广费费率（%）
数据来源：公司财报
主品牌稳增、彩棠放缓
产品线方面，珀莱雅品牌是公司的主品牌，消费群体主要针对年轻白领女性。自公司推行大单品策略以来，主品牌已形成多个产品系列，包括红宝石系列、双抗系列、源力系列和能量系列。能量系列是高端产品，于2023年推出，主要面向熟龄肌肤群体。
该公司主品牌产品的主价格区间介于200元至500元，近几年均贡献八成以上收入，且收入增速较为稳定。今年上半年，珀莱雅品牌针对“红宝石系列”和“源力系列”核心大单品进行升级，同时推出“净源系列”全新产品线。报告期内，主品牌贡献39.81亿元收入，增速仍在37%以上，但收入占比略微下滑至80%以下。
彩妆品牌方面，彩棠已发展为公司“第二大品牌”，产品主价格介于150元至300元之间。2023年，彩棠营收首次突破10亿大关，增长势头高达75%，收入占比也超过一成。但需指出的是，彩棠增势已有所放缓，2024年上半年的收入增速降至40.57%，贡献不到六亿的销售金额。
OR则是头皮护理品牌，悦芙媞打造的是“油皮护肤专家”品牌认知。但这两品牌收入比重较小，且增长势头也在放缓。今年上半年，两品牌收入均在1亿元以上，合计收入占比不足6%。未来两品牌成长空间如何，还待后观。
另外，珀莱雅公司本期存货周转情况改善。按照财报口径，存货周转天数由上年同期的105天，缩短至88天；存货周转率也加快到了4.08次。但公司应收款周转天数却拉长至近9天，应收款周转率也放慢到了40次，下半年回款不知能否加快。
2020年以来珀莱雅品牌收入及同比增速（亿元、%）
数据来源：公司财报
