喀纳斯湖（图片来源：视觉中国）“
贾云峰团队重点研究中观尺度，以城市为评价单元，遵循指标评价体系的基本原则，运用定性描述与定量分析、经验选择与专家咨询相结合的方法，得出世界级旅游目的地城市的评价指标体系。
本文系盘古智库学术委员、联合国世界旅游组织(UNWTO)专家贾云峰，文章来源于“南海网”。
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近年来，我国很多城市提出打造“世界级旅游目的地”的概念，颇有万箭齐发的阵仗。然而，想成为此“目的地”，有哪些基本要求?评价标准是什么?眼下仍很模糊。
日前，盘古智库学术委员、联合国世界旅游组织专家贾云峰团队从国际视野入手，对世界级旅游目的地进行科学界定，提出相对合理的评价体系，为全球发展中国家旅游业创新突破提供参考。
坚持长期调研 明确提出“世界级旅游目的地”概念
“好客山东”“老家河南”“衢州有礼”，这些朗朗上口的旅游品牌早已成传播经典案例，贾云峰就是背后操盘手之一。
2014年，贾云峰被联合国世界旅游组织聘为专家、教授，曾带领多个国家的旅游专家为中国的山东省、海南省、黑龙江省等做了前瞻性、国际性、权威性规划，先后为15省份、200余市县进行旅游规划、城市发展、营销推广的战略研究。获得联合国世界旅游组织高度好评。
随着我国很多省份提出打造“世界组旅游目的地”概念，“顺理成章，我开始研究以城市为突破口的这一概念解读，制定评价标准和实施路径，助力我国城市产业提升和品牌全面国际化。”贾云峰讲述团队阶段性研究成果。
对于旅游目的地，通常认为其是吸引旅游者专程前来参加观光游览、休闲度假和会议展览等活动的空间区域。在空间尺度上，旅游目的地是一个较大的区域，可以是国家、城市、区域，能够提供充分的旅游接待服务，满足旅游者多样化需求。
在国外长时间调查研究后，贾云峰认为，“世界级旅游目的地是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体，包括树立了世界级旅游形象，拥有世界级旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等基本要求。”
国际上关于世界级旅游目的地、国际旅行地的评价研究，主要依据《中国最佳旅游城市创建指南》和《世界旅游竞争力指数(TTCI)》。前者是联合国世界旅游组织(UNWTO)和原国家旅游局在2003年共同研究编制的。
其评价方式由9个基础标准和9个不同类别的专项标准构成。该标准在评价旅游目的地的过程中，主要从旅游资源丰度、规划制定管理、居民和游客满意度、资源与环境保护四个方面进行界定。
“世界经济论坛每两年编制一次全球旅游业竞争力报告，使用世界旅游竞争力指数(TTCI)对其进行综合评估。在2021版的世界旅游竞争力指数中，其提出了有利环境、政策扶持、基础设施、自然和文化资源、旅游可持续性五个方面，共有17个二级指标。”贾云峰看来，“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数在评价旅游目的地的过程中，均从资源、规划、环境、基础设施、便利化服务等方面进行，但其侧重点又各不相同。
在评价内容上，“中国最佳旅游城市”创建指南侧重于旅游资源的丰富度和独特性，对区域规划提出了要求；而世界旅游竞争力指数则更加侧重于旅游目的地环境的构建，在旅游资源方面的要求相对不多，同时对生态环保、可持续发展、社会和平等世界发展愿景进行评估。在研究尺度上，“中国最佳旅游城市”创建指南以地级市为评价单元，而世界旅游竞争力指数以国家或地区为评价单元。前者偏向中观，后者则更加宏观。
设定评价指标体系 细分52项评价标准
贾云峰团队重点研究中观尺度，以城市为评价单元，遵循指标评价体系的基本原则，运用定性描述与定量分析、经验选择与专家咨询相结合的方法，得出世界级旅游目的地城市的评价指标体系。
评价标准由4个一级指标、13个二级指标、35个三级指标组成。
在游客与产业经济层面，主要包括了客源结构、旅游经济和产业影响力三个角度。贾云峰阐述自己的观点：“一个成熟的世界级旅游目的地其客源结构必须是多元的，不仅是本区域、本省、本国的游客，而且对世界其他区域的游客也具有一定的吸引力。”除了经济效益以外，旅游发展还应该为地区社会、生态事业进步作出贡献，实现综合效益的最大化。
在资源与吸引力层面，主要包括了资源禀赋、品牌形象和产品结构三个角度。世界级旅游目的地必须要有世界级的旅游资源，落在产品上需有两个着力点：旅游要素结构多样，不仅要保证要素体系的数量足够多，同时还要保障要素的创新性;旅游吸引物结构多样，面对日益变化的客群，不仅要有传统的高等级旅游景区和国家级度假区，同时还要有各类专项产品，提供多种旅游产品组合和线路服务。
在政策与基础配套层面，贾云峰认为，要包括五个角度——政策举措、基础设施、智慧治理、人力资源和安保安全。
他进一步解释道，面对国际旅游市场，要做到口岸设施现代化、出入境手续方便，网络运行便捷、探索试行72小时免签、人民币自由兑换、离岛免税等新政策，为国际游客提供一个便捷的旅游准入环境。要构建高效、快速、安全、直达的交通环境，降低旅行过程中的交通时间成本。区域的社会稳定、安全安保、人力资源素质、服务质量等也是支撑世界级旅游目的地的重要因素。
至于文化和可持续发展层面，也是贾云峰看重的，他认为要包括旅游环境和可持续发展两大内涵——要高度注重本土文化的挖掘，塑造独特的城市文化特性和地标建筑。
“世界级旅游目的地还应特别注意，要降低人为活动对自然资源的破坏程度，助力减贫事业发展，为建设人类命运共同体做出努力。”贾云峰直言。
“要建闭环管理体系” 建言政府三大维度发力
“建设世界级旅游目的地是一个系统工程，内容庞杂、分类众多，因而要建立起一套完整的闭环管理体系，帮助在建设过程中及时调控、发现、修正，即现象——规划——决策——实施——评估——反馈的闭环管理模式。”贾云峰再三重申这一观点。
在他看来，从政策维度，政府要设置世界级旅游目的地建设基金，搭建社会化融资平台，建立资金使用监管体系。要成立工作专班，抽调各涉旅部门组成专班小组，定期召开工作会议。要按照“省总负责+市顶层设计+县区行动方案”的三级管理体系，三级联动加强规划编制和顶层设计。
从产业维度，政府要不断优化旅游市场产品供给，结合元宇宙、VR、3D打印等新技术，创新开发一批科技含量高的旅游产品，提升旅游产品的科技化水平，增强吸引力，实现从项目消费转向服务消费，由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化转变。
从支撑维度，政府要推动建设世界级旅游目的地博物馆展示系统，集中展示区域的世界级资源禀赋、世界级产业能量和世界级发展潜力。要优化旅游消费场景氛围，推动高速公路服务区建设休闲驿站，完善各类标识体系。要加快智慧城市建设步伐，保护游客终端利益，夯实算力底座，构建数字孪生城市治理体系。■
