你一定很难想象,这一届年轻人已经被国货俘获了!

你一定很难想象,这一届年轻人已经被国货俘获了!
2020年01月17日 18:09 智谷趋势

◎作者 | 孙阳

2008年北京奥运会,李宁在万众瞩目下升入高空点燃火炬,同时成就了李宁品牌的“高光时刻”。这团熊熊燃烧的“火焰”在2011年戛然而止,因急于重塑品牌,盲目扩张造成库存大量积压,新老顾客双双流失,当年净利润同比陡降65%。

如今,从巨亏30亿到营收破百亿,“土味”国牌变身“国潮”李宁。成功背后,不仅靠品牌战略的转型,更依托于日益升级的国民消费水平。

2019年,我国国内生产总值预计将接近100万亿元人民币,人均将迈上1万美元的台阶。高质量发展的主基调下,从供给端到需求端,一场价值认识的变革正在中国悄然发生。

消费,是这场价值认识变革中最直观的体现。

吴晓波在预见2020的年终秀上这样说:越来越多的人已经拥有汽车和房子,一个男生的衣柜里已经有12件衬衫,你怎么能够把第13件衬衫塞到他的衣柜里呢?

曾经,谈到消费升级,你很容易想到整个社会娱乐、文化、医疗保健、住宅、旅游等方面消费数据提升,今天,当我们把视角聚焦到一个个新生代的消费个体,消费升级应当被重新定义。

而对于一个行业或企业来说,这其实是个“细思极恐”的命题,重新定义消费升级趋势,也是在给自己一次新的机会。

精致生活趋向平民化

反向定制促生柔性生产

今天,中国消费市场同时存在两种现象:一方面从线上零售来看,淘宝、天猫、京东等诸多电商平台都在积极倡导生活社区、为品质而生活;另一方面,像拼多多这样在下线市场上用低价策略占领消费者心智的零售厂商也在快速生长。

在消费端,无论是城市白领还是小镇青年,都在描绘属于自己的精致生活图鉴;

而在供给端,市场细分化的趋势改变,也在倒逼企业战略转型。

曾经的“创新”正成为新常态,一个明显的特征是:传统的“定制”业务正在向“反向定制”延展,充分迎合个性化消费趋势与柔性化生产方式的共生共存。

马云曾经这样预测:过去的三四十年,我们希望把一切非标准的东西变成标准化,未来三十年很多标准的东西我们要把它非标准化,个性化定制,未来,柔性化生产、个性化定制将会是真正的未来。

这个未来,来的如此之快。今天,大品牌技术的更迭升级,小众品牌的兴起,网红带货的火爆,正在让个性化需求和定制化生产成为消费主流。例如王老吉今年上线了行业内首个定制罐小程序。消费者可以把自己的表白、祝福、鼓励以文字和图片的形式呈现在罐身,小程序轻轻一点,用户即可获得属于自己的独一无二的王老吉。

但这只是柔性化生产的第一阶段,也许在不久的将来,你就能自主选择合适的甜度、功效、包装等,手机一下单,隔天你的定制王老吉就送到家了。

吴晓波认为,王老吉这种基于消费诉求的个性化生产模式,重新塑造了产品力和品牌力,将使品牌与年轻消费者之间产生更深层次的情感交流。

未来,“独一无二”“限量款”等代表了某些“自主选择权”的体验将越来越受年轻消费者追捧。

从好到健康的消费意识

关注细分市场需求

马云曾经说过,下一个能超过我的人,一定出现在健康产业里。

行业分析显示,在日本,以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大;在美国,高级水果饮料盛行;在韩国,非碳酸饮料增长迅猛,茶饮料等健康饮料逐渐占主流。

消费升级造就了一群更加关注自身需求的消费者,而随着经济的飞速发展,市场上可供人们选择的品牌也越来越多。强势品牌凭借某一主力产品“通吃”市场变得越来越难,差异化的需求催生了更加多元的健康产品。

网红气泡水“元气森林”能够从强手环伺的碳酸饮料市场夺走一角蛋糕,就是明证。元气森林满足了年轻群体对于健康“轻生活”的渴望,直击市场痛点,强势崛起自然不在话下。

新品牌在崛起,传统品牌也在不断升级创新。希望“好口味”更健康,希望健康饮品口味更好,消费者对美好生活的需求不断升级。

立足于此,可口可乐推出了纤维+可乐,红牛推出了无糖版的红牛,王老吉更是陆续开发了0热量的无糖凉茶;爽口兼具下火功能,对标气泡饮料的爆冰凉茶;口感清香健康的茉莉凉茶;时尚年轻、下火功效更强的黑凉茶。

除了凉茶,放眼大健康饮品领域,王老吉也在不断开发新品,完善产品结构:从大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺柠吉复合果汁,都取得不错的市场反馈。今年上线的主打维生素C的刺柠吉复合果汁,上市三个月零售销售额即已超1亿元,可见健康潮流的迅猛发展趋势。

未来,大众在大健康产品上的消费占比会越来越高。这是趋势,也是品牌发展的机会点。

继承之上的颠覆

国潮要新更要深入人心

新年之交,B站跨年晚会碾压各卫视,看似是小众文化的出圈成功,背后则更折射出传统文化的潮流玩法:五弦琵琶弹奏《十面埋伏》、一曲《将军令》让人忍不住想跟着唱“做个好汉子,每天要自强,热血男子,热胜红日光”……

为了庆祝新中国成立70周年,人民日报盖了座“时光博物馆”,一波尽情的回忆杀,让人们感受时光的魅力和传统文化的内涵,而参与其中的,恰恰是那些所谓叛逆的90后和00后。

从李宁登上国际时装周舞台到大白兔推出唇膏,2018年,一股国潮风让“低调”的国货品牌纷纷翻新。披上新衣的国货品牌利用互联网营造了新鲜感,拉拢了一批年轻人。

国货、新国潮的崛起无疑影响着未来消费的大趋势。但问题也随之而来。国货是一味“贩卖情怀”还是扎实推陈出新?在这股“国潮”中,一些国货品牌似乎迷失了方向。

如何在“国货”与“潮流”之间寻求平衡,新国潮怎样从中国传统文化中借力?我们认为有四个核心词:继承、创新、转换、可持续。

继承即能否真正传承中国传统文化的内核;创新即符合这个时代的思维、审美、价值观;转换是为品牌得到切实的销量、美誉度的提升;可持续即能和品牌、行业形成长期的价值捆绑。

广州王老吉大健康产业有限公司徐文流董事长指出,所谓新国潮,关键在于在把握中国传统文化内核的基础上,对传统文化进行继承和颠覆,并嫁接上符合时代的主流价值观。

举个例子,“吉祥文化”作为中国传统文化的重要组成部分,一直根植于那个国人心中,寄托着大众对美好生活的向往。王老吉发现到这点并持续进行挖掘,打造出品牌的“吉文化”。

王老吉通过线上的吉文化营销,如联合抖音举办“竖屏共创大赛”,让网友表达自己理解的吉文化、冠名综艺节目的吉文化场景植入、创新推出“福禄寿喜财”的新春吉祥罐;线下通过节庆市场、礼品市场的打造,形成了新春佳节、民风民俗、开工开业、婚嫁宴席等多个消费场景。

“吉文化”的成功打造反哺了销售增长,这一点在2019年春节礼品市场尤显突出,王老吉成为春节送礼饮料类的第一品牌。

目前王老吉还将“吉文化”远播海外,开辟广阔的海外市场。以文化为引领,王老吉计划在全球建设56个凉茶博物馆,目前海外已在美国纽约曼哈顿开设海外首个博物馆,日本东京凉茶博物馆正在建设中。

 “国潮”崛起折射文化自信,但要跳出“自嗨”阶段,如何更好让国货出海,扩大产品影响力,将是国货的下一段征程。

柔软却不中庸

圈层文化让精神世界重塑消费世界

Z世代的出现,不仅创造出文化消费的次元,更通过情感代入和标签化引领着整个社会的风向。

当广场舞大妈选择野狼disco的背景音乐,当抖音里越来越多的大叔开始成为红人,一种超越年龄和地域的圈层文化正在改变着我们的认知。

不同于小众文化和主流文化之间的天然鸿沟,圈层文化柔软、开放且势能强劲,并且催生出一个又一个消费族群。

新供给背后的动力来源于新需求。每个圈层都有自己独有的文化认同,小圈层的消费形态愈来愈明显。

品牌要和消费者玩在一起,必然需要“投其所好”,用圈层的语言和他们进行沟通,保持与新生代的同龄感很重要。

向小众群体的核心文化渗透,需要品牌巨大的耐心和创意。如2019年王老吉联合bilibili举办“拟人形象征集活动”,俘获一批Z世代二次元的爱好者;合作《和平精英》、《最终幻想》,聚焦游戏圈层人群;与抖音开启“2019王老吉•抖音看见音乐计划”,则精准面向原创音乐作者……

穿透圈层壁垒,打通了小圈层,便能俘获大市场。

技术在发展、消费意识在提升、消费需求在变化,一切都在改变,但我们相信,不变的是更高效更优质的消费者服务,初心不变,未来可期。

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